內容來源： 筆記俠（ID：Notesman） 責編 | 金木研 排版 | 五月 第 8881 篇深度好文：7400字 | 14分鐘閱讀

銷售

筆記君說：

一年之計在于春，對企業來說，銷售是全年現金流的命脈，重要性不言而喻。

可不少人誤以為銷售工作簡單，實則做好銷售絕非易事，大客戶銷售更是難上加難。

要想成為頂尖銷售，靠的并非天賦或運氣，而是扎實的基本功。

為此，筆記俠采訪了有著近30年銷售經驗和20年培訓經驗的張堅老師，他曾是思科中國原副總裁、中國惠普政府事業部原總經理。

在采訪中，張堅老師談到“決定銷售成敗的，往往是‘專業制勝’，靠的是基本功和細節”，比如見客戶如何穿衣服，如何跟客戶開場溝通，如何與客戶建立信任……

以下為采訪整理內容，希望對你有所幫助。

一、頂尖銷售的秘訣：先建立信任

1.無信任，不成交

好的銷售，并不會急著賣東西。只要與客戶建立信任、服務好了，客戶如果想找你，肯定能找到你。

一篇好內容，肯定會被轉發；更好的內容，就會被收藏。

一個好銷售也一樣，也會有轉介紹的客戶；更好的銷售，就會被收藏，也就是被信任，他無論做什么產品，客戶都會為其買單，甚至客戶會主動來幫助他。

但能做到這樣的銷售畢竟太少，更多的銷售是急功近利，在業績的壓力下，動作變形，像個無頭蒼蠅一樣到處亂撞，其實沒有太好的效果。

同樣，大量的陌拜也不會有好效果，“銷售不評選勞模”，僅靠勤奮是完不成業績的。

2.為客戶創造價值的三個要素

銷售是為客戶創造價值，是幫助客戶成功。那么客戶怎樣判斷你是否有價值呢？

第一個因素，產品與服務，如果產品和服務夠好，就能為客戶創造價值；

第二個因素，企業團隊，如果產品服務跟別的廠家差不多，就要看團隊，這個組織是個團隊，還是團伙？

如果團隊目標一致，齊心協力，能互相幫助、互相協作，不拆臺，有難同當，這個團隊就是靠譜的，就是值得信任的；

第三個因素，是銷售自己。客戶要看你有沒有價值。

產品服務同質化了，就要靠團隊、靠銷售；如果產品做的獨一無二了，銷售都可以被淘汰。

例如，特斯拉沒有銷售，只是一些試駕服務員，但是客戶排隊買；蘋果沒有銷售，只有服務員。

但產品好，產品獨特，又能持續多久呢？如果沒有創新，誰都持續不久，很快就會被超越。一旦產品差不多、同質化時，就凸顯銷售的厲害了，哪個銷售能跟客戶建立信任，客戶就會選他。

其實，當銷售說客戶只認價格的時候，隱含的問題是你在客戶面前沒有價值。這個時候，客戶可能只看價格，有時你報低價也沒用。

3.銷售做不好，是心態在作祟

銷售做不好，實際有三個方面的問題：

首先，怕丟單的心態。

銷售怕丟單，動作就會變形，因為你為了贏得這個單子，你就會自賣自夸，或者低三下四去取悅別人，這反而讓客戶感覺你不行。

如果你有利他之心，用自己的產品和服務幫助客戶更專業，幫助客戶成功，也就不用低三下四了。

其次，擔心客戶看不起。

如果在客戶面前覺得不對等，不知道的又不敢問，怕丟面子，結果就藏著、掖著、裝著，這一裝就不自然、不自在了，客戶也就看出來了。

或者銷售就使勁的說，不停的說；而實際上，你是什么就是什么，要“示人以真”。

最后，太急于求成了。現在社會變化太快，考核節奏加快，這導致我們的反應時間不夠，或者難以真正把長期主義踐行下來。

有一句俗語“流水不爭先，爭的是一滔滔不絕”，To C業務可以通過多招銷售，市場宣傳沖沖業績。

但To B業務是建立在信任基礎上的，而建立信任是需要時間的，一個大客戶需要時間才可能做成，“短平快”是做不了大客戶的。

4.好銷售，都練好了三個基本功

現在的經濟環境不好，人的壓力比較大，也容易浮躁。比如，我接觸的所有互聯網公司都在強調兩點：第一，培訓時間少；第二，需要學干貨。

本質上，他們都在要求效率，但基本功這件事恰恰是不能講效率的，而是要靠時間歷練來沉淀的。

我認為，成為卓越大客戶銷售，需要具備三大基本特質：態度、技能、知識。

① 態度

a.利他之心

在態度上，要時刻提醒自己要有利他思維，以客戶為中心。

利他之心指的是當你在處理利益關系的時候，不但要考慮自己，還要考慮他人；不但要考慮現在，還要考慮將來。

也就是說，當你要采取某項行動時，最好既能滿足自己的需要，又能幫助到別人。在某些極端情況下，你可能還要放棄自己的需要來滿足別人的愿望。

態度不能只是說說而已，需要我們去專門學習、持續培養和不懈鍛煉、體驗。

曾有家互聯網公司邀請我去為他們上商務禮儀課，但我一看有很多問題，就告訴他們上課可能沒有效果，即使把要點都講了，他們的層次也上不去，因為沒有利他之心，沒有客戶思維，沒有基本常識。

比如，他們在開會的時候，沒經過客戶同意就開始錄音；寫錯客戶的名字，職位，叫錯客戶稱呼；在正式場合，穿著球鞋、衛衣去見客戶……

利他之心，是“裝”不出來的，客戶能夠從你的言談舉止中感覺到你是為了“利己”，還是真的“利他”。除了利他之心，還要以客戶為中心。

若想真正做到以客戶為中心，首先要回答以下六個問題。

客戶面臨的挑戰和機遇是什么？ 客戶的客戶和對手是誰？因為這樣你可以幫助客戶服務好他的客戶，幫助客戶和他的對手競爭。 客戶的決策人和決策機制是什么？ 客戶的企業文化、價值觀是什么？因為這會影響他們的行為準則和思考問題方式。 客戶的目標、工作重點是什么？ 客戶的業務和盈利模式是什么？因為這樣你才可以為他提供更好的方案。

b.同理心

我認為，真正優秀的銷售需要的不是狼性，也不是佛性，而是人性。我常說“順著人性做銷售，逆著人性修自己”。

同理心考驗的是你能否以別人的感受為出發點，站在別人的立場思考間題，也就是是否可以共情和換位思考。

想要擁有同理心，一定要記住以下六個原則：

第一，你希望別人怎么對待你，就應該怎么對待別人。你愿意幫助客戶，客戶也會幫助你。你重視客戶，客戶也會重視你。

第二，將心比心，學會站在客戶立場上想問題。想讓客戶理解你，就要首先理解客戶。

第三，客戶眼中的你才是你作為銷售的真實形象，學會從客戶的角度看問題，并據此改進自己在他們眼中的形象。

第四，只能修正自己，不能修正別人。想成功地和客戶相處，讓客戶尊重你的想法，唯有先改變自己。

第五，做一個真誠坦白、值得信任的人。一個什么都藏著披著的人，是不會被別人信任的。

第六，敢于真情流露。真情流露的人才能得到真情回報，虛情假意是無法掩飾的。比如贊美客戶時，你說的是不是真心話，他聽得出來。

② 技能

除態度外，做大客戶銷售還需要專業技能。我們常說，做大客戶需要“以專業制勝”。態度讓你做對的事，技能幫助你把事情做對、做好。

總的來說，我們可以把技能歸結為三類：技巧、流程和策略。

技巧：演講技巧、“尋問”技巧、傾聽技巧、談判技巧等。 流程：銷售管理、銷售預測、個案管理、客戶管理等。 策略：機會管理、向高層銷售、客戶政治、顧問式銷售、解決方案式銷售等。

③ 知識

很多人認為，做大客戶銷售少不了應酬，特別是要喝酒。酒喝好了，事兒才能辦、才好辦。我自己也曾這么認為。當然，這個想法已經過時了。現在，知識比酒量更重要。

銷售要必須懂4方面的知識：客戶知識、企業知識、行業知識、專業知識。

如果你不讀書，又不學習，沒有知識，在飯桌上，就會與其他人無話可談，只能跟別人說“干一杯……再干一杯”，“我先干為敬”，下次可能真沒人帶你玩兒了。

比如，學過開場三部曲的銷售，就懂得對于不同的客戶要有不同的溝通方式：

如果跟客戶很熟，就先確定溝通的方向，然后說一下這件事的好處，最后再詢問可否開始；

如果跟客戶不太熟，就要先準備溝通的話題，預計的時間，然后陳述事情的好處，有什么樣的方案，最后再征得對方的同意才能開始。

而沒學過開場三部曲的銷售，一見面就是介紹產品和方案，典型的賣藥邏輯。

做銷售，就要從“賣藥的”變成“醫生”，你先要問問客戶現在的情況如何？有什么挑戰？“先問診、再開方。”

二、銷售的成功，都在細節里

1.舉止著裝，皆示尊重

過去的銷售，總想處處彰顯自己的實力。比如，經濟不發達地區的人總習慣在腰上掛上一大串鑰匙，還有很多人喜歡帶好手表，手串等。

其實，見客戶只需要干凈、整潔，越干凈越顯得正式。我多次被邀請參加過直播，哪怕是在家直播，我也全程都很正式。

穿著正式，不穿圓領衫（老頭衫），穿襯衫，穿西裝，打領帶對方就會覺得你比較正式，尊重大家。

我講一個真實案例：京東方是國內一流的液晶顯示屏生產企業，競爭對手也是國外的頂級廠商，但是曾經有一段時間產品價格卻一直上不去。

到底是什么原因呢？

調查的結果讓人吃驚——原來銷售人員的穿著形象讓客戶覺得不值錢，因為銷售員的形象代表廠家實力。

于是，他們馬上對競爭對手的穿著進行研究，甚至包括品牌。這一改變之后，客戶的認可度也變得高了。

銷售就是公司的門面，銷售就是公司的招牌。一個公司從CEO到部門經理，層層級級那么多人，到了客戶面前就只有銷售一個人，銷售就代表了公司。你表現差了，客戶就會覺得你的公司不行；你表現得好，對你公司的感覺就好。

2.收款，不是銷售的最后動作

銷售回款，是整個銷售過程中比較關鍵的一環。

最近有個企業找我，要學銷售收款，我聽他們一說，我就笑了。

因為只學收款作用不大，因為收不回款，絕不是最后才出現的問題：

第一，可能是客戶選擇的問題，一開始你就選了一個質量不高，沒錢的客戶或者發展不好的客戶，別人不做的客戶。因為沒人搭理他，你又想沖業績，兩者一拍即合，但后面的麻煩卻越來越多；

第二，銷售為了簽單做了不能實現的承諾，也就是牛吹大了，最后不能實現；

第三，交付的過程不行，做事不到位，比如要求定期做更新，結果不能兌現，客戶當然不愿付款。

當然，也不能排除天災人禍的隨機事件，但是最后能否收回款，還看客戶信任誰。所以，前面做好了，后面收款的事情是自然而然的結果。

3.卓越的銷售，懂得讓客戶來指導自己

我在做銷售時，不去太多地想和琢磨該怎么做，雖然我有自己的想法，但更多時候都是找客戶內部人問，爭取他們的意見和指導。因為他們身在其中，比我更了解情況，他們的答案會更好。

誰最了解客戶？是客戶，不是你！

誰最了解客戶關系？是客戶，不是你！

誰了解客戶需求？是客戶，不是你！

所以，要讓客戶來指導你。

客戶為什么愿意指導你呢？要與客戶建立信任。尤其是要做好To B 業務，一定要有好的指導（coach）。

許多年輕銷售和普通銷售做的都是客戶提出來的顯性需求。而好銷售做的是隱性需求，是潛在的需求。

比如，他們會在與客戶建立信任關系后，會基于客戶業務詢問客戶是否可以在某些方面改進？或增加一些投入？以及如何運作和推動這個潛在需求和項目的促成？

但在實際的銷售工作中，很多項目很難推進，因為有些項目雖然對接了相關人員，但他并不一定是決策者。這個時候，我們就需要畫一張客戶的組織結構圖。

在組織圖結構上，要標明哪些人是圈內的，哪些是政治架構，哪些是外圍的。

所謂圈內就是核心圈層，他們可能無話不談，這不限于級別高低；所謂政治架構，就是愿意一起共同進步的人員，也就是互相提拔的；除此之外都是外圍人員。

畫出組織結構圖后，要對這些人員進行角色、動機、狀態、標識等標注。

首先，把采購流程中的四個角色標注出來：

第一，A，項目的批準者；

第二，D（decision maker），項目的負責人、決策者；

第三，U（user），項目的使用者；

第四，E（Evaluator），參與標書撰寫或評標的人等。

其次，看動機：是追求業務成功（業績），還是看中技術，重視關系的或者看重財務？

然后，分析與他的狀態：

第一，“*”就是coach（內線、指導者），這樣你就能知道內部的很多事了；

第二，“+”，他對你有好感，但不指導你，也不會向你說對手的事情；

第三，“=”，表示中立，既不支持也不反對；

第四，“-”，不喜歡你但不會壞你事的人；

第五，“X”，是“敵人”對手的指導者，是壞你事的人。

最后，做標識。見沒見過，見過幾次，是不是經常見等。

這樣就一目了然了。

好銷售，一定有方法論、有流程和有工具。再加上通力協作的組織團隊，就有了統一語言、統一步調，從而贏得客戶的信任，業績自然出現。

三、新時代的銷售，必須與時俱進

1.因需而變，因時而進

現在的市場環境發生了很大變化，原有“自摸”（自己摸索的）的銷售模式似乎不太靈了，但那些金牌銷售卻始終有訂單、有客戶，這也絕非運氣使然。

客戶到底發生了什么變化，是需要跟客戶建立聯系做具體的了解。

比如，現在客戶不下單的主要原因并不是選擇了其它合作伙伴，而是真沒錢了，他面臨很大的壓力。這時，銷售就要去了解和幫助你的客戶化解壓力。

銷售的重點工作之一，是降低客戶的決策難度，但要做到這一點，先要知道客戶決策的難度在哪里？

舉例來說，在供不應求的時代，“先進性”是一個極強的賣點，也是一個很好的買點；在同質化供應的今天，差異并不大了，“先進性”不再成為很好的賣點，而“可靠”“安全”等因素成為了重要的賣點。

因此，銷售必須根據客戶的環境變化而變化。

過去的銷售，能喝是一項基本的工作要求，但是現在的采購已經由90后逐漸挑起了大梁，他們還會和你去拼酒嗎？

這些年輕人會覺得“跟他們（傳統的銷售）吃飯沒營養”，這里的沒營養主要是指認知上不與時俱進，知識也不更新，對新東西也不懂。

我在清華講課20年，也給很多企業講過課，但我講課的PPT沒有重樣，每次都有所改變。

現在給企業講課之前，我還會跟AI大模型聊天，去了解行業。大模型是一個得力助手，用好它，能超過80%的銷售。有了這個助手，使你有更多的時間去思考，去和客戶溝通，去做的更專業。

如果銷售能與時俱進，他就會用一些新的工具去了解客戶，去探尋客戶的需求，去洞察環境的變化。

2.銷售的團隊管理，也需與時俱進

傳統銷售團隊的管理者還在采用指令式的管理方法，給銷售加壓力，其實這并不能適應新時代的要求。新時代需要教練式的管理者，需要不斷地釋放員工的潛能，而不是給壓力。

20世紀有人說過一句形象的話：為什么我們一直有壓力？小時候老師給壓力，家長給壓力，工作了領導給壓力。可能是因為是在工業時代，是蒸汽機時代，沒有壓力就沒有動力。

而現在是互聯網時代了，需要的是連接、是數據、是共享、是右腦思維、創新......釋放人的潛能。

所以，要帶好銷售團隊，首先得幫他們贏，只要贏一次，讓他有了信心，狀態就不一樣了，他就會享受成功的感覺。

3.西為中用，古為今用

中國市場經濟起步較晚，現在很多西方的商業管理大師的理論誕生于50-60年代，而那時中國還處于計劃經濟時代，自然而然地落后了很多年。

改革開發之后，我們才逐步接觸到現代市場的銷售、營銷管理知識，所以有一個逐步學習和提高的過程。

回顧中國企業的發展，華為學習了IBM的管理思想和方法，阿里學習的了GE的管理思想，聯想和海爾學習了惠普，其實都是在借鑒別人已經成熟的方法來快速提升自己。

但這并不是說中國沒有管理哲學，很多國外的大客戶銷售用的概念是《孫子兵法》，還有在研究老子的《道德經》。

《道德經》中講“一生二、二生三、三生萬物”，對大客戶銷售來講，這個“生”就是把事情做好之后的“轉介紹”。但沒有利他思維，事情做不到位，就是一錘子買賣，做一個毀一個，怎么可能有轉介紹呢？

怎么衡量銷售做得好不好？業績是其一，凈推薦值NPS是其二。

當然，過去常用滿意度來做銷售的衡量指標，其實沒有用。滿意是不投訴，或者會復購，真正的好銷售一定是凈推薦值（NPS）比較高。

你做得好不好，就先問一句“您覺得我們做的怎么樣？”如果對方挺滿意，再追問一句“您愿意把我的產品和服務介紹給你的朋友和同事們嗎？”

如果他說考慮考慮，說明你做得還不夠好；如果他說沒問題，這時應再問一句“您把我推薦給誰？”，這樣新客戶就產生了。這就是“一生二，二生三，三生萬物”的“生”的含義。

4.掌握平衡的藝術

某些公司既有直接客戶，又有渠道客戶，這就必然會產生一些矛盾。因為渠道客戶相當于是中間商，價格上肯定有所不同。

其實，直接客戶和渠道都是重要客戶，丟失哪一個都是承受不起的，如何平衡是一種藝術。

我在惠普做大客戶時，所有的客戶的發展和客戶關系都是由我們去服務的，有的也會和渠道共同承擔，但是訂單商務都走渠道，也就是讓渠道掙他該掙的錢，保護渠道的利益，渠道同時承擔相應的賬期、客戶維護成本等責任。

當然，也存在渠道越做越大，以價格和服務做籌碼的情形。這時，就需要廠商的銷售進一步和客戶建立信任關系，為客戶提供解決方案，但訂單還是全走渠道。

這樣，渠道也需要我們及時為客戶提供服務和完善的解決方案，而且和客戶也建立了信任關系，形成了多贏的局面。

其實，業務發展很多時候離不開渠道，渠道至少可以解決5個方面的問題：

第一，幫助解決客戶群體覆蓋問題；第二，協助解決資金問題（墊資）；第三，服務的問題；第四，維護客戶關系；第五，解決客戶化的問題。

公司一定要事先明確哪些客戶是直銷，哪些客戶通過渠道，或者哪些地區通過渠道。建立一個規范有序，全立交的銷售體系。

如果見到一個優質客戶，就想從渠道中奪取過來，必然會和渠道產生矛盾。華為之前就有“黑寡婦”之稱，說的就是把優質客戶從自己的渠道中奪走，導致沒有渠道愿意與其合作。

但近年來，華為非常重視與渠道的關系，與渠道一起服務好客戶，取得了多贏的局面。

所以，渠道是業務延伸，與渠道一起把客戶做得更好，既不影響與渠道的關系，還能建立與客戶的信任。

四、人人都是銷售

丹尼爾?平克在《全新銷售》一書中對銷售有一個定義：銷售是為別人創造價值，幫助別人成功的。

他在書中說，銷售只做三件事：說服別人、打動別人、影響別人。

他在書中總結：在社會上，人人都是銷售。只不過有些人是專門的標簽，而更多的人沒有貼標簽。

比如，你是領導，你在向下屬銷售你的管理思路和工作方式；你是大學生，找工作也是銷售自己；你面臨35歲危機了，再去找工作，也是在銷售自己。所以，銷售是無處不在的。

另外，很多人有一種誤解，認為銷售必須是外向型、開朗型的。在他的《全新銷售》中又做了統計，發現外向型的人對銷售業績是沒有幫助的。

其實，我也是內向型的人，很多時候在出差途中都會遇到熟人，但我盡量不去打招呼，并不是覺得社恐，而是覺得不需要那么多社交。

但在做項目時，我從來不懼，只要定好目標，就要與客戶溝通、交流，并且會傾聽、理解、思考。

所以，很多內向人做銷售反而做得好，因為他會問、會聽、會思考，外向人在思考的深度層面要稍遜一些。

五、結語

曾國藩曾說：“天下之至拙，能勝天下之至巧。”說的是天下間看似最笨最拙的東西，卻能勝過天下最聰明最巧妙的東西。

基本功，就是那個看上去最笨最拙的東西。

任何一個時代，那些真正的高手都在默默下笨功夫，只有愚蠢的人整天四處找捷徑。

真正的大客戶銷售，都懂得“天下大事，必作于細”“機會都在細節里”，他們知道，把基本功練扎實，就能產生巨大價值。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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