● 作者 | 尋空 來源 | 尋空的營銷啟示錄

315 衛生巾問題被爆出后，小米做衛生巾的話題又被網友翻出，3 月 18 日#小米生態鏈總經理刪除不做衛生巾微博，#小米商標已含衛生護墊類，登上熱搜，網友開始呼吁小米做衛生巾。

再往前幾天，小米商城上線了一款不銹鋼紙杯。這款杯子以小米SU7 Ultra跑車的“閃電黃”配色為設計靈感，復刻一次性紙杯造型。然而，正是這樣一款小物件，卻在社交平臺上掀起軒然大波：首日銷量超預期三倍，二手市場溢價，甚至多次登上微博熱搜榜。

其實，像這樣的產品即便銷量再火，也難以為小米汽車貢獻多少直接銷售收入，但其背后的營銷效果卻遠遠超出了單純的銷售數字——幾個熱搜話題的曝光度，可能就價值上百萬元。

實際上，這小米通過跨界周邊制造現象級事件已成為一種常規操作。從工裝夾克到氣門芯帽，小米的周邊產品始終以低價格、高流量、強聯動的特性，與業務形成綁定。這種跨界引流的營銷策略，本質并非追求周邊銷量，而是以創意產品為媒介，構建品牌影響力與用戶情感共鳴，最終反哺核心業務。

這是一種很新的營銷方式。

小米汽車跨界周邊走紅史

2024 年3月，雷軍發布了一段小米汽車工廠揭幕的視頻，視頻中他身穿的小米汽車工服外套意外成為焦點。眾多網友在評論區詢問這款工服是否有售。

為了滿足大家的需求，小米團隊迅速反應，推出了限量800件工裝夾克。這款夾克設計融入了小米汽車工廠經緯度等元素，售價299元的工裝夾克上線后瞬間售罄， “雷軍同款工裝” 也成為了社交媒體上的熱門話題。

同年 9 月，小米推出“Are You OK” 造型的氣門芯帽。 “Are You OK” 原本是雷軍在發布會上的一句口頭禪，卻意外成為了極具傳播力的網絡熱梗，這款產品將創始人IP與實用場景結合，適配自行車、電動車甚至汽車輪胎，迅速成為社交平臺“曬單”熱門。

有雷軍 IP 加持，這款產品的火爆，可以說是意料之中的事情。

今年的不銹鋼紙杯，依然是同樣的路線，利用SU7 Ultra的流量光環，疊加出人意料的設計——傳統紙杯不環保、普通不銹鋼杯笨重，通過可重復使用+輕便疊放的創新滿足需求，讓產品迅速爆火。

小米的這些跨界周邊，有一些獨特特點：

首先是非典型3C 或汽車配件，它們脫離傳統車標鑰匙扣、車載支架等范疇，轉向生活化、趣味化設計，降低用戶認知和消費門檻。

其次是平價高話題性，產品定價集中于幾十到幾百元區間，以“輕消費”吸引嘗鮮心理，同時通過限量制造稀缺感。

第三是流量反哺生態，周邊與核心產品形成配色、設計或理念聯動，實現雙向導流。例如SU7 Ultra的“閃電黃”通過紙杯滲透至日常生活，持續強化用戶對汽車的記憶點。

小米的這個策略非常高明，但它也不是始創者，早年不少奢侈品品牌推出過跨界產品，在汽車領域，干的最好的是特斯拉。

特斯拉汽車周邊，

品牌營銷的先驅實驗

2016年，特斯拉推出首款兒童版Model S電動車，售價500 美元，適合3-8歲兒童。當時特斯拉最便宜的車是大幾十萬的 Model S，那些 “買不起大 S” 的消費者，也能擁有一輛 “小 S”。 這款童車一經推出，便迅速售罄。從這里可以看出，特斯拉早已擅長通過推出周邊產品來提高品牌熱度。

2020年，特斯拉推出限量版龍舌蘭酒，750ml售價250美元，閃電造型酒瓶印有燙金Logo，未開售即被搶空，甚至在二手平臺上，空瓶的炒價高達500 至 800 美元，成為“最貴特斯拉周邊”。

同年特斯拉推出的Cybertruck不銹鋼口哨，以醫用級鋼材復刻皮卡棱角，售價50美元秒罄，被馬斯克稱為“吹響賽博未來的號角”。

2025年，特斯拉推出Cybertruck發條賽車模型，1:43比例合金車身，復古發條驅動，國內定價199元。開售當日同樣很快售罄。這與其說是玩具，不如說是“微型廣告”——用戶轉動發條時，Cybertruck的硬核設計語言通過指尖觸感傳遞，潛移默化強化品牌認知。

從特斯拉的這些 “出圈” 周邊產品，不難發現其套路所在：選在新車發布或交付的周期內推出，并巧妙地將特斯拉的工業制造能力和品牌聲量復用于周邊產品之上，從而達到提升新品知名度和品牌影響力的目的。

正如一些網友說的，小米手機早期致敬蘋果，小米汽車致敬特斯拉，在推出跨界周邊產品這一點上，小米和特斯的“套路”確實著異曲同工之妙。

無論是小米的不銹鋼杯借勢SU7 Ultra配色，還是特斯拉口哨復刻Cybertruck造型，本質都是將核心產品的設計勢能下放，以低成本、高傳播性的周邊覆蓋更多場景。

“買不起車，但總買得起一個杯子或口哨。”這樣的話是品牌最想聽到的。

跨界周邊的營銷策略

跨界周邊看似是小打小鬧，實則是一套精密設計的流量工程。其本質是將品牌勢能，通過低成本、高話題性的產品，撬動社交媒體的指數級傳播，其策略我概括為以下幾點：

借勢，生態鏈能力與流量復用

當核心新品發布時，品牌往往擁有極高的話題熱度，此時借勢推出周邊產品，新品本身所積累的生產力、設計能力和品牌勢能，都可以復用于周邊產品之上，實現一魚多吃。

這種借勢營銷的本質，在于將核心產品的光環輻射至周邊產品，實現流量利用最大化。小米SU7 Ultra的閃電黃配色、特斯拉Cybertruck的棱角線條，均被移植到杯子、口哨等產品中，既降低周邊開發成本，又強化用戶對核心產品的記憶點。

跨界不是拍腦門創意，本質是對品牌核心資源（設計、技術、流量）的二次開發。

用周邊填平新品發布周期的流量真空

從汽車新品發布到正式交付，往往存在數月甚至更長的周期。在這段 “空窗期” 內，如果品牌沒有持續性的營銷動作，新品很容易被大眾遺忘，前期積累的熱度也可能逐漸消退。

通過在新品發布周期內，持續推出不同類型的周邊產品，品牌可以不斷制造話題，維持新品在大眾視野中的曝光度，確保新品的熱度不會隨著時間推移而衰減。周邊產品所創造的聲量，本身也能為新品帶來額外的流量增量，延長新品的 “生命周期”。

Cybertruck皮卡2019年發布后，歷經多次跳票，但通過口哨、酒等周邊持續制造話題，讓“賽博朋克”設計語言長期霸占社交平臺。

利用粉絲經濟的規模效應

像特斯拉、小米這樣的頂級品牌，經過多年的積累，已經擁有了龐大且忠實的粉絲群體。這些品牌粉絲對品牌的一舉一動都高度關注，并樂于主動傳播和分享品牌信息。像小米的工裝夾克、不銹鋼杯發售時，粉絲不僅自主傳播，甚至主動為產品設計提供建議。

因此，對于這些品牌而言，推出周邊產品，就如同在 “自有流量池” 中投放 “魚餌”，往往能迅速引發粉絲群體的追捧和擴散，形成強大的 “自傳播” 效應。

相較于普通品牌，頂級品牌在推出周邊產品時，天然就具備了巨大的 “聲量基本盤”，更容易引爆市場。所以，總體而言，這種跨界產品的營銷策略更適用于頭部品牌。

饑餓營銷與社交裂變

限量發售幾乎成為了周邊產品營銷的標配手段，限量銷售導致了饑餓營銷，有效地激發了消費者的購買熱情。當周邊產品供不應求，出現一搶而空，甚至在二手平臺上溢價銷售時，消費者的購買行為便不再僅僅是單純的消費，更被賦予了 “稀缺性” 和 “炫耀性” 的社交屬性。

用戶購買到“限量版”周邊產品后，往往更愿意在社交媒體上“曬單炫耀”，以此彰顯自身的獨特品味和消費實力。這種用戶主動的曬單行為，又會進一步引發裂變，吸引更多在消費者關注和購買，形成滾雪球效應。

社交媒體和創始人營銷

在周邊產品發布的同時，品牌創始人在社交媒體上的積極造勢，往往能起到助推作用。像特斯拉的馬斯克和小米的雷軍，本身已經是“網紅” ，具備巨大的社交勢能，他們在社交媒體上的一言一行，都能引發廣泛關注和討論。

無論是馬斯克的推文還是雷軍的直播，都能迅速引發大量討論，迅速引爆社交媒體話題，為品牌帶來熱搜、熱榜，這些熱搜又會反過來吸引更多用戶的關注和參與。

因此，這種跨界周邊的營銷策略，也更容易在社交媒體上具備天然話題基因的品牌中獲得成功。

推出跨界產品，對大品牌來說，很多時候不是為了銷售，而是為了營銷，但這種營銷方式不是所有品牌都能做的。

成功的跨界周邊必須同時滿足三大條件：強品牌勢能，粉絲愿意為品牌符號付費；高社交貨幣屬性，產品值得在社交網絡上炫耀；低決策門檻，價格足夠親民，降低用戶消費決策成本。

小米與特斯拉的案例證明，當三者形成共振時，一款杯子或口哨便能撬動億級傳播，而這是傳統廣告無法實現的。

那么，你猜小米會不會真的推出衛生巾呢？

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