來源|贏商網（ID：winshang）

作者|星艷玲

圖片來源|特步

縱觀特步近些年發展，這個誕生于世紀初的運動品牌，在日趨紛雜的消費市場中，逐步「跑」出了一條屬于自己的道路，在全球擁有超過8000家門店。

3月18日，特步國際披露了2024年財報數據，2024年營收同比增長6.5%至135.77億元；歸母凈利潤同比增長20.2%至12.38億元，創下歷史新高。

從整份財報傳遞出的一個關鍵信息：集團持續深耕「聚焦跑步」的核心戰略，圍繞「大眾+專業」打造品牌矩陣和護城河。

特步在跑步領域所取得的成績，不禁讓人好奇，在競爭激烈的運動市場中，TA究竟是如何講好「跑步故事」？

加碼DTC模式

強化可持續盈利能力

在傳統零售體系中，品牌商與消費者之間隔著層層經銷商與零售商，如同信息傳遞的漏斗，不僅稀釋了利潤空間，更阻隔了品牌對市場需求變化的敏銳感知。DTC模式的出現，重構了品牌與消費者之間的價值鏈接，讓品牌的底層邏輯從“渠道為王”轉向“用戶為王 ”。因此，國內外運動品牌紛紛加大對DTC模式的投入。

2月10日，特步國際控股有限公司發布公告，公布了一系列資本運作計劃，包括建議配售現有股份、先舊后新認購新股份，以及發行2026年到期的1.5%可換股債券。特步主品牌向DTC模式的轉型以及推動索康尼品牌的進一步發展，成為了此次融資的兩大重點。

真金白銀的投入，足以證明特步在DTC布局與索康尼品牌發展的決心，而索康尼也算得上是特步國際探索DTC模式的先行者。

自2020年起，索尼康主要依靠DTC模式，拓展其在中國的零售網絡。該分部收入從2020年至2023年實現超過100%的復合增長率，于2023年起達收支平衡。2024年1月起，特步國際實現對索康尼全資控股。2024年第四季度運營數據顯示，索康尼全渠道流水同比增長約50%，全年流水增長超 60%，超過此前全年增長50%的指引。

◎ 索康尼于2024年7月官宣彭于晏為新任代言人

索康尼定位精英跑者等高端客群，聚焦專業產品，計劃拓寬適用場景，增加通勤、復古等品類；渠道端，索康尼采取門店擴面積、升級形象店以及提高直營占比等策略。未來，特步集團將進一步推動索尼康的品牌戰略，并持續推出形象更提升的旗艦店和概念店。

◎索康尼全球首家概念店，開進深圳萬象城，店鋪以全新的「裂變月球」視覺空間設計 ，展示出其核心的跑鞋科技 ，并向1965年宇航員穿著索康尼太空鞋完成首次太空漫步的歷史性時刻致敬 。

觀察發現，高端商場旗艦店布局策略是索康尼成功的關鍵因素之一。索康尼精準定位高端市場，選擇在一線城市的核心高端商場開設旗艦店。這些旗艦店不僅是銷售場所，更是品牌形象展示和體驗的空間。

通過這種布局，索康尼能夠直接觸達高端消費群體，提升品牌的知名度和美譽度。同時，旗艦店還會舉辦各種品牌活動，如新品發布會、跑步體驗課等，吸引消費者參與，增強品牌與消費者之間的互動和粘性。

正是看到了索康尼在零售網絡管理方面取得顯著成功，因此，特步集團深信，增加對特步主品牌DTC策略的投入，優化渠道布局，對其未來發展至為重要。未來，特步主品牌計劃逐步向有意退休的經銷商收回分銷權，優化零售渠道結構，確保及時且精準的市場洞察。

當下消費者的需求已經從單一的商品轉變到對價值、群體認同的需求，品牌直面消費者的意義更在于通過終端門店這一觸角，「觸摸」消費者的反饋和最新趨勢，提供不同的服務和產品選擇。相比于線上店對數據的充分應用和投流，“重新讀懂消費者”顯然是品牌對門店提出的更高要求。

實際上，近年來，特步已經在加速推進品牌門店形態變革，刷新消費者對品牌的認知。特步的“開大店、關小店”策略從2020年開始就加速實施。如今，第九代+店型、領跑店、綜合運動場景店……不同類型門店，不僅大幅提升了品牌形象，而且推動客流量、店效增長。

◎特步第九代+門店采用寬敞的空間布局和視覺效果佳的美學設計，融入燈光控制、電子顯示屏及視覺營銷等先進科技，不僅提升了客單價，亦提高了門店店效。

于特步而言，零售終端不僅僅是銷售產品，而是一個能夠提供完整的跑步生活體驗空間。

據贏商網了解，今年作為特步主品牌向DTC轉型的元年，計劃于2025-2026年間，陸續收回400-500家經銷商門店分銷權，并與2025年下半年開始回購庫存。兩者將會加強品牌對門店終端與產品的管理。而在DTC相關策略逐一落實后，將會帶動特步主品牌收入提升約5%。

十年潛移默化

“提到跑步就想到特步”

在官宣加強零售網絡布局之前，特步在集團層面有兩個大動作。一是于2024年1月，收購合資公司權益，對邁樂、索康尼中國業務的所有權上升至100%。二是于2024年11月，徹底剝離蓋世威、帕拉丁兩個品牌。

無論是收購還是剝離，亦或是加碼DTC，都是為了更好聚焦「跑步」。自2015年，特步啟動戰略轉型，引入「3+」戰略 （產品+、體育+、互聯網+） ，聚焦跑步領域、建立運動科學實驗室、深耕馬拉松賽事后，特步在「跑步」這條路上可謂是開足馬力奔跑。

期間，特步不斷加強品牌專業性，從單純的體育贊助轉向綜合服務，加強體育生態圈，尤其是跑步生態圈的建設。深耕跑步這一細分品牌類后，特步業績一路穩定增長，盈利能力逐步提升，2024年，其凈利潤同比增長20%至12億元，創下歷史新高。

實際上，為了讓大眾愛上跑步，傳遞跑步文化，特步早已開始布局。特步321跑步節已連續舉辦十年，其主題從最初的「小眾狂歡」逐步轉變為「全民生態」，這一轉變深刻反映了特步品牌戰略的升級。

◎2025年，321跑步節以「跑出飛一般」為主題，推出「飛1班」年輕化策略。這一策略旨在吸引更多年輕人投身跑步運動，通過舉辦一系列針對年輕人的活動，如實訓課等，讓年輕人在輕松愉快的氛圍中感受跑步的樂趣。

在321跑步節內容變化的背后，是特步對會員體系建設的重視。321跑步節作為特步與會員互動的重要平臺，通過321跑步節的活動，特步為會員提供了更多的福利和服務，增強了會員的粘性。

數據顯示，截止至2024年12月31日，特步在全國擁有72家特步跑步俱樂部，為2200000+個特跑族會員、5900+個特跑族跑團提供一站式專業服務。這些俱樂部在跑步節期間舉辦各種活動，吸引會員積極參與，進一步促進了會員體系的建設和發展。

在贏商網看來，通過321跑步節的十年深耕，特步已經將「跑步文化」潛移默化地帶入到消費者生活中，讓消費者「提起跑步就想到特步」的品牌構想成為現實。

科技創新、發力馬拉松

重塑跑鞋市場格局

曾經，中國跑鞋市場長期被國際品牌占據主導地位。2019年，160X跑鞋橫空出世，打破了國際品牌在國內馬拉松賽場對精英跑者的壟斷。

彼時國人正處在運動習慣和消費理念的轉型期，對于運動裝備的專業化需求大幅提升，不論是160X跑鞋的問世，還是收購高端專業品牌索康尼豐富自身業務，都在最大程度上滿足了這一市場需求。

自此，特步在產品科技創新上猶如打通任督二脈，堅定地加大投入 ，從2008年上市至今，累計投入研發費用超過20億元， 更于2024年投用特步創新中心。該創新中心構建了一套閉環研發體系，從市場需求洞察、技術研發、產品設計到測試優化，形成了一個完整且高效的創新鏈條。在這個體系中，特步能夠精準捕捉消費者的需求和痛點，快速將創意轉化為實際產品，并通過嚴格的測試不斷改進和完善。

特步主品牌所研發的160X系列碳板跑鞋，在馬拉松賽場屢獲佳績，為其打開了專業運動和大眾產品的技術通道。 而索康尼則是憑借其Everun緩震技術享譽全球，更是構建了一套完善的專業跑鞋矩陣。

特步的碳板技術與索康尼的中底科技融合，為專業運動技術向大眾產品下沉開辟了新路徑。兩者結合，誕生了兼具速度與舒適的跑鞋產品。

對于大眾消費者來說，他們無需花費高昂的價格購買專業競技跑鞋，就能體驗到專業技術帶來的優勢。同時，這種技術共享也促進了品牌之間的價值反哺。

通過品牌核心科技賦能跑鞋產品升級，以產品力持續鞏固跑步護城河，「用產品說話」，特步已經牢牢占據了中國專業跑者們的心智和鞋柜。

在馬拉松賽事上，特步跑鞋的穿著 率逐年上升，就是最好的證明。

據悅跑數據研究院發布的報告，2024年上馬，特步以22.4%的全局穿著率首次位列全部品牌第一，并連續三年保持增長勢頭；索康尼則占據榜單第三位。品牌協同之下，兩家合計全局穿著率達到驚人的33.9%，占據了超1/3的跑鞋穿著份額。

從2015到2025年，十年進階，充分體現了特步的市場洞察和遠大格局觀。

經過十余年的打造，特步已建立完善的跑步生態圈，覆蓋一流的跑步產品、馬拉松贊助、特步跑步俱樂部及特跑族會員，鞏固了特步在跑步這一賽道的領先地位。特步用好產品和跑步文化圈住了一眾「用腳投票」的跑者。

而且，聚焦「跑步」后，特步更會賺錢了。這也使我們相信，未來特步的「跑步故事」將會有更多精彩內容呈現。

時間地點：2025年5月28-29日丨廣州朗豪酒店