作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

“老了，也要Passion”

“60歲，不過是第二個30歲。”

“70歲，正是闖的年紀！”

“94歲自律男生養老院的一天是如何度過的”

近年，關于60+年齡人群的討論變得微妙又有趣。

除了之前中年人演的霸總短劇頻上熱搜引人關注外，那些年輕態又活躍在社交媒體上的大齡女演員，更是大眾關注的對象。

如70歲+不饒過歲月的劉曉慶，被網友親切地稱為「慶奶」，借著「18歲的少女心態」實現了翻紅，被網友調侃“慶奶除了身份證的年紀，啥都比我年輕”，在參加某真人秀綜藝時，一些網友稱“她一開口，有種孩子的天真”，并順勢將這種“天真感”延伸到了她的“專業”上，聲稱“年齡對慶奶來說只是個數字，慶奶想演少女就讓她演吧！”

01

聯合“慶奶”，品牌女性營銷有了新方向

70歲+的年齡，18歲的心態，讓劉曉慶再度走紅，也成為了品牌關注與合作的對象。

劉曉慶 X 好望水

祝福人生每一天

如前不久好望水就與慶奶來了一場深度合作。在品牌邀請下，劉曉慶給女孩子寫了一封信，用生動又富有感染力的故事，祝福女孩獨立、勇敢、自由與信服，其內容文案可以說是擲地有聲。

同時，推出了一支短片，用訪談的方式，聊聊了「活出自我」的想法，旨在給更多女孩帶來力量感。短片中訪談的問題，直接又尖銳，有過年齡焦慮嗎、覺得自己和武則天像嗎、為什么擁有這么旺盛的生命力、怎么看待人生的起起伏伏、女孩一定要結婚嗎、你會后悔自己做過的決定嗎、婚姻里女性應該怎么保持自我……不同角度的溫度，她都能從容回答，也讓更多人感受了歲月帶來的自信與美好。

短片把慶奶經過歲月沉淀的人生觀與產品的特色聯系到一起，「我從來不認命」「要使優秀成為習慣」等妙語連珠的發言，讓好望水的廣告更有看點。品牌也借著慶奶的祝福，傳遞了態度，并且用「杏子類比——哪怕被壓成汁、釀成飲，也要在舌尖炸開一片酸甜的浪」，在內容中自然而然地帶入了產品，強化了產品特點。

劉曉慶 X 伊利牛奶

讓「她」的稱呼成為稱贊

與好望水一樣，也看上了劉曉慶熱度與在年輕人中的影響力，伊利牛奶將國民對“劉曉慶”的新稱呼“慶奶”上做文章。借助稱呼，帶出了奶奶、姐姐、阿姨、媽媽等女角色稱呼背后的責任與力量，在潛移默化中強化了伊利牛奶「高品質，好營養」的賣點。

短片通過“慶奶”這一親切稱呼，讓內容更有網感，展現了多元女性力量的溫暖與生命力。內容以輕松歡快的基調，展現了不同的女性力量，讓開出租車的姨、搞事業的姐、棱角分明的妹等紛紛出鏡，傳遞了女性互助、自強不息的精神，同時凸顯了伊利的品牌態度。

而短片最后的彩蛋自然地將大眾的目光轉移到品牌「以健康營養支持咱奶咱姐咱姨咱媽咱姐妹，助力每個女性，都活出健康自強的人生」的傳播主張上，通過 callback 了劉曉慶經典養生金句「女人應該多吃肉蛋奶」，順勢將伊利旗下的產品矩陣帶出，也讓呈現更絲滑。

劉曉慶 X 今日頭條

她和她的故事

與好望水廣告有異曲同工之妙的是，今日頭條用鏡頭記錄了劉曉慶的工作狀態，再現了她“18歲的心態，20歲的體魄”，用真實跟拍、記錄她一周行程的方式，還原了她內心的真實想法，內容超前真實又具有感染力。

在《她和她的故事》中，劉曉慶分享了自己超越時代的婚戀觀念、職業態度等，不少網友感嘆“時代終于跟上她了”。同時，她的人生態度、求真求精的職業態度等成為了紀錄片的一大亮點。

紀錄片有一大特點是，真實感。內容用鏡頭語言，記錄真實的人物故事，并且探討了慶奶自己對于人性、社會、職業、人生、婚戀等多角度的觀念，讓近30分鐘的紀錄片，全程無尿點，值得一看。

劉曉慶 X 美團

劉曉慶的婦女節talk

除了好望水、伊利、今日頭條選擇與劉曉慶合作外，美團還上線了一支劉曉慶配音的廣告《劉曉慶的婦女節talk》，娓娓道來的旁白，讓人親切又安心，同時文案讓愛落實到了每一個件具體的小事上，讓難以言表的“愛自己”變得更加具象化。

在女性關注的節日里，美團站在女性角度講婦女們的小心思，不說教的傳播內容，極具感染力，也為品牌積攢了一波路人緣。

02

找“慶奶”拍廣告，讓表達更有新意

隨著品牌的“慶奶”含量逐漸上升，讓人開始思索，在小鮮肉、中女、少女等不同人群不斷出圈的今天，品牌為何看上了奶奶級的“劉曉慶”？換而言之，品牌紛紛瞄準銀發一族背后，其目的何在？

一方面是，與普通的流量明星相比，劉曉慶具有廣泛的知名度，在老中青人群中都有自己的粉絲，國民認知度高。經過歲月的沉淀，她的人生經歷與態度都極具閃光點，被更多人認可與學習，這時候品牌攜手劉曉慶，可以借人物本身的閃光點，豐富品牌人格。

另一方面，在注意力稀缺，品牌需要新的表達，劉曉慶身上獨一無二的故事，使品牌的表達更有感染力，同時中老年人加入到品牌的敘事中，與年輕人對品牌的詮釋區隔開來，使內容更有說服力，也更能夠表達出新奇感，使品牌的營銷價格更獨特。

同時，讓曾經的年輕人詮釋當代年輕人的生活與偏好，還能使內容更有新意與噱頭。

值得一提的是，營銷不僅要追熱點，還要講究一個契合度。盡管慶奶在社交媒體上的熱度持續攀升，但并非每個營銷Campaign都適合與她強綁定。品牌需從形象契合、目標導向及長期主義等角度綜合考量，避免為追求短期流量而損害品牌長期積累的資產。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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