眼下的美妝渠道，兩極分化得越發嚴重。

以“淘天抖快”為代表的線上渠道，進一步擴大其體量。據蟬魔方數據，淘天+京東+抖音+快手4個平臺，在2024年美妝類目GMV將近5400億元。其中，淘天2431億元、抖音2103億元、京東538億元、快手313.68億元。

反觀線下渠道，去年以來撤柜、關店、裁員等頻現，線下美妝市場的生存空間明顯在不斷被擠壓，“自救”成了很多線下代理商和店鋪的破局之路。據CBO對線下的觀察發現，在CS渠道，店老板除了對店鋪“場”的改變，也在嘗試店鋪的多樣化經營模式，如巧借線上的流量。

借助線上的流量，線下美妝店將不再只是做一條街、一個社區的生意，而是從覆蓋三公里的市場，變成了整個縣、市，甚至更大的市場。嘗試把公域的流量引進店鋪，第一批借到線上流量的店鋪，已經逐漸讓生意變得更好了。

01

直播的風吹到下沉市場

縣城店巧借流量做生意

近幾年來，總有一些城市突然爆火，例如山東淄博、甘肅天水、黑龍江哈爾濱，一時之間引起無數人前去打卡，狠狠地刺激當地的消費。事實上，透過每一次城市爆火的背后，都能看到本質——就是接住了潑天的流量。

2024年底，廣東湛江遂溪縣，一家由鞋店改裝的小吃店——肥娟小吃，成為新聞媒體爭相報道的寵兒，從寂寂無名到全網皆知，其爆火的背后同樣遵循了上述邏輯。幾乎做生意的人都知道，流量在哪，哪里就有生意。

線上火熱與線下冷清，形成了強烈的對比。“對線下的美妝店而言，能否也‘借’一下線上的流量呢？”江蘇常州江陰市美麗之源化妝品總經理劉亮開始有這個想法，是在店鋪不斷轉型的過程中產生的。

這幾年線下生意的停滯不前，他時常會有一些思考和嘗試。比如在店鋪的選品上，緊跟著市場的趨勢，引進了一些年輕化、高復購的潮流品牌進店。

“潮品、網紅品在店鋪某種程度上來說，是能吸引一部分客流，但是該類型的產品，線下的利潤空間很小，幾乎是走量卻不能賺錢。”劉亮告訴CBO，凜冽的線下寒冬，化妝品店可行性的操作越來越少了。

同時，美麗之源將其中一家店鋪的二樓，重新裝修設計，打造成了體驗中心，引進了一些護理的項目，打算以客單價稍高的項目，來保持店鋪的利潤，同時深度鎖客。

從目前來看，二樓的體驗項目，并沒有達到預期。但在一次直播中，劉亮看到了一些商機。“當時在抖音賬號上，上架了一個引流的臉部清潔項目，費用是19.9元一次，結果一天吸引了二十幾個人進店體驗。”

這讓劉亮開啟了大膽的試水，遂將店里的知名產品都放在抖音櫥窗。他的想法是，一家線下店只能覆蓋三公里范圍，如果將店鋪搬到線上就不同了，在抖音精準的推送下，店鋪不再是守著方圓三公里，而是將生意做到了整個縣城。

“抖音直播上的算法比較精準，一是聚焦當地的消費者，二是聚焦當地消費者里的美妝消費者，總能精準地將內容推送到她們。”劉亮認為，一家縣城的化妝品店如果做好直播，實際上是能將公域流量轉化為私域流量的。

此后美麗之源的抖音號開始堅持直播，有時是劉亮親自上，有時店員輪換。堅持直播的最大好處，是抖音平臺會認定這是區域性的店鋪，會在算法上給予最大的支持。消費者在線上下單，可以選擇郵寄以及到店自取。

劉亮也承認該模式最適合縣城店鋪，因為一個縣城的區域是有限的，不至于讓消費者跑的太遠。美麗之源目前有5家店，全部位于江陰市中心的繁華地帶，也就是說，一旦有消費者從線上下單之后，只要平時逛街，就能路過其店附近，這就使得店鋪很容易觸達消費者，也使得他們愿意進店。

在今年的三八節中，美麗之源以抖音引流，三天的活動，吸引了500人進店，這對于當前大促難以引人進店的線下，算是一個很好的成績。顯然這500人不止是沖著消費抖音上的優惠項目，進店仍然會購買一些其他產品，增加了連帶率。

“從去年最后一個季度的業績來看，已經開始有增長了，預計今年增幅還能再擴大一點。抖音的風已經吹到了下沉市場，縱然是三四線小城市里的連鎖店，只要利用好了線上的流量，依然能將生意做好。”劉亮篤定道。

02

從公域到私域，線上有更大的舞臺

在日常的生活和工作中，借力是很常見的一種策略。借力不僅可以幫助在工作中更快地達成目標，同時還能夠擴大影響力和創造更多的貢獻，所謂“四兩撥千斤”，便是這個意思。

如果說美麗之源是巧借了線上平臺的流量，那么山西臨汾市的普麗生鴻源，則是“借到”了網紅的流量。

在探索化妝品店如何和線上融合的時候，普麗生鴻源掌舵人李錚透露，最早有觀察過附近的一家面包店，該店鋪的客流量非常充足，這讓他意識到，線下店的生意并不是那么難做，只是缺乏流量，接下來就是如何去找到流量的入口。

自從“網紅經濟”快速發展以來，本土網紅和城市的捆綁越來越深，一個本土的網紅，其所帶來的流量，足以吊打當地大多數線下店。臨汾本土網紅“五花肉總裁”，坐擁500萬粉絲，在當地無疑是有著不錯的影響力，普麗生鴻源連鎖店鋪均集中在臨汾市區，高峰時候有15家店鋪，這在一個地級市，同樣有著不錯的影響力。

李錚將寶押在了網紅的身上，和“五花肉總裁”達成了長期的戰略合作之后，開啟店鋪直播。這種直播模式區別于線上平臺的直播賣貨，即普麗生鴻源并不直接發貨，而是讓消費者下單之后，到店鋪取貨。

與“五花肉總裁”的合作，頻率維持在一兩個月一次。這不僅讓普麗生鴻源的店鋪，被當地更多的消費者關注到和了解，同時，在多場直播中，也銷售了一定的業績，更重要的是培養了顧客對店鋪新的了解。

“有一些顧客在結賬的時候，習慣去抖音或者小程序上，搜一下當天有沒有購買產品的相關折扣活動，這也表明，在消費者的認知里，普麗生鴻源店鋪是打通了線上和線下的銷售模式。”李錚說道。

從線上獲取流量，同樣成為線下代理商助力門店銷售的一大方向，CBO從山西泰和盛公司了解到，泰和盛去年一年產出3000條短視頻，幫助門店推廣品牌。泰和盛的想法是通過短視頻來助力門店種草，讓門店不用擔心素材和推廣的問題，不再擔心明星單品賣不出去，只要去穩定做好市場就行。

與上述兩家店鋪只做本地生意不同的是，有些店鋪將目光瞄向了整個線上市場。內蒙古赤峰的旺香婷，早在數年之前，就積極布局線上，并成立了實體新零售部門。該部門的主要業務包含線上商城賣貨、新媒體營銷、私域流量運營等。

在旺香婷公司，明確要求商品部的總監和經理，零售部及其總監，還有各大零售區負責人每周必須在線上直播至少兩小時。

其董事長黎明認為，只有當每個人都親身參與直播、制作短視頻并觸網，才能更有效地帶領團隊完成這項任務，未來推動線上業務的發展，這對于旺香婷和卿慕品牌來說至關重要。

當前，隨著直播的大勢，旺香婷旗下卿慕品牌的云連鎖模式，更是借助線上的流量池，首創卿慕雙美雙線實體新模式。據旺香婷的數據，2024年上半年實現曝光量4281.56W+，流量同比增長20%，卿慕云連鎖從線上導流取得了不錯的成績。

不管是“巧借”流量，還是“利用”流量，黑貓白貓，得鼠為能。在線下美妝渠道受阻之時，能將流量變成助力自己生意前進的推手，都是不錯的選擇。從今年前兩個月化妝品的銷售數據看，回暖跡象明顯，在線下渠道若是能好風巧借力，未必不能重新提升業績。