紀錄片的商業化探索，誰是第一個吃螃蟹的人？

文｜啊游

編｜陳梅希

近年來，美食紀錄片越拍越多，行業發展卻似乎陷入了某種瓶頸：當觀眾對于美食類節目的期待閾值漸長，創作者想要突圍的難度也愈大。

于是，更小的切口或是更為細分的品類，開始成為美食紀錄片鏡頭爭相對準的拍攝對象。

繼去年年底播出的《風味人間》第五季將主角定為“香料”后，今年3月6日在騰訊視頻播出的《牛奶是部文明史》，又將視角放在了“牛奶”身上。在節目播出前的宣傳視頻中，總導演陳曉卿曾介紹到，這次團隊想講述的是“一個白色奇跡的故事，試圖從牛奶看一個美食的世界，和它背后承載的文明基因。”

牛奶的背后是人類歷史，而《牛奶是部文明史》的背后，除了播出平臺騰訊視頻與制作團隊稻來傳媒，還多了一個聯合出品方。 在節目片頭的介紹中，“本節目由特侖蘇聯合出品”取代了以往常見的“本節目由XX冠名播出”，而這也意味著，品牌方正在從投資者轉變為內容共創的參與者。

在內容市場里，紀錄片向來是稍顯小眾的存在，有關紀錄片商業化的討論與嘗試更是少之又少。在騰訊視頻內部看來，《牛奶是部文明史》是對于紀錄片商業化探索的一次“小小的嘗試”；而對于行業來說，《牛奶是部文明史》無疑也是一個值得剖析的典型樣本。

當內容生態愈發復雜，紀錄片品類該如何挖掘自身的商業價值？制作團隊與品牌方的合作模式又該如何展開并深化？

帶著這些疑問，刺猬公社與《牛奶是部文明史》的監制朱樂賢，以及騰訊視頻節目內容營銷中心副總監火日京聊了聊。

從牛奶出發，拓寬美食的邊界

“大概三年前，《風味人間》第三季播完之后，我們內部就在思考是不是可以拓展一些美食的賽道。”朱樂賢說道。

很長一段時間，騰訊視頻都處于美食紀錄片領域的第一梯隊，但同樣也面臨著“頂風前行，不進則退”的處境。隨著延時攝影、CG技術等拍攝手段的迭代與精進，細膩流暢的鏡頭固然能更好地還原美食的色香味，但從視頻平臺以及制作團隊的宏觀規劃上來看，“除了在技術和藝術上的突破，騰訊視頻更多還是想在內容上也有所開拓”。

因此，延續《風味人間》系列這一絕對王牌的同時，最近幾年騰訊視頻還推出了以《早餐中國》《夜宵江湖》為代表的“一日之食”系列，以及《小酸村》《人間有味山河鮮》為代表的“小滋味”系列。比起早期的《風味人間》第1、2季，這幾部新作更注重垂直且細分的美食領域，但創作者認為，這些探索還遠遠不夠。

“我們內部經過討論，希望再開拓一個新的‘泛美食領域’賽道。” 據朱樂賢透露，“在這個賽道里，我們策劃了咖啡、啤酒等快消飲品的內容方向，牛奶也是其中很重要的一部分。”

巧合的是，2023年下半年，特侖蘇通過騰訊視頻的商業化部門找到朱樂賢，表達了想做一部關于牛奶的紀錄片的意愿，雙方一拍即合。

火日京告訴刺猬公社：“2023年7月，大家開始聊各自對于內容的構思，光是提案階段我們和朱樂賢老師就跟特侖蘇的團隊聊了3、4次都不止。”

最初，騰訊視頻的制作團隊將有關“牛奶”的部分，從原本已經策劃好的飲品方案中單獨抽出，計劃按“編年史”的方式進行拍攝；而另一邊的特侖蘇，更想表達的是從文化角度重構消費者對于牛奶的認知。

“后來在研究的過程中，我們發現牛奶不僅跟人類的生命歷程聯系緊密，有著廣闊的歷史背景；而且它在全球也有著廣泛的地域普及，所以無論在時間還是空間上，都具備拍攝大型紀錄片的條件。”朱樂賢說道。

從狩獵時代到農耕時代，再到工業文明誕生，歷史的長河中，牛奶始終是一個揮之不去的身影。于是，在經過多次商討后，團隊最終敲定，將“牛奶是部文明史”定為拍攝主題。

為了更具象地展現牛奶在人類文明進程中的流變，《牛奶是部文明史》的制作團隊前往非洲拍攝了馬賽人的“飲奶日常”。馬賽人（Maasai），是活躍在東非的游牧民族，至今仍保留著許多傳統生活方式。在水資源和食物資源嚴重匱乏的非洲，牛奶與谷物幾乎就是馬賽人飲食的全部。

隨后，制作團隊又在新疆的帕米爾高原上記錄下牛奶在塔吉克族婚禮上不可或缺的重要地位，在廣東順德街巷中還原雙皮奶的制作過程……

總體來看，《牛奶是部文明史》沿襲了“風味系列”高質量、重人文的內容特質，在展現牛奶的食用魅力之余，也進一步拓寬了美食的邊界。

而具體到這場深度合作中，最令人好奇的還是：品牌方在內容制作上的參與度究竟如何？

用IP思維，“共創”一部紀錄片

無論是朱樂賢還是火日京，都認為特侖蘇在《牛奶是部文明史》中扮演的角色更像是策劃或者顧問，彼此合作的方式則更像是一場“共創”。

據火日京介紹：“具體到每集內容的主題怎么定，每集的故事要如何講，很多都是特侖蘇的團隊一起參與的。對方在內容制作上給到稻來團隊足夠的創作空間，更多是從牛奶專業以及乳制品行業的視角給予建議，并提供更專業的信息和數據。”

朱樂賢也表示，跟特侖蘇的溝通貫穿了前期策劃、選題商定、拍攝與后期的制作：“直到上線前都始終在不斷地給到一些小的建議。”

目前《牛奶是部文明史》共有六集，主題分別是：最初的甘甜、時間的支流、生命的滋養、蒼茫天地間、凝聚的靈感以及醇香的奇遇。

在朱樂賢看來，雖然制作團隊自己也會研究很多與牛奶相關的背景資料，但是品牌對于行業一線的感知會更靈敏。“另一方面，對于特侖蘇提出的建議我們也會進行更多的交叉驗證，從而確保內容的專業、科學與客觀。”

實際上，在內容之外，《牛奶是部文明史》也是騰訊視頻紀錄片在IP化道路上一次更為深入的嘗試。

早在2018年《風味人間》第一季剛播出時，“風味”IP就曾與家樂福展開合作，觀眾可以在家樂福購買到節目中的同款食材。朱樂賢坦言，當時團隊對于IP的理解比較淺顯，更多還是在內容上發力，對于IP合作當時僅僅是以授權的形式進行。 “這兩年我們逐漸在加大對于IP的重視，希望能把我們的美食紀錄片發展成為真正的IP。”

造成這一轉變的原因有二，其一是騰訊視頻的美食紀錄片已經在美食賽道建立起極強的大眾認知，有著進行IP化的用戶基礎；其二是在內容行業普遍降本增效的大環境中，紀錄片品類也開始考慮投入產出比，團隊試圖通過IP的開發維持內容的長期生命力。

“特侖蘇幫我們完善了紀錄片IP化過程中缺失的一些環節，或者說以往我們不熟悉、不擅長的部分，比如聯名產品的設計以及線下活動的落地等等。”朱樂賢告訴刺猬公社 ，“這次特侖蘇與《牛奶是部文明史》推出了六款系列聯名產品，對應著紀錄片中的六集內容，會在產品包裝設計上各有不同。”

能夠在線上的紀錄片內容之外，生產出具象的聯名商品，對于紀錄片的IP建設而言無疑是一種助力。據了解，《牛奶是部文明史》節目總導演陳曉卿與特侖蘇代言人易烊千璽的對話內容將作為衍生片在后續播出。

“今年我們會在IP化上進行更大規模的嘗試。”朱樂賢說道。

不是找sponsor，而是找soulmate

在長視頻行業愈發為內容的商業價值感到焦慮的背景下，在流量與深度的拉鋸戰中，作為小眾內容的紀錄片，也迫切需要挖掘自身的商業價值。

在火日京看來，綜藝節目在招商時拼的是“明星”“流量”“大爆款”，而這些“高舉高打”的策略并不適用于紀錄片。對于紀錄片節目而言，想要在商業化取得進展，需要從內核出發找到文化價值觀高地，進而幫助品牌構建差異化的影響力。比如 《牛奶是部文明史》作為一部融合了社會發展歷史以及人文故事的紀錄片，恰恰能夠起到對于牛奶品類的市場教育作用。

“紀錄片的商業化不是找sponsor，而是找soulmate。”火日京認為，“綜藝節目常見的情況是，只要是爆款IP就會有許多客戶搶著要冠名；但不同的紀錄片IP有著不同的內容品味與表達，每個IP需要匹配一個最懂他的客戶。”

也正因如此，紀錄片IP的招商更加依賴于內容團隊與品牌團隊之間的價值觀溝通與理解。

目前，騰訊視頻旗下共有稻來、黑曜石、尤里卡這三個紀錄片工作室，每個工作室也有著各自的內容定位與規劃，火日京經常會跟各個工作室的負責人討論內容方向：“我們還是希望每個工作室都能有自己立足的紀錄片IP，叫好又叫座。”

但從目前騰訊紀錄片的發展程度來看，火日京認為當下針對紀錄片的商業化還是需要“克制”，好的內容絕對不應該只以商業回報進行單一考量。

“如果我們看到了一個還很微弱的火花，不可能立馬就要求它去變現，而是會更多地去呵護它，當它的火花能夠持續燃燒之后，再去考慮商業變現的可能。”

與此同時，內容質量永遠是第一位的。 用精品化內容構筑的城池，或許不及短視頻鋪就的平原廣闊，卻能讓真正懂它的人駐足停留，而這也將是未來長視頻抵抗短視頻的唯一法寶。

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