忙完了乙巳蛇年的春節(jié)年貨檔，涼茶兩大龍頭褪去新春禮盒的外衣，回歸日常稍作休整。王老吉籌備起了年報的相關(guān)工作，一合計發(fā)現(xiàn)去年竟然少賣了十幾個億；加多寶方面則是把精力投入在了內(nèi)部反腐的工作中，于近日發(fā)布公告通報了西南大區(qū)一起涉及15人的貪腐大案，涉案金額達千萬級。

“本是同根生”的王老吉和加多寶，共同深陷持續(xù)十余年的“內(nèi)憂外患”之中，何時才能再煥當(dāng)年的輝煌？

內(nèi)憂外患，難回正軌。

近日，王老吉母企廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司（后稱“白云山”）發(fā)布了2024年的年度業(yè)績報告。其中，王老吉大健康公司實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入87.64億元，相較去年同期的100.13億元直接少了十來個億；實現(xiàn)凈利潤11.04億元，同比減少24.38%。

比較奇怪的是，先前發(fā)布的半年報曾披露稱上半年度王老吉大健康已實現(xiàn)59.97億元的收入，也就是說下半年加起來才進賬28億不到，即便是計算上各種客觀影響也不至于此，因此其中一定存在重要的“內(nèi)憂”。

梳理發(fā)現(xiàn)，報告期內(nèi)王老吉及其母企白云山經(jīng)歷了多次高層人事變動，主要集中在高管辭職、被調(diào)查以及新任命等方面：

7月22日，白云山原董事長李楚源因個人原因辭職，隨后又在8月30日因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法被廣東省紀(jì)委監(jiān)委立案調(diào)查；

8月30日，白云山執(zhí)行董事張春波因個人原因辭職，隨后被有關(guān)部門帶走配合調(diào)查；

9月，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理趙敏、總工程師李詞周、媒介總監(jiān)林俞伊，以及廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司董事長方廣宏被政府部門帶走接受調(diào)查；

11月25日，原廣州公交集團黨委書記、董事長李小軍就任廣藥集團黨委書記、董事長一職。據(jù)悉，李小軍此前長期在紀(jì)檢系統(tǒng)工作，上任后對廣藥白云山內(nèi)部進行了調(diào)研，此次人事調(diào)整或是為推進反貪腐常態(tài)化工作的執(zhí)行；

12月20日，白云山副總經(jīng)理黃海文因個人原因辭職，隨后被證實已被有關(guān)部門帶走調(diào)查；

12月25日，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司黨委書記、董事長翁少全被調(diào)任至其他子公司任職，其職位由原白云山董事、副總經(jīng)理陳昆南接任。盡管此次人事調(diào)整被認(rèn)為是集團內(nèi)部的正常人事變動，但外界普遍猜測與王老吉近年來的業(yè)績下滑和公司內(nèi)部的反貪腐工作銜接有關(guān)。

至此，以執(zhí)掌帥印11年的李楚源落馬為起始，王老吉大健康的“一、二把手”先后“下課”。在集團反貪腐工作持續(xù)推進的大背景下，對王老吉業(yè)務(wù)的怠慢也充分體現(xiàn)在了業(yè)績數(shù)字上，昔日百億規(guī)模不再，營收數(shù)字僅高于2020年的68億低谷，成為2018年以來（王老吉大健康從2018年開始披露營業(yè)收入）的第二差成績。

無獨有偶，在王老吉忙著高層“換血”的時候，老對手加多寶也深受內(nèi)部貪腐的困擾。前不久，加多寶集團風(fēng)控管理委員會發(fā)布了2025年1號文件，對先前就已傳出風(fēng)聲的西南大區(qū)貪腐大案進行通報，明確了涉案行為、涉案人員、涉案金額等詳細(xì)信息。

其中，食品飲料綠皮書發(fā)現(xiàn)，此案其實并非發(fā)生于當(dāng)下，而是2014年-2018年期間，即加多寶方面也在就十余年前的舊案開展倒查，渴望來場“刮骨療毒”式的自療。

或許是頻繁的人事變動打亂了企業(yè)正常的生產(chǎn)銷售工作進度，又可能是大家的日常精力都放在了抓貪腐上，王老吉與加多寶這倆“現(xiàn)金奶牛”的吸金能力似乎正在被削弱。

涼茶之外，再無王牌。

曾有觀點認(rèn)為，國內(nèi)涼茶品類其實早已走過了自己的輝煌期。2009年至2012年間是其高速發(fā)展的時期，市場整體保持16%-18%的增速狂飆，王老吉的銷售規(guī)模也是在這期間突破150億元高點。后來，伴隨新茶飲賽道的蓬勃發(fā)展和無糖飲料的消費理念崛起，涼茶市場被一再侵占，至2018年的市場規(guī)模或僅剩470億元左右。

但從另一個角度來看，涼茶市場區(qū)別于其他很多飲料市場，王老吉與加多寶占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額，近乎可以用“品牌即品類”來形容，以至于兩家的銷售情況對市場整體的影響更甚。

自2012年鴻道集團與廣藥集團正式“開戰(zhàn)”以來，雙方過多的精力都消耗在了訴訟糾紛上。王老吉這邊盡管陸陸續(xù)續(xù)推出了刺檸吉、椰柔、荔小吉等品牌布局新市場，還就原有涼茶基礎(chǔ)上煥新氣泡涼茶、無糖涼茶、原味涼茶等創(chuàng)新產(chǎn)品，卻始終再難造出第二個“王老吉涼茶”神話。

加多寶這邊曾在2010年推出昆侖山新品牌，定位“中國人自己的高端水”，渴望在瓶裝水大賽道內(nèi)淘金。但總的來看，高端水市場已然被巴黎水、普娜、依云等外資品牌拿捏，常規(guī)的低價格帶則是農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈等一眾強者齊聚。

“捧著金飯碗出生”的昆侖山自推出后很快躍升集團的十億級大單品陣容，但受制于其4-5元價格帶的尷尬地位，在事后的多年里都難以挖掘更多市場份額，陷入“高不成低不就”的境地。

盲目出海，誰來買單？

盡管當(dāng)下許多觀點唱衰涼茶市場，主張新茶飲與無糖趨勢共同蠶食著涼茶市場，但就食品飲料綠皮書的觀點，認(rèn)為不然。

簡要概括而言，新茶飲賽道的比拼逐年激烈，不只是賽道內(nèi)成員，甚至對整個即飲賽道的玩家們都構(gòu)成了不小的威脅，因而歸咎于此尚屬片面。另一邊，無糖趨勢襲來很大程度上是品牌與消費者需求相互作用共同推動的，不夠緊跟消費者需求而轉(zhuǎn)移才致使自身競爭力減退。

當(dāng)然，王老吉與加多寶并非不懂這些淺顯的道理，只是其近年間做出的部分布局動作著實讓外界摸不著頭腦。于不少食品飲料、餐飲茶飲的同仁來看，當(dāng)區(qū)域市場走向飽和，抑或是競爭過于激烈時，出海尋覓藍海亦是不錯的布局方向之一。但這條規(guī)則是否真正適用于涼茶這一單品，或許還是值得商榷。

王老吉“出海”的故事可以追溯至19世紀(jì)末，伴隨華人移民的足跡，王老吉的身影早早地就出現(xiàn)在了美國唐人街。在其發(fā)展歷程中，王老吉始終活躍在各地華人的餐桌上，截至2023年王老吉官宣進入美國Costco，已成功布局100多個國家或地區(qū)，還在2024年4月15日給自己正式取了個名為“WALOVI”的洋名字。

加多寶方面也積極地在國際舞臺上講好中國故事。去年上半年，加多寶集團承辦“中俄文化年”藝術(shù)展，用藝術(shù)對話的方式推動兩國人民的友好交流；下半年，加多寶來到法國巴黎的“2024巴黎·恭王府服飾秀”，攜東方之美與世界對話……

只是在食品飲料綠皮書看來，海外市場的受眾仍舊是以華人為主。王老吉與加多寶長久以來奠定下的“吉文化”與“寶文化”是不可多得的亮點之一，但想以此激發(fā)海外潛在消費者的文化共鳴實屬不易，國內(nèi)市場才是應(yīng)當(dāng)深挖的重點。

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