總第4160期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

黃油年糕，出即頂流

春節(jié)過后，沉寂已久的烘焙界，靠一顆顆黃油年糕掀起品類熱潮。

黃油年糕的爆火主要得益于“中西合璧”的創(chuàng)新形式。它巧妙地將中國(guó)傳統(tǒng)年糕的嚼勁與西方黃油的濃郁奶香相融合，創(chuàng)造出外酥里糯、冷熱兩吃的獨(dú)特口感，兼具麻薯和泡芙的風(fēng)味特點(diǎn)。

火爆程度，數(shù)據(jù)可見。

截至目前，抖音平臺(tái)#黃油年糕話題達(dá)到2.3億次播放量，小紅書平臺(tái)也有7萬+篇筆記。

隨即，各大烘焙連鎖品牌跟風(fēng)上新，直接將黃油年糕這道單品的熱度推至巔峰。不僅引得消費(fèi)者到店購(gòu)買和拍照打卡，使得門店排隊(duì)引流效應(yīng)明顯。

從瀘溪河、鮑師傅、熱氣餅店、詹記、東更道、墨茉點(diǎn)心局、好利來...到大大小小的烘焙店都能見到黃油年糕。在大眾點(diǎn)評(píng)上，瀘溪河標(biāo)榜著“芝士黃油年糕上市52天熱銷超3000萬個(gè)”。

為了抓住新晉網(wǎng)紅流量單品紅利，烘焙連鎖除了拼上新速度，也已經(jīng)拼起了低價(jià)。

從定價(jià)來看，各家烘焙品牌所銷售的黃油年糕都不算太貴。計(jì)算來看，部分品牌單店日銷量高達(dá)6000個(gè)，單價(jià)約1-3元，團(tuán)購(gòu)價(jià)多在9.9元至20元之間，性價(jià)比高。

內(nèi)參君觀察到，全國(guó)各地陸續(xù)出現(xiàn)了黃油年糕專門店。重慶觀音橋金觀商業(yè)街最近新開一家【網(wǎng)紅·黃油烤年糕專賣店】，主打產(chǎn)品以黃油烤年糕為主，以及最近風(fēng)比較大的草雞蛋糕。

在福州的煙臺(tái)山，開了一家【zǎoān黃油年糕】網(wǎng)紅新店，人均19元，主打四種不同口味的黃油年糕，霸占福州面包蛋糕甜品熱門榜第一名，近30天內(nèi)吸引了超1000人打卡。

社交平臺(tái)上，各地網(wǎng)友頻繁更新前去店里排隊(duì)去買黃油年糕的場(chǎng)景，據(jù)說排隊(duì)要一小時(shí)起。

還有人在網(wǎng)上開展了一輪輪的黃油年糕測(cè)評(píng)，直接公開各家黃油年糕的價(jià)格、大小、出油量、甜度、口感等等，這樣一來倒是也方便沒有吃過黃油年糕的消費(fèi)者能進(jìn)行有針對(duì)性和快速的抉擇。

有喜歡吃黃油年糕的人：“剛出爐的黃油年糕，咬下去‘咔嚓’一聲，黃油香直竄鼻腔！”

有不少人解鎖了隱藏吃法：放入空氣炸鍋復(fù)熱180℃3分鐘，脆度滿血復(fù)活！冷藏后口感變的很Q彈，像在吃奶香年糕凍。

有媽媽網(wǎng)友分享：“娃一口氣炫了三個(gè)，連挑食的老人都夸‘比傳統(tǒng)年糕洋氣。”

也有部分網(wǎng)友吐槽自己“踩雷”了：“面糊感太重，像寶寶輔食”、“同品牌兩次購(gòu)買，一次焦香四溢，一次濕軟寡淡，制作手法的標(biāo)準(zhǔn)化不夠”。

網(wǎng)紅單品黃油年糕的魅力，藏在網(wǎng)友的真實(shí)吐槽里——有人為它早起排隊(duì)，有人罵它“碳水刺客”，但那些剛出爐的酥脆、燙嘴的甜糯，終究是治愈打工人的小確幸。

也確實(shí)，讓沉寂許久的烘焙賽道，變得熱鬧一番。

烘焙賽道，需要流量單品

近兩年，烘焙連鎖品牌深陷“資本不愛了”、“關(guān)店和收縮”的動(dòng)蕩局面。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月，面包烘焙行業(yè)共關(guān)停門店8.2萬家，新開7.5萬家，關(guān)停率高達(dá)25%。烘焙門店的平均存續(xù)周期僅為32個(gè)月，其中約58%的門店在開業(yè)兩年內(nèi)倒閉，而能持續(xù)運(yùn)營(yíng)超過四年的門店占比僅為24%，行業(yè)的業(yè)務(wù)周期顯著縮短。

據(jù)齊魯晚報(bào)報(bào)道，石頭先生的烤爐領(lǐng)秀城貴和店發(fā)布閉店通知，西村叔叔濟(jì)南和諧廣場(chǎng)店此前已經(jīng)關(guān)閉，石頭先生的烤爐去年在北京合生匯新店開業(yè)后，有人在工作日排隊(duì)2小時(shí)買到面包。

前不久，青島烘焙老牌皇家美孚就曾被傳多家門店倒閉，充值卡余額無法退款。再早前，“烘焙第一股”克莉絲汀退市關(guān)店，熊貓不走陷入停業(yè)欠薪風(fēng)波，多樂之日退出鄭州市場(chǎng)......

備受壓抑的烘焙賽道，屢屢傳來的是負(fù)面聲音。

此刻，黃油年糕的出現(xiàn)，讓烘焙連鎖門店滿血復(fù)活，作為流量爆品，創(chuàng)造著火爆生意的場(chǎng)景。

其實(shí)，回看目前市場(chǎng)內(nèi)活的相對(duì)滋潤(rùn)的烘焙連鎖品牌，他們?cè)谠缙诔闪⒅蹙院姹罕穯纹范杆僮呒t并出圈，并成功打開全國(guó)連鎖市場(chǎng)。

鮑師傅的肉松小貝是初代新中式的頂流，將傳統(tǒng)蛋糕胚與西式沙拉醬、海苔肉松結(jié)合，創(chuàng)造出了“咸甜交織+濕潤(rùn)綿密”的口感記憶。通過現(xiàn)烤現(xiàn)賣+限購(gòu)4斤的饑餓營(yíng)銷，單店日銷超過2000盒，2020年全國(guó)賣出1億個(gè)，奠定“爆款=中西混搭”的行業(yè)認(rèn)知。

墨茉點(diǎn)心局的鮮乳咖啡麻薯用糯米麻薯包裹咖啡奶醬，中西結(jié)合的“會(huì)爆漿的麻薯”成為長(zhǎng)沙必打卡單品。通過地域限定（如武漢櫻花款）+非遺皮影戲IP，將麻薯從零食升級(jí)為文化符號(hào)，單店日銷3000份，帶動(dòng)品牌估值破100億。

這些先例證明，新中式烘焙爆品的本質(zhì)是“傳統(tǒng)食材的年輕化翻譯”--肉松小貝的咸甜、麻薯的糯嘰嘰……都是用現(xiàn)代口感詮釋記憶中的味道。

而黃油年糕的爆火，始于一場(chǎng)味覺的“叛逆”，本質(zhì)是一場(chǎng)“內(nèi)容共創(chuàng)”的勝利。

黃油年糕率先憑借口味贏取大眾消費(fèi)者的認(rèn)可和喜歡，已經(jīng)經(jīng)過消費(fèi)市場(chǎng)的歷練，市場(chǎng)接受度很高。小紅書博主曬出“現(xiàn)烤10分鐘黃金賞味期”的儀式感，抖音主播直播“面糊入爐到焦香出爐”的全過程，就連差評(píng)都成了傳播梗——“冷了像糍粑”的吐槽，反而催生了“空氣炸鍋復(fù)熱3分鐘”的全民教程，甚至有人直接在家里嘗試做自己的黃油年糕。

同時(shí)，黃油年糕單品的出圈快速被烘焙品牌捕捉到，并納入門店新品來分食一杯羹。黃油年糕逐漸從一個(gè)網(wǎng)紅單品，走進(jìn)烘焙大連鎖門店，升級(jí)為門店爆品和主流產(chǎn)品，站在肉松小貝、麻薯等“前輩”的肩膀上，完成從“網(wǎng)紅”到“國(guó)民級(jí)”的跨越。

但，黃油年糕還不足以撐起一個(gè)品牌

然而，看似處在紅利期的黃油年糕，無論是產(chǎn)品自身還是市場(chǎng)空間，弊端實(shí)則開始顯現(xiàn)。

其一，黃油年糕的易操作性和可模仿性，讓廣大網(wǎng)友們直接在家里就能制作，以至于這道單品沒有技術(shù)壁壘，也變得不再“網(wǎng)紅”和新鮮，且產(chǎn)品差異化不大，想要做成單品專門店會(huì)更難。

當(dāng)人們隨隨便便就能拿到，產(chǎn)品的新鮮感也便逐漸降低，黃油年糕正在從頂流烘焙爆品轉(zhuǎn)變?yōu)殚T店的常規(guī)產(chǎn)品，當(dāng)它不再是饑餓營(yíng)銷的流量爆品，又將在門店存留多久？是否會(huì)被快速下架？

其二，門店品控陸續(xù)出現(xiàn)問題，出品不夠標(biāo)準(zhǔn)化，眾多網(wǎng)友曬出自己心心念念排隊(duì)買來的黃油年糕變成了黑黢黢的樣子，口味又苦又澀，不僅破壞消費(fèi)者嘗鮮的好感，有可能敗壞品牌聲譽(yù)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，黃油年糕的紅利期或僅6-8個(gè)月，能否持續(xù)還需過三關(guān)：品控穩(wěn)定（解決現(xiàn)烤依賴）、口味迭代（季節(jié)性限定款）、場(chǎng)景延伸（早餐/伴手禮）。

正如網(wǎng)友所言：“可以接受它從頂流退圈，但希望留下的是真材實(shí)料的好味道。”

當(dāng)然，面對(duì)千人千味，一款產(chǎn)品終究不會(huì)讓所有人滿意，有人謹(jǐn)慎挑剔就有人容易滿足。有人追求烘焙店里現(xiàn)烤現(xiàn)做且外酥里糯的黃油年糕，有人就喜歡盒馬、大潤(rùn)發(fā)等零售超市也賣的這款黃油年糕，對(duì)此表示：“味道不輸烘焙店！”。

其實(shí)，這也意味著黃油年糕的市場(chǎng)開始內(nèi)卷，當(dāng)產(chǎn)品差異化不大，門店就開始卷起了價(jià)格，從前文中可見，部分連鎖烘焙店對(duì)黃油年糕的定價(jià)差距不大，最多有大約一元只差，但是在一些區(qū)域市場(chǎng)的烘焙門店，也有高達(dá)4元或者6元一枚。當(dāng)然這也根據(jù)不同品牌、口味、數(shù)量、大小等因素有不同定價(jià)，而且有些團(tuán)購(gòu)價(jià)會(huì)更低，比如9.9元6個(gè)。

不可否認(rèn)的是，黃油年糕的確創(chuàng)造了今年烘焙界的頂流。黃油年糕怎么才能活更久？

黃油年糕的價(jià)值，一定是需要得到市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)需要背靠烘焙門店，以此為依托才能更持久，否則就真的成了短命的網(wǎng)紅單品。

因此，黃油年糕在能夠給門店帶來收益之時(shí)，需要品牌不能過度依賴“形式創(chuàng)新”，忽略產(chǎn)品本質(zhì)，而是把這塊產(chǎn)品精心鉆研創(chuàng)新，捕捉到顧客對(duì)黃油年糕真正的剛需點(diǎn)，從而作為門店招牌產(chǎn)品，獲取顧客長(zhǎng)期信任，提升品牌口碑。

正如竹筒奶茶、新中式饅頭等，初期靠顏值和社交屬性吸引流量，但產(chǎn)品品質(zhì)（如竹筒發(fā)霉、饅頭性價(jià)比低）未能支撐長(zhǎng)期信任，導(dǎo)致口碑反噬。消費(fèi)者對(duì)“網(wǎng)紅感”的審美疲勞加速熱度消退。

流量爆品之于烘焙賽道，有其合理性和必要性，也可以成為品牌在長(zhǎng)期發(fā)展經(jīng)營(yíng)過程中不定期的產(chǎn)品營(yíng)銷手段，借助某個(gè)烘焙新品來創(chuàng)造熱度、吸引新客到店和帶動(dòng)銷量，讓市場(chǎng)看到品牌的創(chuàng)新力和緊跟潮流趨勢(shì)的新鮮活力，提升知名度。

只不過，流量爆品的價(jià)值更多體現(xiàn)在短期內(nèi)通過單品吸引注意力，再通過持續(xù)創(chuàng)新和用戶運(yùn)營(yíng)將流量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，提升門店曝光度，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售。而流量爆品的長(zhǎng)期價(jià)值有限，若品牌過度依賴單一爆品，可能導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，一旦顧客對(duì)該產(chǎn)品失去興趣，或是產(chǎn)品品質(zhì)和口味出現(xiàn)差評(píng)，對(duì)品牌也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

至于烘焙行業(yè)的破局關(guān)鍵，或許還在于平衡“短期爆款”與“長(zhǎng)期價(jià)值”的文化共鳴、健康化升級(jí)，讓爆品成為品牌與消費(fèi)者持續(xù)對(duì)話的橋梁。