張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

所謂“壯陽”，看似吸引力強悍，

但總裁們未必不知道是“安慰劑”。

曾經(jīng)被譽為“貴婦專享”的燕窩，最近盯上了男人的錢包。

準確地說，盯上的是“男總裁們”的錢包，打出的還是不能明說的“療效”牌。

畢竟，大家都知道，燕窩作為貴婦專享，也是曾經(jīng)，而不是現(xiàn)在進行時。

3月18日，74歲的萬科集團創(chuàng)始人王石宣布自己成為燕之屋的代言人，代言了全球首款男人的燕窩“總裁碗燕”。

王石在宣傳視頻中強調，該產品包含燕窩、人參、鐵皮石斛等8種滋補成分，并配以“助力新高度，成就每一個挑戰(zhàn)”的廣告語。

產品宣傳圖中，也配有男性工作場景，試圖將燕窩與男性職場成就綁定。

瞄準“男總裁”的燕窩售價也不低。燕之屋官方旗艦店顯示，“總裁碗燕”單碗（158g）售價528元，六碗裝禮盒定價3168元。

遠高于該品牌普通燕窩產品約174元/碗的均價。

有人不禁感慨，曾經(jīng)買8848鈦金手機的男總裁們，也到了要靠燕窩養(yǎng)生的年紀。

當年，王石好像也有代言……

不是他的生意，不用出手，但代言需要出“臉”，可會不會和8848手機一樣，最終丟臉呢？

19日，紅星資本局報道稱，其從燕之屋線上和線下渠道了解到，這款“總裁碗燕”早在去年7月就已上市。

燕之屋某城市代理商表示，因為主打男性市場，該產品相比普通款燕窩銷量略差一點。截至目前，這款燕窩在天貓旗艦店僅售出29盒（近30日）。

據(jù)燕之屋官網(wǎng)介紹，“總裁碗燕”的不同之處在于，其與中國藥科大學聯(lián)合開發(fā)，以古籍名方為依據(jù)，精準配伍。

其中除了燕窩之外，還添加了鐵皮石斛、長白山人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根等原料。

《中國新聞周刊·有意思報告》點評道：

這些聽起來平平無奇的成分卻都是中藥里有名的“壯陽藥”。 比如肉蓯蓉，根據(jù)百度健康醫(yī)典和國家藥品監(jiān)督管理局共同創(chuàng)建的詞條，在藥材概述中寫道，“肉蓯蓉是一種補陽藥，具有改善體虛怕冷、增強體力、緩解便秘等作用。”

好嘛，這款總裁碗燕，能收到不差錢的總裁們的“智商稅”嗎？

如何看待王石此次代言行為？

燕之屋將燕窩銷售從貴婦轉向貴夫，能用營銷帶動銷量嗎？

對此，新浪財經(jīng)閆妍和書樂進行了一番交流，本猴以為：

所謂“壯陽”，看似吸引力強悍，但總裁們未必不知道是“安慰劑”。

王石代言，就如以往其各種代言一般，只是一種商業(yè)合作。

當然也不排除王石本人借此找到一個沉寂已久后的刷存在感的機會，畢竟跨界聯(lián)名會比較有話題感，也是燕之屋想要切換男性市場的跨界所需。

燕窩按照其宣傳的養(yǎng)顏、美容和養(yǎng)生功效，對于越來越注重大健康的中年以上白領男性而言，確實有一定號召力。

但其功效一直沒有“明確”，加上使用方法極為有限，其消費場景很難有效打開。

所謂燕窩消費多元化，必須從食用方式上找到顛覆式打法，并拓展消費場景，并在功效上提供健康實證，或有可能打開新天地。

自然，這些加入了重要配伍的中藥材，能否在小小一碗燕窩里達成療效，也就可能只是聊效了。

燕窩行業(yè)的特殊性，決定了銷量的增長高度依賴營銷驅動，燕之屋也不例外。

2024年，燕之屋在銷售及經(jīng)銷上的投入高達6.71億元，同比增長19.08%。

這恰恰說明了燕窩這項業(yè)務的困局，即：

不營銷無生意，加上大健康領域在各種食材、藥材上的拓展和營銷，都加速了燕窩行業(yè)的內卷。

此外，過去燕窩功效神話正在逐步暗淡，需要新的“故事”激勵消費者，但顯然不是“壯陽”。

否則，越來越卷的營銷將可能走向夸大、虛假，變成事故。