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成了“四不像”。

作者 ：王鑫

來源：深藍(lán)財(cái)經(jīng)（ID：shenlancaijing）

“為什么四川沒有呷哺呷哺？”

在某書上，一位美食博主拋出靈魂之問后直言：“味道確實(shí)很普通”。這一評價(jià)，道破了呷哺呷哺在四川市場折戟的真相。

作為火鍋大省，四川擁有全國最多的火鍋店（超6萬家），本地人對外地火鍋的包容性也較高。盡管呷哺呷哺旗下的高端子品牌“湊湊”曾試圖進(jìn)軍成都，但2024年初兩家門店全部關(guān)停，宣告了其入川計(jì)劃的失敗。

四川市場的失利在一定程度上預(yù)示了呷哺呷哺的危機(jī)。

伴隨內(nèi)斗后全國關(guān)店潮，這家昔日的網(wǎng)紅小火鍋，四年累計(jì)巨虧超12億元。如果再不扭轉(zhuǎn)頹勢，根據(jù)港股退市規(guī)則，“連續(xù)三年虧損且股東權(quán)益低于公司初始上市時(shí)的50%”，其因股東權(quán)益持續(xù)下降逼近50%，退市風(fēng)險(xiǎn)將劇增。

呷哺呷哺，已無路可退。

01

四年虧超12億，高端化夢碎

近日，一則“股價(jià)跌破1港元”的消息將呷哺呷哺推向輿論中心。這家曾以“一人一鍋”風(fēng)靡全國的火鍋品牌，如今市值較巔峰期蒸發(fā)超96%，股價(jià)僅剩0.85港元，淪為資本市場的“仙股”。

據(jù)最新發(fā)布的盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2024年?duì)I業(yè)收入約48億元，同比減少約20%；預(yù)計(jì)凈虧損3.9億元至4.1億元，為上市以來最大虧損。

這之前，呷哺呷哺已經(jīng)連虧三年，2021年至2023年分別虧損2.93億、3.53億、1.99億元。加上最新的虧損，四年合計(jì)虧了至少12.35億元，幾乎把上市10年賺的錢回吐了大半。

對于虧損原因，呷哺指出，主要是餐飲市場競爭激烈和受到消費(fèi)環(huán)境影響，其營收同比下滑，中高端火鍋品牌湊湊仍然虧損，同時(shí)其閉店和減值損失約2.6億元。

連續(xù)虧損背后，疫情后餐飲業(yè)高度內(nèi)卷、消費(fèi)降級和消費(fèi)疲軟固然是其客觀因素，而公司進(jìn)軍“高端化”失敗則是其主觀原因。消費(fèi)者不禁發(fā)問：“那個(gè)記憶中的高性價(jià)比小火鍋，為何越貴越虧？”

1998年，臺(tái)灣商人賀光啟將“一人一鍋”模式引入北京西單，開創(chuàng)了國內(nèi)吧臺(tái)式小火鍋先河。憑借麻醬調(diào)料、一人一鍋和人均二三十元的極致性價(jià)比，呷哺呷哺迅速成為學(xué)生黨和打工人的“食堂”。早年間，北京門店以7倍的翻臺(tái)率碾壓同行，甚至超越海底撈的5倍峰值。

2014年，呷哺呷哺搶先登陸港交所，成為“連鎖火鍋第一股”。在當(dāng)時(shí)中國快速休閑火鍋市場中，其占據(jù)了51.9%市場份額。

然而，一場自以為是的“消費(fèi)升級”，最終釀成了呷哺呷哺的悲劇。

2016年，呷哺開啟 “品牌升級計(jì)劃”，試圖從平價(jià)快餐轉(zhuǎn)型為 “輕正餐”。為了貫徹轉(zhuǎn)型路線，呷哺呷哺全面緊盯高端市場，從新式茶飲品牌，到高端火鍋品牌“湊湊”，再到高端燒肉品牌“趁燒”全面開花。

高端化下，主品牌呷哺呷哺客單價(jià)從2014年4.4元升至2023年至62.2元，漲超40%。“湊湊”人均消費(fèi)達(dá)140元，遠(yuǎn)超海底撈均價(jià)，“趁燒”更飆至250元的客單價(jià)。

然而價(jià)格升級未帶來品質(zhì)飛躍，社交平臺(tái)上“服務(wù)混亂”“菜品縮水”的差評不斷，導(dǎo)致人氣驟降。根據(jù)2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺的翻臺(tái)率已經(jīng)下滑到2.3倍，同期海底撈的翻臺(tái)率為4.2。

02

南城香們開始“掀桌子”

如果說高端化是呷哺呷哺給自己挖的坑，那么下沉市場的硝煙則可能成為壓垮它的最后一根稻草。在呷哺呷哺忙著漲價(jià)時(shí)，真正的狠人們正在火鍋界“掀桌子”。

2024年數(shù)據(jù)顯示，全國小火鍋門店超5萬家，其中，20-40元價(jià)位段占比最大，超30%。既有北京的南城香推出22元自助小火鍋，蔬菜丸子隨便涮；也有“龍歌自助”以9.9元單人餐+59.9元提供百種菜品橫掃市場。甚至海底撈都推出“沸派·甄鮮”搶占平價(jià)賽道。

反觀呷哺呷哺，2024年雖緊急降價(jià)約10%，將套餐壓至60元以內(nèi)區(qū)間，但阻止不住大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更“卷”的對手。

雪上加霜的是，呷哺呷哺近期還深陷“暢吃卡”的消費(fèi)投訴泥潭。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于呷哺呷哺的投訴量高達(dá)700條，其中近期的部分投訴與“暢吃卡”有關(guān)。

窄門餐眼顯示，截至2025年3月10日，呷哺呷哺的在營門店數(shù)為779家，湊湊為185家，近八個(gè)月時(shí)間內(nèi)至少分別關(guān)閉了42家、44家門店。

如今走進(jìn)呷哺呷哺，仍有老顧客為麻醬調(diào)料駐足，但更多人已轉(zhuǎn)向人均30元的小火鍋。這個(gè)曾見證無數(shù)北漂青年奮斗歲月的品牌，在高端化迷途中逐漸褪去“平民美食”的光環(huán)。

呷哺呷哺既丟了“快餐火鍋”的初心，又沒學(xué)會(huì)海底撈的服務(wù)魔法，最終活成了火鍋界的“四不像”——比高端不夠格，比便宜不夠狠，比特色不夠香，比服務(wù)不夠好。

在消費(fèi)降級時(shí)代，顧客不再是僅注重儀式感，也喜歡“薅羊毛的快感”。低價(jià)品牌靠性價(jià)比解決生存需求，高端品牌用場景體驗(yàn)制造情緒價(jià)值。

卡在中間地帶的呷哺呷哺，若繼續(xù)沉迷“高端夢”，忽視消費(fèi)者對“實(shí)惠”的剛性需求，等待它的或許不僅是退市，而是被時(shí)代徹底遺忘。

寫在最后：安利一個(gè)寶藏讀書博主

母女關(guān)系，一直都是一個(gè)非常敏感的話題。近年來，國內(nèi)也有很多關(guān)于母女關(guān)系的影視劇，大部分都是在表現(xiàn)母親對女兒的控制和壓抑。我們希望擁有一個(gè)開明的、獨(dú)立的母親，來更好地養(yǎng)育自己，這樣或許我們?nèi)缃竦哪承﹩栴}，就不會(huì)產(chǎn)生了。可是，作為母親呢？

今天想分享這本《暗處的女兒》，作者埃萊娜·費(fèi)蘭特也是《我的天才女友》的作者，在這本書里，她毫不留情地展示了一個(gè)母親內(nèi)心的嫉妒、欲望、陰暗和復(fù)雜。在閱讀的過程中，你能清晰地明白什么是“在成為母親前，她首先是一個(gè)女人”這句話。

夏不綠，不著名作家，出版書籍十余本，售出多部影視版權(quán)，用寫作丈量生活的塵埃。

去視頻號、B站、小紅書搜索「夏不綠讀書」，關(guān)注我，讓我們一起用閱讀鑿開心中的冰海，在閱讀這座避難所里，一起做忠于自己的普通讀者。

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