作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

3月18日，在話題#小米su吸#登上熱搜，網(wǎng)友圍繞“小米會(huì)不會(huì)生產(chǎn)衛(wèi)生巾”進(jìn)行大討論時(shí)，雷軍又放出了一個(gè)重磅炸彈——小米集團(tuán)2024全年業(yè)績報(bào)告。

風(fēng)頭正盛的雷軍，毫不謙虛地稱之為“史上最強(qiáng)年報(bào)”。

圖源：微博@雷軍

“雷布斯”確實(shí)不需要謙虛。財(cái)報(bào)顯示，小米集團(tuán)2024年?duì)I收為3659.06億元，同比增長35%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為272億元，同比增長41.3%，這兩個(gè)維度的業(yè)績都創(chuàng)下了歷史新高。

圖源：@小米公司

喜人的財(cái)報(bào)，也拉動(dòng)了小米的股價(jià)。截至3月18日收盤，小米集團(tuán)報(bào)收57.65港元，漲幅為3.32%，總市值達(dá)到14477億港元。

手機(jī)和汽車全面開花，業(yè)績和股價(jià)齊齊攀升，作為小米集團(tuán)的創(chuàng)始人，雷軍又迎來了事業(yè)巔峰時(shí)刻。

但雷軍可能想不到，今天早上上網(wǎng)沖浪會(huì)兩眼一黑，因?yàn)闊崴寻窈杖怀霈F(xiàn)的詞條是#小米汽車單臺(tái)平均虧損4.5萬元#。

一輛小米汽車虧損4.5萬？

在企業(yè)公布財(cái)報(bào)后，媒體計(jì)算一輛車平均賺了還是虧了，屬于從“蔚小理”時(shí)代傳下來的“傳統(tǒng)藝能”了。諸如#蔚來賣一輛車虧損超10萬#、#賣一輛理想汽車虧損2.3萬#、#小鵬每賣一輛車平均虧超8萬#等話題，都曾出現(xiàn)過。

所以，小米集團(tuán)財(cái)報(bào)一公布，有人就開始算賬了。

據(jù)財(cái)報(bào)，截至2024年12月31日止年度的智能電動(dòng)汽車收入為321億元。小米智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)分部毛利率為18.5%，智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整凈虧損人民幣62億元。

而截至2024年12月31日，小米汽車共交付了136,854輛小米SU7系列汽車，智能電動(dòng)汽車的ASP（平均銷售價(jià)格）為每輛234,479元。

圖源：@小米公司

一個(gè)簡單的除法后，結(jié)論就是每賣一臺(tái)小米汽車，平均虧損4.53萬元。

辛辛苦苦兩三年，一翻賬本不賺錢。

如果是幾年前的“蔚小理”，網(wǎng)友大多會(huì)冷嘲熱諷，大呼“不買，它就不會(huì)虧了”，但面對(duì)虧損的小米汽車，大眾表現(xiàn)出了截然不同的態(tài)度，不少人認(rèn)為是前期投入分?jǐn)偭死麧櫍瑢賹?shí)正常現(xiàn)象。

這顯然是更加理智的分析。

作為小米集團(tuán)的第一款車，小米SU7需要巨額的技術(shù)研發(fā)費(fèi)用，雷軍還自建了小米汽車工廠，這些都是長線發(fā)展才可能回本的投入，短期的虧損，完全在可接受范圍內(nèi)。

而且，值得注意的是，從單個(gè)季度的業(yè)績來看，小米汽車的虧損已經(jīng)在不斷縮窄。

財(cái)報(bào)顯示，2024年2-4季度，小米集團(tuán)智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為18億元、15億元、7億元，而賣一臺(tái)小米汽車的平均虧損分別為6萬元、3.77萬元、2.15萬元，從3季度起，已經(jīng)低于全年平均水平。

再加上期內(nèi)毛利率從14.7%上升到了20.4%，不少業(yè)內(nèi)人士表示，不出意外的話，小米智能汽車業(yè)務(wù)在今年下半年就可以扭虧為盈。

而雷軍也在微博透露，3月18日，小米汽車完成了第20萬輛交付，隨著產(chǎn)能的提升，2025全年交付目標(biāo)提升至35萬臺(tái)，比2024年的交付量翻了一番還要多。

圖源：微博@雷軍

正式邁向“高端化”

在汽車業(yè)務(wù)全年虧損62億的情況下，小米集團(tuán)還能交出一份“史上最強(qiáng)年報(bào)”，側(cè)面也證明了，小米手機(jī)依舊很能打。

一方面，是銷量很能打。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1918億元，同比增長21.8%。小米智能手機(jī)全年在全球出貨量為1.69億臺(tái)，同比增長15.7%。

圖源：@小米公司

而Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年小米全球智能手機(jī)市場份額為13.8%，連續(xù)18個(gè)季度穩(wěn)居全球前三，并成為2024年全球前三廠商中唯一實(shí)現(xiàn)正增長的品牌。

另一方面，是質(zhì)量很能打。這是小米高端化戰(zhàn)略的外在表現(xiàn)。

2024年，是小米提出“高端化戰(zhàn)略”的第四年，也是提出“全面對(duì)標(biāo)蘋果”的第二年，在產(chǎn)品ASP上，有了突出體現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，小米智能手機(jī)ASP為1138.2元，創(chuàng)歷史新高，同比增長5.2%。

尤其是小米15系列在第四季度發(fā)布后，期內(nèi)智能手機(jī)的ASP達(dá)到1202.4元，創(chuàng)下小米有史以來的最高點(diǎn)。隨著小米15 Ultra的上市，相信2025年的財(cái)報(bào)中，這一數(shù)據(jù)會(huì)進(jìn)一步提升。

圖源：@小米手機(jī)

而小米高端化的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此。

在3月18日的小米財(cái)報(bào)電話會(huì)上，盧偉冰就表示，4000元—6000元手機(jī)只是高端產(chǎn)品的入門，未來6000元—8000元、8000元—10000元以及10000元以上的超高端產(chǎn)品，小米也要去做。

高端手機(jī)對(duì)小米集團(tuán)業(yè)績的助力是顯而易見的。

就是在小米15系列上市的2024年第四季度，小米集團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)單季度營收破千億元，達(dá)到了1090億元，同比增長48.8%。

此外，小米財(cái)報(bào)中還有一個(gè)千億級(jí)數(shù)字值得關(guān)注，那就是IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，在2024年首次突破千億元規(guī)模，全年收入達(dá)1041億元，同比增長30.0%，毛利率達(dá)到20.3%，同比提升3.9個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：@小米公司

其中，智能大家電如空調(diào)、冰箱與洗衣機(jī)出貨量均創(chuàng)歷史新高，其中空調(diào)產(chǎn)品出貨量超680萬臺(tái)，同比增速超過50%；冰箱產(chǎn)品出貨量超270萬臺(tái)，同比增速超過30%；洗衣機(jī)產(chǎn)品出貨量超190萬臺(tái)，同比增速超過45%。

對(duì)此，有網(wǎng)友調(diào)侃，董明珠再不努力，就要被小米淘汰了。

“雷軍效應(yīng)”最大化

不怪網(wǎng)友用雷軍拉踩董明珠，畢竟，從2013年那場“10億賭局”開始，這兩個(gè)名字只要一起出現(xiàn)，就能引爆話題熱度。

尤其是近兩年，小米在家電領(lǐng)域的布局深入，小米空調(diào)銷量不斷攀升。奧維云網(wǎng)2024年空調(diào)線上市占數(shù)據(jù)顯示，小米的銷售金額市占率躋身前三，僅次于美的和格力。

在這種情況下，雙方之間的火藥味越來越濃，而曾經(jīng)贏了10億賭局的董明珠，顯得越來越不淡定了。

2024年末，在新浪財(cái)經(jīng)的一檔節(jié)目中，董明珠再次提及“10億賭約”，并在節(jié)目中質(zhì)問雷軍，“你給股民分了多少錢，拿了股民那么多錢，用完了，錢到哪去了？股民回報(bào)是什么？”

前段時(shí)間，董明珠在一檔訪談節(jié)目中談及人才相關(guān)話題時(shí)表示，挖人是小偷行為，“你去把別人挖來，輕而易舉就把別人搞走，你有沒有想過你的道德在哪里。”此言被網(wǎng)友認(rèn)為是在內(nèi)涵雷軍。

我們無意從道德層面來評(píng)判兩位知名企業(yè)家，但作為中國制造企業(yè)的兩大領(lǐng)軍人物，董明珠和雷軍看似水火不容，其實(shí)有一點(diǎn)達(dá)成了統(tǒng)一，即注重強(qiáng)化個(gè)人IP在企業(yè)中的價(jià)值。

董明珠近期最炸裂的做法就是在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)了專賣店更名工作，打造“董明珠健康家”品牌戰(zhàn)略，目的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的智能化、專業(yè)化。

圖源：@格力電器

除了曾試用過1個(gè)月小米代言人，雷軍并沒有與小米品牌營銷深度綁定，但毋庸置疑，在大眾眼中，雷軍是小米的靈魂人物，此次的“史上最強(qiáng)年報(bào)”，不少人認(rèn)為雷軍功不可沒。

不過，從整個(gè)輿論風(fēng)向來看，大眾對(duì)這兩位企業(yè)家IP的認(rèn)可度截然相反。

“董明珠健康家”被吐槽“像賣保健品的”，董明珠此前推薦的玫瑰空調(diào)也被嘲“又土又丑”。而雷軍呢，被網(wǎng)友當(dāng)成了“企業(yè)家朋友”、“許愿池”，什么東西價(jià)格太貴，什么行業(yè)品質(zhì)暴雷，都要叫雷軍造一個(gè)。

一個(gè)鮮明的例子是，今年315衛(wèi)生巾行業(yè)塌房，人們紛紛呼吁“小米衛(wèi)生巾”，卻很少有人寄希望于董明珠這位女性企業(yè)家。

企業(yè)家IP的一體兩面

當(dāng)然，我這里并非是要拉踩董明珠。

因?yàn)椋凇岸髦榻】导摇痹庥鼍W(wǎng)絡(luò)口碑崩塌時(shí)，一個(gè)數(shù)據(jù)頗讓人驚訝。董明珠健康家首都店開業(yè)6天，累計(jì)銷售額達(dá)到了660萬元，該門店線上銷售額也超過了160萬。

我更想表達(dá)的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)成功的企業(yè)家IP，或許可以幫助品牌提升國民知名度和產(chǎn)品銷量，不至于被大眾遺忘。

但弊端是，很可能讓人們只見網(wǎng)紅企業(yè)家，不見品牌的內(nèi)在實(shí)力。

正如如今很多人依然詬病雷軍是“營銷家”，小米是一個(gè)“營銷公司”，卻忽略了，小米集團(tuán)越來越好的業(yè)績，是消費(fèi)者真金白銀用腳投票的結(jié)果。

3659億元的全年?duì)I收，僅靠營銷，是不可能實(shí)現(xiàn)的。

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