作者 | 唐飛

編輯 | 李小天

2023年，泰國(guó)人均年零食消費(fèi)量達(dá)到10.52公斤，差不多是161袋袋裝樂(lè)事薯片（65克）的重量總和，換句話(huà)說(shuō)，這一年中泰國(guó)消費(fèi)者每?jī)商炀鸵缘粢淮砥?/strong>。且泰國(guó)零食市場(chǎng)仍在以每年5%的增速高速增長(zhǎng)。

擁有年輕化的人口結(jié)構(gòu)與不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)能力，東南亞零食市場(chǎng)，欣欣向榮、與日俱增，也吸引到不少中國(guó)零食品牌接連出海。

日前，國(guó)內(nèi)休閑食品企業(yè)鹽津鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱(chēng)，擬投資2.2億元在泰國(guó)設(shè)立全資子公司并建設(shè)生產(chǎn)基地，這一消息迅速登上東南亞多國(guó)財(cái)經(jīng)頭條。泰國(guó)媒體《曼谷郵報(bào)》評(píng)論稱(chēng)：“中國(guó)零食企業(yè)正從‘產(chǎn)品輸出’轉(zhuǎn)向‘產(chǎn)業(yè)鏈輸出’。”

值得注意的是，今年1月，鹽津鋪?zhàn)觿倓偝闪⒃侥献庸荆?cè)資本約為88.23萬(wàn)元。

鹽津鋪?zhàn)釉跂|南亞動(dòng)作頻頻并非孤例。洽洽食品的泰國(guó)工廠已投產(chǎn)近五年，衛(wèi)龍辣條占據(jù)越南便利店的核心貨架，徐福記海外首家品牌館選址新加坡最大的連鎖超市思家客新達(dá)城店……這些看似零散的商業(yè)事件背后，是一場(chǎng)中國(guó)零食企業(yè)對(duì)東南亞市場(chǎng)的系統(tǒng)性“改造”。

東南亞主要六國(guó)擁有6.7億人口，35歲以下年輕人占比超過(guò)50%。根據(jù)Statista預(yù)測(cè)，這片充滿(mǎn)活力的市場(chǎng)里，2028年零食市場(chǎng)規(guī)模將突破430億美元，2023-2028年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)8.68%，這一增速遠(yuǎn)超全球平均水平的4.2%。

正因如此，東南亞已經(jīng)成為正成為全球零食行業(yè)的必爭(zhēng)之地。而中國(guó)企業(yè)憑借靈活的策略、成熟的供應(yīng)鏈和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)，正在改寫(xiě)這里的行業(yè)規(guī)則。

在印尼，人均年零食消費(fèi)量已達(dá)到3.3公斤，幾乎要達(dá)到中國(guó)人均年零食消費(fèi)量的一半。

而且當(dāng)?shù)啬贻p人對(duì)零食的需求也不再局限于充饑，而是追求“健康化”與“趣味化”。印尼市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Jakpat的報(bào)告顯示，70%的消費(fèi)者愿意為“低糖”“高蛋白”標(biāo)簽支付溢價(jià)。

對(duì)“健康”的追求不止在印尼，也開(kāi)始在整個(gè)東南亞流行。尼爾森IQ發(fā)布的《中國(guó)快消品企業(yè)出海新商機(jī)報(bào)告》顯示，“健康”已經(jīng)東南亞消費(fèi)者偏好的一個(gè)重要標(biāo)簽，他們?cè)诮】捣矫娴闹С鲆庠父鼜?qiáng)。其中，66%的消費(fèi)者愿意選擇對(duì)健康更有益的產(chǎn)品；59%的消費(fèi)者愿意試用專(zhuān)為實(shí)現(xiàn)健康和保健目標(biāo)而設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品。

報(bào)告最后還總結(jié)道，整體看來(lái)，東南亞各快消品大類(lèi)均實(shí)現(xiàn)了至少兩年的連續(xù)性增長(zhǎng)，表現(xiàn)最突出的品類(lèi)前三名分別是飲料、美妝和零食。

借助這些新需求，眾多中國(guó)零食品牌發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，逐步走向更廣闊的市場(chǎng)空間。

在菲律賓，衛(wèi)龍辣條通過(guò)TikTok直播帶貨，單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)美元；在泰國(guó)，勁仔小魚(yú)干借助Shopee的“閃購(gòu)”活動(dòng)，創(chuàng)下日銷(xiāo)10萬(wàn)包的紀(jì)錄；三只松鼠也有上百款sku進(jìn)入馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡等市場(chǎng)的便利店，并在在多個(gè)主流跨境電商平臺(tái)上建立了品牌旗艦店。

在東南亞這片掘金沃土上，眾多中國(guó)品牌不僅取得了訂單量的提升，更是獲得了實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。

圖源：中國(guó)旺旺財(cái)報(bào)

中國(guó)旺旺2024上半財(cái)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)18.6億元，同比增長(zhǎng)7.6%，毛利率達(dá)到47.3％。財(cái)報(bào)中著重指出，海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)收益增長(zhǎng)，其中亞洲、美洲、大洋洲等地區(qū)均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

2024年上半年，洽洽食品海外市場(chǎng)收入為2.46億元，同比增長(zhǎng)4.54%，占營(yíng)收比重提升至8.47%。同期，勁仔海外自營(yíng)出口銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)了300%。

除了上述大企業(yè)，還有更多中小品牌借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)走進(jìn)東南亞。

TikTok越南知名網(wǎng)紅達(dá)人H?ng Du M?c，因在越南直播銷(xiāo)售新疆某品牌紅棗而火速“出圈”。據(jù)TK觀察報(bào)道，新疆紅棗一直是她直播間中銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品，且在某次直播中，她僅用不到一分鐘的時(shí)間就成功賣(mài)出2噸紅棗。按H?ng Du M?c直播間紅棗售價(jià)22.8萬(wàn)越南盾/公斤（約合人民幣66元）計(jì)算，她單靠紅棗就銷(xiāo)售了約人民幣13.2萬(wàn)元，因此還得名“紅棗姐”。

在中國(guó)品牌大肆攻城略地的同時(shí)，東南亞本土品牌在這場(chǎng)變革中顯得有些力不從心。

菲律賓最大的休閑食品公司環(huán)球羅賓娜公司（簡(jiǎn)稱(chēng)URC）已在當(dāng)?shù)厣罡^(guò)60年，產(chǎn)品包括休閑食品、巧克力、糖果、餅干、飲料、方便面及通心粉等所有零食品類(lèi)，在海外市場(chǎng)設(shè)有6家分公司和工廠，業(yè)務(wù)遍及中國(guó)大陸、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡及越南等東南亞國(guó)家和大洋洲。

2023年，環(huán)球羅賓娜公司的銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)了2%，如不是其在菲律賓本土市場(chǎng)，積極推動(dòng)非茶類(lèi)即飲飲料和烘焙領(lǐng)域的產(chǎn)品，恐怕連這2%的增速都難以維持。

“中國(guó)零食包裝更潮、口味更刺激，年輕人根本抵擋不住。”一位馬尼拉經(jīng)銷(xiāo)商感慨道。

一個(gè)場(chǎng)景可能真實(shí)地出現(xiàn)在泰國(guó)消費(fèi)者身上，手里的兩袋零食，來(lái)自?xún)蓚€(gè)完全不同的渠道。

一邊是某零食品牌的國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，工人們正將成箱的零食搬上物流車(chē)。這些產(chǎn)品從中國(guó)深圳出發(fā)，經(jīng)跨境物流抵達(dá)曼谷，全程需要6-10天。另一邊，洽洽的泰國(guó)工廠里，自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)正將本地種植的葵花籽加工成椰香瓜子，隔壁倉(cāng)庫(kù)的叉車(chē)直接將成品運(yùn)往配送中心，一天之內(nèi)就能抵達(dá)曼谷消費(fèi)者手中。

這是中國(guó)零食企業(yè)出海的兩種典型路徑——輕資產(chǎn)派與重資產(chǎn)派的博弈。

以衛(wèi)龍、勁仔為代表的輕資產(chǎn)派，依靠電商和社交媒體快速崛起。在泰國(guó)，衛(wèi)龍辣條已經(jīng)風(fēng)靡校園，甚至成為小學(xué)生們交換禮物時(shí)的“硬通貨”：勁仔針對(duì)性地推出了口味相對(duì)溫和的醬汁味、鹵香味和糖醋味，在東南亞多國(guó)大受歡迎。特別是在2024年前三季度，海外自營(yíng)出口銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

勁仔食品董事長(zhǎng)周勁松表示，“接下來(lái)，我們將在鞏固原有海外市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)拓新興市場(chǎng)，通過(guò)參加國(guó)內(nèi)外知名展會(huì)、全球經(jīng)銷(xiāo)商招募等活動(dòng)，全面提升勁仔在海外市場(chǎng)的品牌影響力。同時(shí)，加大海外市場(chǎng)調(diào)研，為全球消費(fèi)者提供更多創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿(mǎn)足日益多元化的消費(fèi)需求。”

另一方面，也有品牌直接將工廠建到了當(dāng)?shù)兀氨緦?duì)本”的銷(xiāo)售模式大大降低了運(yùn)輸成本，提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

洽洽食品的泰國(guó)工廠是重資產(chǎn)布局的代表。2019年，洽洽投資5億元在泰國(guó)建設(shè)葵花籽全產(chǎn)業(yè)鏈基地，種植、加工到倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)現(xiàn)一體化。一期工程投產(chǎn)后，年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)在 10億泰銖左右，年利潤(rùn)預(yù)計(jì)達(dá)1億泰銖；二期工程又引進(jìn)堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)，開(kāi)拓堅(jiān)果加工、貿(mào)易、品牌、分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

這一戰(zhàn)略不僅將原料成本降低20%，還催生了“椰香瓜子”等爆款產(chǎn)品。

2023年，盼盼食品完成了印尼生產(chǎn)基地的前期調(diào)研工作，并開(kāi)始籌備工廠建設(shè)。這一工廠的建立，不僅能滿(mǎn)足盼盼食品在印尼市場(chǎng)的日益增長(zhǎng)的需求，還能有效降低生產(chǎn)和物流成本。

目前，盼盼在印尼的生產(chǎn)基地不僅限于生產(chǎn)其經(jīng)典產(chǎn)品如法式小面包和麥香雞味塊，還計(jì)劃推出針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，如“印尼鮮蝦肉片”等特色食品。

這些本地化生產(chǎn)的舉措，進(jìn)一步增強(qiáng)了盼盼食品在印尼市場(chǎng)的品牌影響力。2023年盼盼在印尼的出口額已達(dá)到1.03億元。

文章開(kāi)頭提到的鹽津鋪?zhàn)訑M在泰國(guó)設(shè)廠的消息，顯然也是為了進(jìn)一步深挖當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做的準(zhǔn)備工作。

重資產(chǎn)模式雖需巨額前期投入，但回報(bào)顯著。華鑫證券分析師預(yù)測(cè)，2024全年洽洽海外營(yíng)收體量預(yù)計(jì)6億元左右，國(guó)內(nèi)瓜子價(jià)格高位下，泰國(guó)工廠采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)明顯，海外品牌認(rèn)知度持續(xù)建立，預(yù)計(jì)洽洽海外增速將高于國(guó)內(nèi)。以泰國(guó)為例，椰香味瓜子推出后，僅在上線(xiàn)的前三個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額就達(dá)到了1000萬(wàn)元人民幣。

一位供應(yīng)鏈從業(yè)者介紹，東南亞地區(qū)大部分國(guó)家處于熱帶，雨水充沛，很多作物都可以一年多次采收。以芒果干和香蕉脆為例，通過(guò)直接合作當(dāng)?shù)毓麍@，產(chǎn)品生產(chǎn)成本可以降低15%，交貨周期能從45天縮短至25天。在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)基地，可以快速合作當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源，在拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的同時(shí)，反哺國(guó)內(nèi)工廠。

這一點(diǎn)上旺旺在越南前江市的工廠最有代表性，2022年正式投產(chǎn)后，該工廠不僅生產(chǎn)多種產(chǎn)品，還提供OEM服務(wù)，有效降低了運(yùn)輸成本和時(shí)間成本。

此外，旺旺還充分利用附近國(guó)家的物產(chǎn)資源，如泰國(guó)的龍眼蜜和馬來(lái)西亞、印尼的棕櫚原油等，提升產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)一步壓縮了原材料采購(gòu)成本，為提高利潤(rùn)空間打下基礎(chǔ)。

中國(guó)企業(yè)的東南亞征程，不僅是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，更是一場(chǎng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重塑。

洽洽帶著從“種植”到“產(chǎn)品加工”、再延伸到“消費(fèi)者”的整個(gè)食品質(zhì)量安全供應(yīng)鏈管理體系出海，建立并通過(guò)HACCP、QMS、FSMS、BRC、可追溯體系等食品安全和質(zhì)量管理體系認(rèn)證，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者吃到了更放心的零食。

同時(shí)還對(duì)當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化。以洽洽泰國(guó)工廠為例，泰國(guó)制造業(yè)平均月薪約3000元人民幣，較中國(guó)沿海地區(qū)低40%，人力成本優(yōu)勢(shì)明顯。曼谷港至新加坡港集裝箱運(yùn)費(fèi)較上海港低35%，食品加工設(shè)備進(jìn)口關(guān)稅從8% 降至3%，大大降低了原材料和設(shè)備的進(jìn)口成本。

麥肯錫報(bào)告指出，中國(guó)企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)化使東南亞市場(chǎng)總成本平均降低18%，交貨速度提升50%。

而在營(yíng)銷(xiāo)層面，中國(guó)品牌正從“賣(mài)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“造文化”。洽洽合作國(guó)外網(wǎng)紅@kaktiaaa，通過(guò)在熱門(mén)水上樂(lè)園的野餐視頻，成功植入產(chǎn)品，獲得了7.4萬(wàn)次曝光。數(shù)據(jù)顯示，該視頻發(fā)布后，洽洽瓜子的線(xiàn)上搜索量增加了20%，銷(xiāo)售額增加了12%。

同時(shí)還邀請(qǐng)了泰國(guó)知名演員桑尼·蘇瓦美塔農(nóng)作為代言人，不斷擴(kuò)大品牌影響力，增強(qiáng)品牌曝光度。這位演員曾主演過(guò)《丘比特的眼淚》《戀愛(ài)診療中》等多部知名作品，不僅在泰國(guó)家喻戶(hù)曉，在中國(guó)也擁有不少的粉絲。

另一方面，中國(guó)零食品牌還十分注重在東南亞的本地化。投資人王超告訴我們，本地化其實(shí)很考驗(yàn)一個(gè)品牌對(duì)當(dāng)?shù)匚幕纳羁汤斫狻Ｋe了個(gè)例子，我們常見(jiàn)的德芙巧克力和多芬沐浴露其實(shí)英文名字是一樣的，都是“Dove”，但是他們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)時(shí)進(jìn)行了本地化的翻譯，德芙巧克力的名字更接近他自己的發(fā)音，可以算得上是音譯，而多芬在貼近自己發(fā)音的同時(shí)巧妙加入了意譯，因?yàn)槭倾逶÷叮杂昧朔曳嫉摹胺摇薄＿@個(gè)方法可以幫助中國(guó)消費(fèi)者快速理解品牌調(diào)性、了解品牌功能。

洽洽在東南亞多國(guó)銷(xiāo)售時(shí)，部分國(guó)家用的是“chacha”，另一部分是用“chacheer”，其實(shí)有異曲同工之妙。chacha更接近洽洽的音譯，同時(shí)考慮了外國(guó)人的發(fā)音問(wèn)題，略微做了調(diào)整。chacheer則貼近意譯，在高興的時(shí)候、聚會(huì)的時(shí)候大家一起吃瓜子，當(dāng)然要cheer一下。

當(dāng)然，中國(guó)企業(yè)的擴(kuò)張之路也并不總是一帆風(fēng)順。

一方面面對(duì)中國(guó)品牌的來(lái)勢(shì)洶洶，東南亞本土企業(yè)也開(kāi)始反擊。印尼零食食品企業(yè)印多福（Indofood），此前憑借Chitato和Qtela等種類(lèi)繁多的咸味零食在市場(chǎng)上占有重要地位。近幾年開(kāi)始主力推“Chitato Lite”系列，主打低卡路里路線(xiàn)，對(duì)標(biāo)其他品牌的健康零食。

另一方面，中國(guó)品牌的本地化與合規(guī)也存在挑戰(zhàn)。由于全球各地都有自己的飲食習(xí)慣和文化，且零食品牌出海不像傳統(tǒng)制造業(yè)品類(lèi)一樣，具有較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度。各國(guó)的食品法規(guī)不同，中國(guó)品牌需要在生產(chǎn)、配方合規(guī)和保持產(chǎn)品原本口感之間找到平衡。

鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武指出，“美味雖無(wú)國(guó)界，但長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)美食因標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，走出國(guó)門(mén)并不容易。”

某零食品牌海外負(fù)責(zé)人認(rèn)為，中國(guó)品牌最主要的弊病，是缺乏全球化視野和本地化策略。比如對(duì)文化差異的認(rèn)知：在泰國(guó)，表明零食是麻辣口味的包裝配色基本都是紅色，但中國(guó)零食品牌可能會(huì)將其包裝為橘紅色，而泰國(guó)消費(fèi)者會(huì)將其理解為酸味；東南亞消費(fèi)者對(duì)包裝袋開(kāi)窗有要求，希望通過(guò)包裝清晰直觀地看到內(nèi)容物，但中國(guó)零食品牌可能會(huì)全封閉式包裝。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)零食出海的困難主要是在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不適配的問(wèn)題上。“有很多中國(guó)零食的標(biāo)準(zhǔn)可能不適合也不匹配歐盟、美國(guó)、日韓的標(biāo)準(zhǔn)，這需要零食品牌真正步入規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、品牌化、規(guī)模化發(fā)展之后，才能更好地走向海外市場(chǎng)。”

此外，中國(guó)零食品牌在東南亞主流渠道貨架占有率較低，也是影響中國(guó)品牌出海的痛點(diǎn)。以泰國(guó)為例，主要零食銷(xiāo)售渠道分為MT渠道，即現(xiàn)代渠道（modern trade），包括商超、連鎖便利店、正大集團(tuán)所經(jīng)營(yíng)的7-11連鎖便利店，在全球門(mén)店規(guī)模排名第三，大概有14000-15000家門(mén)店；TD渠道，即傳統(tǒng)渠道（Traditional trade），小型零售雜貨店或者夫妻店，數(shù)量達(dá)到80多萬(wàn)家，依然是主流的線(xiàn)下渠道。

而有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)食品在泰國(guó)的零售主流渠道貨架占有率非常低，仍然不足1%。所以，雖然越來(lái)越多的中國(guó)零食受到外國(guó)消費(fèi)者的喜歡，但對(duì)國(guó)內(nèi)零食品牌而言，出海仍然處在“摸石頭過(guò)河”的階段。

如今鹽津鋪?zhàn)觽兊臇|南亞故事，像極了古代海上絲綢之路的現(xiàn)代版。不同的是，商船換成了供應(yīng)鏈，瓷器與絲綢變成了辣條與瓜子。

這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，不僅關(guān)乎市場(chǎng)份額，更是一場(chǎng)關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)、效率和文化的較量。

參考資料：

[1]《百萬(wàn)曝光！看洽洽瓜子如何利用海外紅人營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)品牌新風(fēng)潮！》，THINLA

[2]《2023年?yáng)|南亞&中國(guó)食品市場(chǎng)趨勢(shì)：零食》，DPO

[3]《中國(guó)快消品企業(yè)出海新商機(jī)報(bào)告》，NIQ