速賣通百億補貼負責人衍之去波蘭市場考察的時候，專門去當地的家樂福超市看了看。在國內的零售市場，電商的無限貨架相比于線下賣場，已經在品類的豐富度方面占據了絕對優勢。但是在海外市場，了解當地市場消費特征的一個重要方法，仍舊是逛當地的超市。

在波蘭的這家家樂福，衍之注意到寵物貨架的面積竟然已經超過了母嬰，看來少子化的趨勢并非東亞市場獨有。而如果具體去看寵物貨架的產品特性，衍之發現智能寵物用品是亮點，比如電動貓砂盆。

這對于出海品牌有什么啟發嗎？事實上，在線下超市，每一個產品大類別，其實對應的是一類消費場景。而在線上電商平臺，單品驅動更為明顯。這一觀察，也給速賣通帶來了新的啟發，該如何在2025年繼續扶持中國品牌出海，扎根當地市場？理解當地的消費場景，成為一個重要的視角。

消費場景的重要性

衍之的觀察，其實體現了線上消費和線下消費決策路徑的不同。在線上消費，搜索是起點，而搜索的內容要么是產品，要么是品牌，甚至某種功能，但是一般不會是某個“品類”，比如，一個正常的消費者，他不會去直接搜索“家電”或者“食品”。

但是在線下賣場，商品大多是以品類來分區陳列，而分區的背后邏輯，其實是消費者的消費場景。而且消費場景比品類本身還要復雜。比如，一個養寵物的人會先去買貓糧貓砂，再考慮是否需要添置自動飲水機。盡管貓糧和自動飲水機屬于不同品類。但是這種消費場景帶來的可能性，正是中國品牌的機會。

在過去中國品牌出海的時候，無論是消費者還是生產制造商，很多人受益于中國商品的低成本紅利，國外的同行也會頭疼中國商品的“性價比”能力。但是在單品驅動的邏輯下，再強大的性價比商品也會很快碰到天花板。這個時候只有兩種增長可能，要么進入更多的新國家新市場，但是會帶來渠道營銷等方面成本的增長。還有一種可能，那就是從單品到品類發展，真正吃透消費場景帶來的品類紅利。

就像衍之舉例說的，“更多的是單一商品驅動，雙11賣幾萬臺Switch，但是可能就沒有然后了。因為真正一個電競的游戲消費者，不管是PC還是手游還是電競，他需要的也是一個整個的消費場景，他除了買Switch，還要買游戲卡帶，還要買我們的耳機。以及往右邊來看，可能有他的電競桌、電競椅。但如果說我們今天只講一個單品的時候，其實是很難帶出一些新的品類的需求。”

當發現了消費場景帶來的品類機會后，更重要的一點是中國品牌今天不僅僅要有性價比的優勢，還要能跟上歐美中產階級消費升級的需求。核心關鍵詞是“科技屬性”。中國的品牌今天有能力帶給國外消費者，更多“高客單的，有科技含量的，有附加值的，有文化屬性的品牌”，而不再是所謂“中國商品就等于低價”的印象。

事實上，在一些海外市場，很多當地的零售渠道都已經有了穩固的品牌組合，新來的品牌很難打進去。只有帶有科技屬性和文化附加值的新品牌，新產品，才有可能殺出一條路。

另一方面，這些通過速賣通平臺出海的品牌，也可以利用速賣通的背書，增加自己在海外渠道的談判籌碼。GameSir海外銷售負責人連優在分享中就指出，海外市場的線下渠道對于新品牌的認知需要一個過程，對方可能會說我都沒在沃爾瑪、百思買見過你們。GameSir為什么選擇了速賣通？就是因為海外渠道在做調研的時候，會去抓各個維度的數據，這時速賣通平臺的銷售數據會作為中國品牌入駐他們線下一個很重要的考量維度。

讓中國品牌立起來

正因此有了上述的認知，在2025年，速賣通意識到，不僅要幫助更多中國品牌在海外市場把貨賣出去，同時重要的是要讓更多的中國新生品牌在海外市場“立起來”。對于一些主要靠產品渠道、并沒有精力或者并不擅長做品牌建設和營銷投入的公司，速賣通需要發揮自己的作用。

用衍之的話說，“中國一定會涌現一批全球化品牌，而速賣通要做的，就是幫它們安全度過最脆弱的‘出海嬰兒期’。”

事實上，中國很多有科技和文化屬性的品牌其產品競爭力是毋庸置疑的。前幾天，宇樹科技官方入駐速賣通出海的消息引發大量關注。科技小龍+出海小龍，正在合力打開一條全新的高品質出海賽道。此前《黑神話·悟空》官方聯名手柄、Rokid AR眼鏡等高科技商品都已通過速賣通熱銷海外多個國家。

速賣通要做的，是給這些品牌創造更多的“東風”。

有新品牌商家說，跟速賣通百億補貼合作，相當于擁有了一支超強的“出海戰隊”：一支商品運營團隊，實時捕捉全球商機；一支最懂海外消費者的用戶運營團隊，制定增長策略；一支市場營銷團隊，實現流量聚合；一支擁有大量資源的渠道推廣團隊，打通落地環節。在關鍵階段聯合發力，實現平臺+品牌1+1>2的爆發效果。

2024年，在百億補貼的支持下，來自深圳的投影儀品牌Magcubic從無名廠牌一舉沖進全球出貨量Top10，在速賣通平臺上實現單天單品銷量2萬臺，單月狂攬近千萬美金，讓“中國屏”橫掃歐美客廳。

清潔電器新銳Laresar則演繹了一場價值百萬美金的選品實驗。速賣通小二提前6個月幫品牌預判了歐洲市場爆發節點，從3月大促就開始介入產品迭代，在雙11期間通過爆款+平臺補貼精準引流，疊加超級品牌日等核心營銷資源，最終登頂家電品類單品榜首。

衍之強調，速賣通的百億補貼，是一個“用戶產品”。什么叫用戶產品？今天速賣通這個頻道要打造一個服務于全球主流消費群體的“好貨 好價 好服務”的精選平臺。

速賣通表示，2025年百億補貼還將繼續加碼，目標是扶植1000個新品牌沖進百萬美金俱樂部。此外，速賣通還發布了2025年品牌出海十大機會類目：智能機器人、儲能電池、VR眼鏡、IP玩具、滑板車等新奇特高質類目上榜。

“當低價競爭觸及天花板，品牌價值才是終極壁壘。”跨境行業觀察人士指出。而衍之則堅信，“中國新質生產力品牌或者新品類的一些創造者，會帶來巨大的想象的空間。”（本文首發于鈦媒體APP ，作者 | 房煜 ，編輯 | 陶天宇）