作為GDP突破1370億元、連續四年蟬聯“中國鎮域高質量發展第一鎮”的超級大鎮，佛山市獅山鎮展現出的經濟實力令人矚目。這個坐擁1900家規上工業企業、15萬市場主體的制造業重鎮，在汽車制造、智能裝備等領域持續創造著“鎮域經濟奇跡”。

近年來，隨著一二線城市高端美妝市場增長放緩，國際品牌紛紛將目光投向3-5線城市。作為粵港澳大灣區重要產業基地的獅山鎮，是否承接了這波“下沉紅利”？其美妝市場發展潛力幾何？帶著這些問題，CBO記者近日實地探訪了這個制造業強鎮。

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7大產業集群撐起鎮域經濟脊梁

作為第一個GDP破千億元的鎮，獅山鎮在2023年實現地區生產總值1370億元。最新數據顯示，獅山鎮下轄76個村（社區），總面積336平方公里，常住人口也超100萬人。

在地理位置上，獅山鎮地理交通條件優勢顯著，地處珠三角廣佛經濟圈核心地帶。不僅有佛山西站火車站，還有佛山機場、佛山地鐵3號線以及正在建設的佛山地鐵4號線，是一個集火車站、機場、地鐵于一體的鎮，同時也是連接西南地區的重要交通樞紐。

△ 獅山城區

驅車進入獅山鎮，密集的鋁材廣告牌和有色金屬產業園彰顯著傳統產業底蘊。數據顯示，全鎮有15萬個市場主體、1900多家規上工業企業，民營經濟發達。

這里不僅聚集著一汽-大眾、本田、豐田等汽車制造巨頭，還駐扎著LG電子等國際企業的生產基地。2012年佛山高新區核心園區移師至此，更推動其形成汽車制造、有色金屬、智能裝備等7大支柱產業集群，構建起“傳統+新興”雙輪驅動的產業生態。

不僅如此，獅山鎮的文化旅游產業也極具發展潛力，根據獅山官網數據，今年獅山舉辦“享獅山，過大年”新春文體旅系列活動超120項，共帶動文旅消費超5億元。

值得一提的是，去年10月，獅山鎮從全國超2萬個建制鎮中脫穎而出，在壹城智庫發布的《中國鎮域高質量發展報告2024》報告中，奪得“2024中國鎮域高質量發展500強”第一的排名，這也是獅山鎮第四個年頭奪得第一。

在商業方面，獅山鎮集合和信廣場、長華星河COCO City、陽光在線廣場、獅山廣場、合富廣場、佛山奧園廣場等商業綜合體。

其中，和信廣場為其中人流最大，入駐商家最多的一個綜合型廣場。2023年底開業，距今已運營11年，地理位置優越，鄰近南海體育中心、鎮政府、石門高級中學。

△ 和信廣場

在業態上，和信廣場引入了超200家商家，飲品、餐飲、服飾、黃金等店鋪眾多，如星巴克、肯德基、麥當勞、必勝客、霸王茶姬、滬上阿姨、喜茶、瑞幸、耐克、優衣庫、名創優品、金六福、金大福珠寶、六福珠寳、老鳳祥、中國黃金和周大福等知名連鎖品牌。

另一大商業中心即長華星河COCO City是獅山超大型商業中心——長華國際中心旗下購物中心，不過就人氣來看，遠遠不如和信廣場。2022年開業至今，據了解，長華星河COCO City入駐不足70家品牌，不過也引入了必勝客、星巴克、肯德基、名創、阿迪達斯等連鎖品牌。

此外，南海大學城內還有一個陽光在線廣場，以餐飲、休閑為主，滿足大學生群體消費需求。據悉，南海大學城有6.5萬名師生，以及包括華南師范大學在內的7所高等學校和職業院校。

整體上看，獅山鎮的商業以生活消費為主，市場活躍。不過值得注意的是，這樣一個既有1900家規上企業帶來的穩定收入群體，也有南海大學城構成的時尚消費主力，還有文旅消費能力的千億鎮，卻未能吸引奢華品牌或高端美妝的入駐。

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千億大鎮的“美麗悖論”

在美妝業態方面，CBO觀察到，和信廣場擁有屈臣氏和綽悅兩家化妝品集合店，獅山廣場擁有一家自然堂專柜、合富廣場擁有一家進口化妝品集合店，此外還有部分如艾莎美妝、嬌蘭佳人等市場或者街邊店，而高端化妝品專賣店并未進入該市場。而這與當地主流消費人群不無關系。

以艾莎美妝為例，門店選址在集市，走進門店便能發現，店鋪兼顧了大眾平價和高端產品。總經理鄒景禧告訴CBO，目前門店的主要消費者周邊本土居民和外來務工人員各占一半。店鋪的客單價在200元左右，表現突出的品牌多為國貨品牌，表現前三的品牌為丸美、卡姿蘭和珀萊雅。

△ 艾莎美妝

除國貨品牌外，艾莎還提供歐萊雅、資生堂、SK-II、海藍之謎等大牌美妝產品，“不過外來務工者對這類產品接受度不高，更偏向國產品。”

為了把握香水的市場機遇，鄒景禧還在店內設置了香水專區，從平價到大牌均有，如HOMLUXE好萊舒、POACHERMAN柏世曼、Versace范思哲、Burberry、Hugo Boss、YSL、Gucci、蔻依、香奈兒等。

艾莎美妝門店專門設置了一塊區域用于擺放著頭飾、項鏈、耳環等飾品，而他們的主要作用在于引流，同時也能拉高客單價。

△ 艾莎美妝鄒影（左）和鄒景禧（右）

提到獅山鎮整體的美妝市場情況，鄒景禧用“小型、轉型、專業”三個詞來概括。

他解釋道，目前獅山鎮以小型的夫妻化妝品店為主，無高端美妝單品牌店。近兩年，獅山鎮化妝品門店遭遇了“斷崖式萎縮”，美妝集合店閉店率達到50%以上，很多店鋪因為業績下滑、支付不起店面租金而選擇閉店，還有很多美妝從業人員要么轉型去做前店后院的模式、或者轉做醫美生意甚至其他行業。

經過走訪多家商場，CBO發現多家化妝門店確實出現關閉的情況。如處于核心商圈的和信廣場由原來的5家化妝品店只剩下2家集合店，獅山廣場的美妝集合店純妝已閉店，僅現存一家自然堂化妝品店；合富廣場僅存一家化妝品店......

事實上，這兩年線下門店閉店的例子比比皆是，包括HARMAY話梅、HAYDON黑洞等新型美妝集合店也縮減了門店，線下美妝生意的確面臨挑戰。

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美妝困局背后的三重沖擊

萬億產業集群為何撐不起高端美妝市場？整體來看，獅山鎮面臨消費外流、業態斷層、體驗缺失三重困境。

目前，獅山鎮現存美妝店尤其是夫妻店店面較小，可供選擇的品牌和貨品未能很好滿足消費者多樣化的需求，且缺乏體驗區和美容咨詢等增值服務，與線上競爭的優勢不足。

艾莎美妝鄒影告訴CBO，“其實我們現在更多地是跟線上的品牌競爭，因為價格透明，獲得利潤并不不高。”面對激烈的市場競爭，艾莎美妝也在積極尋求新的生存空間。在前幾年，艾莎美妝還曾布局直播模式，但是并未收獲到預期的結果，因此也就不了了之。

一位從事商場招商工作的人員告訴CBO，化妝品店只做零售，缺乏體驗項目競爭力也會小很多。比如，位于商場的中島位置的美妝店，因為店鋪面積有限，無法給消費者營造一個好的消費體驗。從廣場的整體收益出發，商場方面會主動減少化妝品專賣店的規模，留下來的基本是偏體驗度高且知名的集合門店，或者前店后院模式、清潔美容類的門店。

由于地理位置原因，獅山鎮還存在消費外流的現象。一方面，依托廣佛肇城際鐵路，獅山消費者從佛山西站出發20分鐘即可到達達廣州南站，約1.5小時就可直達香港西九龍，很多獅山本土高收入群體都會選擇到港澳進行高端消費，港澳購物很大程度分走了獅山鎮高端消費客群。

另一方面，獅山鎮因為經歷了多鎮合并，導致出現了多個消費中心，消費者中心之間的距離較遠，進而導致獅山鎮難以形成聚集效應。比如在獅山小塘居住的市民很少在獅山喝早茶反而喜歡到三水消費。大量消費外流至周邊鎮街乃至廣州、香港，也反過來制約了區域內高品質服務業的供給。

還有一點需要注意的是，獅山鎮外來務工人員偏多，這部分人群更偏向飲食、服飾、日用品等基本消費，對高端奢侈品的需求較低。根據佛山南海區官方于2017年發布的數據，獅山鎮是一個制造業大鎮，數量龐大的外來務工人員占據了全鎮總人口的一半以上。前文提到的的，外來務工消費者在艾莎美妝的消費更偏向國產品也可以印證這一點。

整體來看，獅山鎮依靠重工業、電子、生物材料等產業的快速發展支撐起了一個GDP超千億元的大鎮，具備較強的消費潛力，但與之形成鮮明對比的，較為強勁的消費力尚未有效轉化為美妝消費動能，市場潛力亟待激活。