張 華

上海師范大學

影視傳媒學院副院長

在2024年，我和我的團隊一直扎根于數字廣告領域，思考并參與整個廣告行業的數字化轉型和產業升級。在這個過程中，我敏銳地察覺到行業出現了一些新的發展趨勢。

01中國廣告出海：數字驅動的全球共創⑴ 出海背景與趨勢

中國廣告的出海現象在當下格外引人注目。這并不是一個突發現象，而是隨著中國制造和中國品牌走向世界而產生的必然結果，是廣告行業作為專業服務業的自然延伸。與以往不同，這一輪中國廣告出海，高度依賴數字平臺和工具。數字技術和基于此的數字平臺成為中國廣告出海的新基建，AI的廣泛應用極大降低廣告行業的成本則將成為本輪出海的加速器。這一現象不是簡單的廣告輸出，而是參與全球價值鏈的共創與重塑。

⑵ 對廣告人才培養的啟示

身為教育工作者，我深刻意識到我們正面臨著重構廣告專業人才培養目標和體系的緊迫任務。廣告專業的學生在面對AI帶來的沖擊時，首先要在態度上積極擁抱 AI，畢竟AI替代很多工作已是不可逆轉的趨勢。以開放的心接納AI，是與它共處的前提。其次是關注并積極學習AI工具本身的發展，基于此逐漸理解并探索智能體和人工智能體如何更有序、高效且和諧地共處與互助。

同時也不必諱言的是廣告行業從業者大多不是理工科背景，在技術理解和技術想象方面存在一定局限，對AI技術發展趨勢的把握常常依賴專業技術人員的解讀。所以，在緊跟AI技術發展步伐的同時，我們不能忽視和放棄廣告專業在道德倫理、社會運作、人際溝通、碳硅共處等方面深入思考的獨特優勢。我們必須始終堅守科技服務于人類的理念，將人本主義作為根本立場。

02非遺傳承：日常消費中的文化延續

除了數字廣告領域，我們也一直致力于非物質文化遺產傳承領域的深入挖掘。非物質文化遺產的傳承，不僅需堅守其傳統特色，亦須與時俱進，例如推動非遺的生產性保護，借助數字化載體為其注入新活力，已成為廣泛共識。非遺的傳承不能只是靜態的保護，活態傳承、重新進入普通人的生活是其重要途徑。

由 張華主編的《非遺國潮：生產、消費與傳播》即將出版

⑴非遺與國潮的融合探索

2022年，我們成功舉辦了非遺國潮國際學術研討會，目的是探討如何把源于農耕時代的非物質文化遺產與現代國潮消費趨勢有效地融合。來自國內外的多名學者共同梳理了非遺國潮的生產、傳播和消費鏈條，探索了非物質文化遺產在新時代的傳承和傳播路徑。同時，基地還參與籌劃舉辦了2023全國中小學藝術教育學術研討會，將非遺傳承融入大中小藝術教育的一體化工作中，在更加廣闊的層面推動非遺傳承。

⑵文化傳承的新方式

文化是生活方式的全面反映，文化的傳承需要堅實的基礎。年輕人用自己覺得舒適、喜愛的方式生活，這其實就是在以新的方式傳承文化，并不需要通過宏大敘事來完成。比如，現在年輕人熱衷于購買國潮產品，不管是一杯帶有國潮元素的奶茶、一身漢服，還是一件故宮文創產品，他們在這些日常消費行為中，不知不覺就實現了文化的傳承與發揚。這種通過日常消費行為實現文化傳承的方式，和上海大力發展的時尚消費產業緊密相連，為文化傳承注入了新的活力，讓文化更具生命力。

數字廣告與文化傳承這兩個看似不同的領域，其實都蘊含著對時代發展趨勢的深刻洞察和對未來的積極探索。我們既要擁抱數字技術帶來的變革，也要守護和傳承好文化的根脈，在不斷變化的世界中實現平衡與發展。

排版 | XG

審核 | 林瑩

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