作者|沈天香

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

今年3月以來，合資汽車品牌展開密集的新車攻勢，讓市場看到了它們反攻的決心，尤其是當廣汽豐田鉑智3X將激光雷達下放至15萬元車型時，效果非常明顯——上市1小時，訂單即破萬，成為在新能源時代合資車少見的爆款。

但它很快遭到壓制——幾天后，中國新能源汽車品牌零跑扔出了一顆炸彈：零跑B10也搭載激光雷達，且價格下探到12.98萬元。公布售價后1小時，訂單突破1.5萬輛，48小時突破3.1萬輛。

在中低端市場，中國品牌頻頻發起價格戰和配置戰，逼得合資品牌節節敗退。根據中國汽車工業協會的數據，去年中國品牌乘用車銷量占比為65.2%；今年2月上升至70.6%，較去年同期增長11.2%。

在另一極豪華車市場，中外品牌的較量如何？

今年2月初，豐田中國官宣雷克薩斯國產，將在上海獨資建廠，生產純電動汽車，并成立電池研發生產公司，計劃2027年投產，年產能10萬輛。

3月初，捷尼賽思中國CEO朱江則在媒體溝通會上透露，未來3到5年內，捷尼賽思計劃向市場推出本土化研發和制造的新能源產品，新車將充分結合中國市場的需求，也可能面向全球市場銷售。

目前，雷克薩斯已經與上海市政府達成合作意向；捷尼賽思的國產還在設想和規劃階段，囿于其市場體量和市場關注度，該消息未掀起多少水花。

以BBA及雷克薩斯等為代表的傳統豪華車陣營，能否擋住中國新豪華汽車品牌的進攻？它們能否守住跨國汽車公司在中國的最后一塊陣地？

爭奪入場券

雷克薩斯與捷尼賽思加速國產化，是傳統豪華品牌應對中國市場劇變的戰略性自救，意在爭奪新能源智能化時代的入場券。

過去，人們常將中國豪華車市場分為以BBA為代表的一線豪華，和以雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、林肯、捷豹路虎、英菲尼迪、謳歌、捷尼賽思等為代表的二線豪華。目前，除雷克薩斯和捷尼賽思外，其它均已國產。

近幾年來，中國豪華車市場劇變，雖然BBA的銷量還算堅挺、仍穩定在第一陣營，但在豪華市場的份額已從2020年的75%，降至2024年的68%。從去年開始，BBA渠道也大打價格戰，盡管主機廠層面有意控制，但經銷商不得不降價求生存。

二線豪華普遍更不樂觀，份額從2020年的17%降至2024年的12%?。份額主要貢獻者是雷克薩斯、沃爾沃和凱迪拉克，年銷均在10萬輛以上。其中，雷克薩斯一直是二線豪華陣營的龍頭大哥，2024年為18.19萬輛。

林肯、捷豹路虎下滑嚴重。還有品牌已逐漸徹底消失在大眾視野中——即將國產的捷尼賽思即為其中之一，近3年總銷量僅為4374輛。

中國汽車流通協會專家委員會成員桑之未分析稱，2024年豪華車銷售345萬輛，同比下滑7.8%；市場份額為14.6%，與去年同期比較減少2.9%。其中，傳統豪華品牌（不含特斯拉）銷售279萬輛，同比下滑11%。

從終端來看，鬧劇不斷，大多數豪華品牌減少網絡數量，優化經銷商資產。其經銷商紛紛由“油”轉“電”，投入鴻蒙智行等中國豪華品牌的懷抱。

同中低端品牌一樣，傳統豪華品牌也需要轉型，方向也是新能源和智能化。

已經國產化的傳統豪華車品牌，都在中國市場有相應的布局，有的已建立了集研發、供應鏈、動力電池及電動車生產于一體的全鏈體系。

最近，寶馬集團宣布首批新世代國產測試車在沈陽下線，啟動嚴苛測試和驗證。2026年，其新世代車型將在中國開始量產。同時，它在中國布局了領悅北京、寶馬誠邁和領悅南京等三大軟件公司，構建實力雄厚的創新體系，并與中國科技企業合作。

3月17日，寶馬中國與華為終端宣布已達成合作協議：寶馬在中國深度融合鴻蒙生態，推出包括BMW數字鑰匙、HUAWEI HiCar和MyBMW App在內的數字化服務?；贖armonyOS NEXT開發多元化、智能化應用與功能，聚焦高頻場景需求，為華為鴻蒙用戶打造無縫銜接的全場景智能體驗。

奧迪方面，正通過一汽奧迪和上汽奧迪，雙管齊下進行布局。一方面，位于長春的一汽奧迪新能源汽車有限公司去年投產，它是奧迪在華首個基于PPE平臺打造的純電動車型生產基地。另一方面，它基于和上汽集團共同開發的智能數字平臺，發布新電動品牌“AUDI”。

自2025年起，奔馳將在中國帶來全新一代純電動汽車產品，并在北京奔馳國產新一代GLE等高端車型，圍繞智能化與電動化而現地化發展。同時，將在華投資超140億元人民幣，圍繞電動化、智能化與高端化，帶來一系列本土化戰略產品。

不管是一線還是二線，包括即將國產的雷克薩斯和捷尼賽思在內，此時豪華車國產有三大優勢。

其一，中國擁有全球最完整的新能源汽車產業鏈，是智能化技術發展的前沿，能更高效地獲取原材料和零部件，降低采購成本和物流成本，同時也有利于技術交流與合作。

其二，中國市場規模巨大，迭代速度最快，消費者對汽車智能化、新技術的接納程度更高，為電動車技術研發和迭代升級，提供了先天良好的土壤。

其三，中國現在已躍升為全球第一出口大國，不僅供應鏈成本低，人力資源成本、物流等綜合成本也利于出口，有利于打造“中國制造，反哺全球”的戰略樞紐，特斯拉即為例證。

客觀而言，相比雷克薩斯，捷尼賽思國產的成功率小得多，甚至很多人認為它注定會失敗。

韓系車在中國新車市場的份額已很小，2024年僅為1.6%。并且，捷尼賽思入華時間較晚，市場知名度較低，很難與消費者建立信任度。

挑戰新豪華

爭奪到新能源智能化時代的入場券后，更具挑戰性的，是掌握新豪華的定義權。

一方面，傳統豪華品牌在積極轉型，試圖憑借品牌歷史底蘊和造車經驗，以及不斷推出新能源和智能化產品，來繼續掌握新豪華的定義權。另一方面，中國新豪華品牌則憑借技術創新，爭奪新豪華的定義權。

但最終投票的是消費者，他們的需求和偏好，才能決定新豪華的定義。

現在談新豪華，一定繞不過兩個品牌，一個是華為主導的鴻蒙智行，另一個是“流量之王”小米汽車。

隨著華為與上汽簽約打造“尚界”，今年鴻蒙智行的“界字輩”已經擴充到5個。按照業界公認的30萬元以上為豪華汽車的定義，目前已經推出的“四界”，都有產品在豪華范疇內。

其中，主力產品問界新M7、M9等明星車型，撬動了國內豪華汽車市場。M7去年累計交付近20萬輛，居30萬級中國新勢力車型銷量第一。M9自上市起，一直蟬聯中國市場50萬元級豪華車月度銷冠。

最近，問界新M5 Ultra、M8、M9 2025款等3款新車型相繼開啟預訂。其中，預訂通道開啟84小時內，M9訂單突破2.3萬輛，而M8更是超過4.7萬輛，堪稱“豪華爆款制造機”。

小米也火熱。不久前，起售價52.99萬元的小米SU7（參數丨圖片） Ultra開啟預售后，10分鐘“大定”超6900輛，2個小時超1萬輛；不到3天，“大定”就達1.9萬輛。

什么是新豪華車？在小米看來，是性能比肩保時捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美BBA，是設計、科技、運動等方方面面領先。從消費者的買單熱情來看，似乎他們也認可這種定義。

中國汽車市場豪華品牌終端銷售量顯示，2024年，奔馳仍排在第一位，第二為寶馬，第三為特斯拉，第四是奧迪。往下是3個中國品牌，即理想、問界和蔚來。接下來是雷克薩斯、沃爾沃和凱迪拉克。

根據《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察》，國內消費者愿意為外資品牌支付溢價的意愿在減少，中國高端新能源汽車品牌憑借領先的智能化等技術優勢，成功贏得了消費者青睞。傳統外資高端品牌車主正以近乎“單向流動”的形式，轉向中國高端新能源汽車品牌。

中國新豪華品牌的崛起，反映了消費者對汽車產品需求的多元化和升級趨勢。他們不再僅僅追求傳統豪華品牌的光環，而是更加注重產品的科技含量、性能表現、個性化配置以及服務體驗等方面。

這表明，中國汽車市場逐漸成熟，消費者在購車時更加理性和自主，愿意為高品質、具有創新性的本土豪華品牌買單。

這給傳統豪華品牌帶來巨大的競爭壓力，倒逼它們加快創新步伐。

要想守住最后的陣地，傳統豪華品牌應該重新思考豪華的定義。

產品上，應當加速技術創新與轉型，尤其在智能化領域要更加激進。品牌上，應該多講新故事，而非一味地講情懷和歷史。體驗上，要提供用戶更感到差異化的服務。

當然，“中國新貴”也不能忽視傳統豪華品牌的產品力和品牌號召力。也許，這場戰爭的終局，正如智能手機行業的蘋果與華為——沒有絕對地取代，只有持續地競合。

可以確定的是，任何品牌若固守“歷史即豪華”的舊范式，必將被掃入歷史的塵埃。掌握話語權的，將是那些以用戶為中心、用技術創新持續重構價值的品牌。

近日，一家奔馳經銷商發布了幾張“一口價”海報——“E300L僅需41.98萬元”“ C300eL僅需26.06萬元”“C260L僅需21.68萬元”。雖然BBA主機廠官方尚未推行“一口價”，但其經銷商迫于經營壓力，自己行動起來。

寒氣在席卷傳統豪華車市場，最后的汽車貴族正在沒落。