一名曾經(jīng)從事保健品推銷的人士，匿名在社交媒體上分享自己的工作經(jīng)歷。據(jù)其表示，這些保健品的目標(biāo)群體一般是手上有一些可支配收入、缺少子女關(guān)心和陪伴的中老年群體。

培訓(xùn)過程中，曾給一位阿姨電話介紹產(chǎn)品，但很快便放棄了推銷，“因?yàn)橛信畠旱呐惆椋蝗背缘模蝗蔽疫@個(gè)陌生人的關(guān)心和問候”。

充斥電視屏幕的神藥廣告，或許將迎來整頓。

2月20日，最高檢發(fā)布“檢察機(jī)關(guān)加強(qiáng)民生司法保障”典型案例，其中包含多個(gè)保健神藥廣告案件。這些廣告常常出沒于各類電視臺(tái)，在節(jié)目的間隙吸引著消費(fèi)者的注意力。其中，有不少的保健產(chǎn)品曾因虛假表述而被整治，但總能“換皮重生”，繼續(xù)宣傳。

有統(tǒng)計(jì)顯示，中國電視受眾中，50歲及以上人群占比已近五成，中老年人已經(jīng)成為目前電視節(jié)目受眾的最大群體。走到人生下半場，健康、長壽成為了之一群體的普遍性關(guān)注點(diǎn)。這恰恰讓保健品公司看見了商機(jī)，在廣告語中擺出“治療癌癥”“降血脂”“降血糖”等一系列功效。

從屏幕內(nèi)到屏幕外，從線上到線上，免費(fèi)領(lǐng)取雞蛋、養(yǎng)生課程每日打卡兌換現(xiàn)金、一分錢不要的三天兩晚旅游……，一套組合拳打下來，這些在年輕人看來不太可靠的商業(yè)套路，卻輕易套住了不少老年人的心理，也套住了他們的錢包。

“既然上了電視，就不可能是假的”

2023年在外公外婆家的一次小住，讓張菱偶然發(fā)現(xiàn)，外公從電視廣告上購買了很多保健品，還收到很多贈(zèng)送的雜志，上面寫滿了“保證你長生不老”“最新醫(yī)藥發(fā)現(xiàn)”之類的宣傳語。

“我看到外公買保健品的單據(jù)，一份大概一兩千塊錢。有功效不同的藥丸，還有能貼在脖子上的藥貼，宣傳說能治療喉嚨的相關(guān)病癥。”

張菱外公外婆家中收集的健康雜志，封面上寫滿了許多宣傳語。（圖/受訪者提供）

張菱記得，外公平時(shí)喜歡在電視頻道上看電視劇，有時(shí)候劇集之間的廣告時(shí)間長達(dá)十幾、二十分鐘，大部分都被宣稱各種神效的保健品占據(jù)。

對(duì)于中老年群體來說，傳統(tǒng)的電視媒體擁有著天然的權(quán)威性和可信度。在他們眼里，電視節(jié)目和電視廣告的邊界模糊——事實(shí)上，一些廣告也確實(shí)做成了節(jié)目的模樣。

許茵的外婆同樣沉迷于保健品廣告中。在許茵看來，廣告中那些撥打進(jìn)來的咨詢電話明顯是專人安排的，但即便這樣說了，外婆也仍然不相信。“既然上了電視，那就不可能是假的。”許茵如此復(fù)述外婆說的話。

（圖/《我不是藥神》）

對(duì)于年輕人來說，分辨并不算難，觀眾有時(shí)甚至能在不同頻道和欄目，看見同一位“神醫(yī)”的身影。前一秒還是專治心腦血管病的蒙醫(yī)第五代傳人，后一秒就搖身一變，成為知名治療失眠的專家。

此前就有媒體報(bào)道，曾被吉林省工商行政管理局的行政處罰書揭穿身份的“專家”高振宗，就同時(shí)在不同廣告中兼任“眼科專家”和“京城名醫(yī)”。

除了請(qǐng)“神醫(yī)”們坐鎮(zhèn)，這類廣告還常常會(huì)拍攝一些患者使用產(chǎn)品前后的對(duì)比情況，讓他們有聲有色地介紹自己的改變。中老年觀眾在驚呼產(chǎn)品的神奇療效之余，很難察覺到其中的剪輯和表演痕跡。

（圖/《我不是藥神》）

從廣告宣稱的神奇功效，到對(duì)比鮮明的鮮活案例，直到事先編排好的專家熱線咨詢，觀眾的購買欲被提升至最高。最為便利的購買模式——撥打電話購買，送貨上門，一手交錢一手交貨——完成推銷的最后一環(huán)。

無需擔(dān)心不會(huì)使用線上支付，也不用擔(dān)心收不到貨的風(fēng)險(xiǎn)，甚至不用擔(dān)心要麻煩兒女幫忙購買。

“買保健品還會(huì)送像收音機(jī)一樣的東西，里面錄著保健品的廣告語，機(jī)器上貼著他們的電話號(hào)碼，連電池都配好了，播放的話全是商家的宣傳廣告。”張菱表示，就連贈(zèng)品也是保健品宣傳的一部分。

將保健品送貨上門時(shí)，商家往往會(huì)附送一個(gè)錄音機(jī)，錄音機(jī)里錄下了產(chǎn)品的宣傳廣告語和電話。張菱在外公外婆家中發(fā)現(xiàn)了十幾臺(tái)這樣的錄音機(jī)。（圖/受訪者提供）

事實(shí)上，這類保健品廣告套路已存在許久。

早在2017年，澎湃新聞就通過梳理當(dāng)時(shí)裁判文書網(wǎng)中涉及電視保健品廣告的案件，梳理出了一條利用電視購物進(jìn)行詐騙的利益鏈：

保健品的供貨商提供宣傳視頻和話術(shù)材料，制作成廣告成片后投放至電視臺(tái)，再雇傭接線人員以“中醫(yī)世家”“健康顧問”“營養(yǎng)專家”等身份，引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品。

但直到今天，我們打開一家地方電視頻道，這類廣告依舊隨處可見。

養(yǎng)生群聊：幾毛錢的紅包，吸引老年人每日打卡

隨著越來越多中老年人學(xué)會(huì)使用智能手機(jī)，保健品公司與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整了宣傳策略，將一部分營銷力度瞄準(zhǔn)了沉迷群聊和短視頻的群體。廣告陣地隨即從電視拓展到了新媒體平臺(tái)，話術(shù)也發(fā)生了變化。

這些老年人，對(duì)于智能設(shè)備往往處于“半懂不懂”之間：會(huì)自己網(wǎng)絡(luò)購物、寫購物評(píng)價(jià)、刷短視頻，卻又對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信息沒有足夠的辨別能力，容易輕信。

許茵外婆平均每個(gè)月都要購入保健品。（圖/受訪者提供）

通過微信群聊維系客群，成為了保健品公司的常規(guī)操作。

許茵說，外婆加入的養(yǎng)生知識(shí)微信群里每天都會(huì)發(fā)布課程，讓群里的老年人打卡觀看，看一個(gè)視頻能領(lǐng)取幾分錢，并且告訴他們必須每天堅(jiān)持聽課，不然打卡中斷，就沒有辦法觀看之后的課程。

劉敏也發(fā)現(xiàn)外公加入了一個(gè)群聊，表面上是分享養(yǎng)生知識(shí)，實(shí)際上還是為了推銷保健產(chǎn)品。每天，群管理員會(huì)在固定時(shí)間開設(shè)課程直播，講解健康知識(shí)，再發(fā)布一個(gè)紅包吸引老年會(huì)員回答問題，紅包份額并不大，一般在幾毛錢左右。

曾經(jīng)有老年消費(fèi)者的子女想要進(jìn)入這類群聊，打探其中的門道，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這類微信群的審核非常嚴(yán)格，必須購買過特定保健品或被群內(nèi)會(huì)員邀請(qǐng)才能加入。

許茵外婆每天堅(jiān)持觀看課程視頻和回答問題。（圖/受訪者提供）

關(guān)注健康的老年人，

拒絕不了免費(fèi)雞蛋

在舒琪看來，這些保健品公司他們擅長用一些小恩小惠來動(dòng)搖老年人，比如免費(fèi)領(lǐng)雞蛋和蔬菜、來公司包餃子，甚至邀請(qǐng)參加免費(fèi)的旅行團(tuán)。

有一次，舒琪的奶奶參加了保健品公司組織的免費(fèi)三日游，最后開了一天的會(huì)。會(huì)上，公司員工一直在賣慘推銷產(chǎn)品。

“怎么個(gè)賣慘法？就是一直和老人家說公司經(jīng)營很難，這次免費(fèi)讓會(huì)員們來旅游，問他們玩得高興嗎？吃得好不好？以后還想一起這樣玩嗎？那我們是不是要有一個(gè)好身體？接著就引入了他們的產(chǎn)品。”

原本節(jié)儉的爺爺在奶奶的帶動(dòng)下，從最開始的抵制，到耐不住免費(fèi)的青菜、雞蛋的誘惑，也開始沉迷保健品。現(xiàn)在包括舒琪母親在內(nèi)，幾乎全家人都在服用保健品。

（圖/《三叉戟》2）

與其說這種免費(fèi)的福利切中了老年人貪便宜的心理，不如說是戳中了所有貪便宜的客群，只不過其中的老年群體對(duì)自身健康問題尤為看重，而這恰恰為保健品公司篩選了一批精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。

在沉迷購買保健品的老年群體之中，或多或少地存在一些共性，對(duì)于疾病的焦慮和對(duì)健康的渴望，是促使他們下單購買保健品的根本動(dòng)機(jī)，

在張菱記憶里，外公的生活非常節(jié)儉。平時(shí)只有外公外婆兩個(gè)人生活在一起，子女和孫輩都不能時(shí)常陪伴在身邊。兩年前，外婆中過兩次風(fēng)，照顧外婆的重任落到了外公身上。也是從這時(shí)候開始，外公開始特別關(guān)注自己的健康。

她也坦言，家里并沒有為老人定期安排體檢的習(xí)慣，“在家里，大家比較避諱讓老人去體檢，覺得這是不值得的開銷，還說這樣很晦氣”。

因此，老年人開始憂慮自己的健康后，卻可能根本不了解自己的身體狀況，也不知道需要改變哪些生活方式和習(xí)慣，于是只能訴諸各式各樣的保健品，期待它們能發(fā)揮出功效。

（圖/《周處除三害》）

除了對(duì)健康的渴望，子女陪伴的缺乏，也在很大程度上促使老年群體對(duì)保健品廣告產(chǎn)生信任。

雖然在一個(gè)城市，但劉敏家里人和爺爺奶奶來往得并不頻繁。劉敏的爺爺奶奶并不擅長使用智能手機(jī)，無意中在羊奶粉店留下了手機(jī)號(hào)碼，之后便時(shí)不時(shí)接到各類推銷電話。

“那些電話銷售說話很好聽，一口一個(gè)劉哥，把老人家哄得很好，可能也是一種情感的寄托吧。”

一名曾經(jīng)從事保健品推銷的人士，匿名在社交媒體上分享自己的工作經(jīng)歷。據(jù)其表示，這些保健品的目標(biāo)群體一般是手上有一些可支配收入、缺少子女關(guān)心和陪伴的中老年群體。

培訓(xùn)過程中，曾給一位阿姨電話介紹產(chǎn)品，但很快便放棄了推銷，“因?yàn)橛信畠旱呐惆椋蝗背缘模蝗蔽疫@個(gè)陌生人的關(guān)心和問候”。

被打假后，保健品還能“復(fù)活”？

部分宣稱對(duì)健康有益的保健產(chǎn)品，其真實(shí)效用能否匹配得上它們的宣傳和定價(jià)尚未可知，最糟糕的是，它們還有可能對(duì)人體造成有害的影響。

舒琪的奶奶從20多年前就陸陸續(xù)續(xù)購入保健品，并且有服用的習(xí)慣。“我印象最深刻的是松花粉。我奶奶是做過心臟搭橋手術(shù)的，心臟藥都是醫(yī)院專供的藥品，賣松花粉的說松花粉可以活血化瘀，疏通心腦血管，就這樣哄著老年人吃這個(gè)東西。”

七年前，舒琪的奶奶感到心臟不適，喘不上氣，去醫(yī)院檢查發(fā)現(xiàn)，之前做過搭橋手術(shù)的血管已經(jīng)鈣化，又做了一次小手術(shù)，她這才相信不能再亂吃保健品了。

2015年，山西省食品藥品監(jiān)督管理局組織的中成藥染色專項(xiàng)抽驗(yàn)中，就曾在一款骨筋丸膠囊中，檢出含有毒性的蘇丹紅的成分。

（圖/《三叉戟》2）

沉迷保健品老年消費(fèi)者家屬，也有不少曾想投訴或舉報(bào)保健品廣告，但都苦于尋找投訴渠道無門。

對(duì)此，北京市盈科（廣州）律師事務(wù)所羅愛萍律師表示，依據(jù)廣告法，“作為廣告發(fā)布者，需嚴(yán)格審查廣告內(nèi)容的真實(shí)性及合法性。若未履行審查義務(wù)（如未核查廣告主資質(zhì)、未驗(yàn)證療效宣傳的科學(xué)依據(jù)），即構(gòu)成過失，需承擔(dān)法律責(zé)任。”

而以短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)群聊等形式存在的保健品廣告，則存在需證明對(duì)方主觀故意、流動(dòng)性強(qiáng)、財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移等維權(quán)困難。

舒琪的奶奶加入了養(yǎng)生群聊，堅(jiān)持每日答題領(lǐng)紅包。（圖/受訪者提供）

羅愛萍律師認(rèn)為，部分保健品廣告常采用 “健康講座” ”“專家訪談” 形式播出，主持人與 “專家” 通過話術(shù)暗示療效，廣告與節(jié)目界限模糊，從而規(guī)避了《廣告法》對(duì)醫(yī)療廣告的限制。

而對(duì)于廣告主來說，在被處罰后，它們常通過注銷原公司、更換品牌名稱或轉(zhuǎn)移至其他地區(qū)繼續(xù)投放。跨區(qū)域執(zhí)法協(xié)作困難，廣告主、發(fā)布平臺(tái)、產(chǎn)品生產(chǎn)地可能分屬不同省市，導(dǎo)致調(diào)查取證周期長、成本高。

當(dāng)我們審視保健品廣告的全鏈路，似乎無法特別責(zé)怪某一個(gè)環(huán)節(jié)，“專家”群演、廣告商、電視臺(tái)、短視頻平臺(tái)、中老年人以及他們的家屬……但結(jié)果收錢辦事，天經(jīng)地義，每一個(gè)人、每一個(gè)部分都只是完成了其中的一環(huán)。但結(jié)果，卻往往是消費(fèi)者錢財(cái)甚至身體的雙重?fù)p失。消費(fèi)者，又應(yīng)找誰追責(zé)呢？

（應(yīng)受訪者要求，張菱、許茵、舒琪、劉敏均為化名）

編輯 蘇煒

校對(duì) 遇見

運(yùn)營 馬社力佛