莉莉絲在小游戲賽道的首次嘗試，看來是失敗了。

　　據雷鋒網3月5日的消息，當天，莉莉絲緊急發布了一則通知，要求旗下小游戲團隊mona全體員工從深圳搬遷至上海。

　　莉莉絲給出的到崗時間很緊，僅限于下周一（3月10日）前，同時工資平移。雖然公司方面給了安家費，但有人反映「少得可憐」。對于不服從的員工，莉莉絲也很直接——拿著N+1大禮包，然后離開。

　　由于事發突然，且處理手段十分強硬，此事在脈脈上引發了不少討論。有人覺得，莉莉絲這波操作欠妥，完全沒考慮有家庭的員工，「拖家帶口你告訴我怎么搬？說得好聽是搬遷，其實就是變相裁員」，呼吁員工仲裁。

　　也有莉莉絲方面的人反駁：大家能收收泛濫的同情心嗎？「收購了三年現在才動手，已經算良心了。放在其他大廠，怕不是一年就沒了」，而且「要不是員工太混，不講武德、消極怠工，哪會到這地步？」

　　莉莉絲之所以如此雷厲風行，說到底還是與團隊產品表現不佳有關。

　　Mona工作室此前主要負責的產品，是一款名為《消消美食街》的小游戲。作為莉莉絲進軍小游戲賽道的首款產品，《消消美食街》在曝光之初就備受關注。為此，莉莉絲不惜挖來前騰訊天美《天天愛消除》金牌制作人吳凡凡擔任制作，整個項目研發周期超過三年。

　　然而，從數據來看，這款傾注了莉莉絲巨大心血的明星產品，并沒有幫助其取得小游戲賽道的開門紅——別說開門紅了，游戲于去年8月上線后，就連哪怕一次微信小游戲暢玩榜都沒上過。

　　今年1月，《消消美食街》加大了買量力度，試圖自救，最高時每日投放的素材接近150組。但越買越不對勁兒，一看ROI，好家伙直接血崩，最后逼得莉莉絲創始人之一的袁帥趕忙過來接手。

　　按理說，莉莉絲也不是什么小廠，制作人成功的履歷更表明他們并非小白。但為什么偏偏就在小游戲賽道上翻車了？后來我發現，莉莉絲其實并非孤例。面對快速興起的小游戲賽道，“上海幫”似乎還沒有做好準備。

　　莉莉絲的“新手學費”：用手游的思路做小游戲

　　現在回過頭去看，《消消美食街》失敗的最主要原因，恐怕還是：團隊用手游的思路去做小游戲，想要來一波降維打擊。這一點，從游戲的研發周期就能窺見。

　　作為一個傳統三消+模擬經營的項目，《消消美食街》的研發周期長達整整三年。如此做法放在手游賽道或許還能理解，但在講究「小步快跑、快速試錯」的小游戲賽道，這未免也太長了。

　　要知道，當下很多小游戲的研發周期只有數月，甚至數周左右。即便是像《無盡冬日》這類大型SLG項目，研發周期也不過一年左右。相比起來，《消消美食街》的研發周期長得根本不像一款小游戲。

　　不可否認，超長研發周期的確讓《消消美食街》在品質上，與市面上大多數小游戲拉開了一大截。

　　就拿美術來說，游戲的美術資源不僅多，而且還十分精細。在游戲里，你可以看到一個精心搭建的生態美食街。隨著進度推進，你還能解鎖小吃店、甜品屋等各種主題餐廳，并且這些主題餐還會根據菜系做出細分，比如有粵菜館、東北菜館，或者KFC等洋快餐店等等。

　　值得一提的是，這些主題餐廳并非虛有其表，當你點擊主題店后，還能進入到店內。里面不僅精心陳列了各種與主題相關的擺設，而且還有豐富的環境動效，像是飄落的樹葉，交頭接耳的顧客、遍布四周的植被生態等，再加上高飽和度的配色，給人很不錯的觀感。

　　除了美術，游戲的三消玩法也做了針對性的設計。簡單來說，為了照顧小游戲用戶，《消消美食街》在玩法設計上做得比一般的三消手游要更加簡單、爽快。

　　一方面，游戲的關卡難度非常低，玩家很容易就能合成各種特殊元素，然后在一片爆炸特效中稀里糊涂過關。在此基礎上，游戲還提供了大量道具，降低玩家卡關的概率。另一方面，游戲還加入了如金幣關等獎勵關卡，可以說純奔著讓玩家爽的目的去了。

　　可能你會覺得，美術質量高、玩法又爽，對于玩家來說不是好事嗎？答案是：未必。甚至如果站在小游戲賽道去分析，這兩大優勢很可能才是《消消美食街》買不起來的罪魁禍首，原因主要有三個：

　　一是高品質的美術適得其反

　　在第一次游玩《消消美食街》時，我的印象其實不是游戲的美術質量有多高，反而是：在手持iPhone 16的情況下，游戲的首次打開速度居然需要整整30秒。若是換成千元機，不敢想象有多煎熬，甚至能不能打開都是一個問題。

　　對比之下，如今市場上大熱的產品，比如《無盡冬日》、《英雄沒有閃》等，初次進入時間普遍維持在10秒左右，時間上縮減了一半以上。而一些體量較小的產品，打開時間甚至只有5秒。

　　其中的差距會造成什么樣的后果？根據全球第三方測速公司Gomez的研究：當頁面加載時間超過7秒后，50%的用戶會選擇放棄，且每增加1秒的延遲，就會帶來7%轉換率的下降。

　　實際上，玩家的評價也幾乎印證了這一點。

　　目前，《消消美食街》在微信的好評率僅為63%。其中，玩家打低分乃至棄坑的原因，普遍集中在「一直登錄不了」、「加載太久棄了」、「老卡死怎么玩」。我想，這已經足夠說明問題了。

　　二是“女性向”三消已經飽和

　　眾所周知，傳統三消+模擬經營的主要目標玩家主要以女性為主。表面上，三消的用戶畫像似乎與女性占比較多的小游戲市場很契合。但實際上，傳統三消市場早已固化，洗牌的幾率極低。

　　據點點數據去年年末的報告，目前絕大多數的三消游戲運營時間都在五年以上，并且用戶結構非常穩定，女性占了一大半。即便是《夢幻花園》、《夢幻家園》等經典三消的的首批玩家，至今也仍活躍在暢銷榜前列。這意味著，女性三消市場基本已經被老產品滲透完畢。

　　但從《消消美食街》可愛的美術風格，以及開餐廳這一迎合女性創業沖動的題材來看，它明顯就是沖著女性三消市場而來，想要從老產品口中搶肉吃，難度可想而知。更何況，游戲過低的難度恐怕也很難吸引三消老玩家。

　　當然，并不是說三消市場就完全沒有機會，比如最近點點互動上線的《消消闖天下》就通過“修車”這一男性玩家感興趣的主題，抓住了“男性向”消除市場的空白完成突圍，兩天流水高達1.44億。

　　三是營銷打法與市場脫節

　　從投放素材來看，《消消美食街》早期投放素材以視頻內容為主，內容上要么是通過“爆炸清屏”的操作來展現游戲的爽感，要么是著重表現游戲建筑的精美，來彰顯示其畫風和美術優勢。

　　與此同時，游戲還頻頻與各地的非遺美食展開聯動?？梢钥闯?，游戲在營銷上一開始就打算走手游那套「品牌路線」。

　　但在流量導向的小游戲市場，這套打法其實很難行得通，高額的獲客成本天然就阻斷了品牌營銷的路線。而縱觀那些在暢銷榜頭部的小游戲產品，走的幾乎都是抽象的泥石流廣告路線，產品形象？哪有吸量要緊。

　　雖然到了后期，《消消美食街》也嘗試放棄品牌路線，大幅轉向泥石流廣告，但已經為時已晚，還給玩家留了個“貨不對板”的壞印象。

　　其實從立項到上線，《消消美食街》不能說完全走錯路，至少在入局的時間點上，它的確踩對了小游戲爆發的窗口。目前看來，游戲直接復刻手游的做法過于理想，原本以為能降維打擊，反而搬起石頭砸了自己的腳。

　　莉莉絲不是例外，“上海幫”在小游戲賽道已經掉隊了

　　跳出莉莉絲去看整個上海幫，我發現抱有類似想法的廠商其實不少。

　　心動去年在手游端大熱的爆款《出發吧麥芬》，在去年7月中旬照搬到小游戲端后，雖然前期闖進了微信小游戲暢銷榜TOP 95，但停留時間不到5天，之后便不見了蹤影。游戲評分只有3分，差評的原因與《消消美食街》如出一轍。

　　值得注意的是，雖然心動在小游戲賽道上摔了一跤，但在最近的財報中，心動已經明確了2025年其中一個戰略方向，就是深耕小游戲。在心動看來，小游戲目標用戶的滲透率遠沒到頂。

　　實際上，如果去看整個小游戲大盤，會發現上海廠商的表現普遍不如北廣深。隨便翻一番現在的微信小游戲排行榜就知道了，TOP20前幾乎看不到上海廠商的身影。

　　另外，在引力引擎發布的《2024年百強小游戲企業榜單》上，上海也以9家的成績，成為北上廣深中的吊車尾，且這9家上海廠商的排名普遍靠后。相反，摸透了小游戲市場規則的廣州幫，則以28家位居榜首。

　　上海廠商在小游戲上的表現，遠不如他們在手游端那般強勢。尤其是頭部的上海廠商，比如上面提到的莉莉絲、心動，旗下大部分產品基本都集中在手游端，且盈利非?？捎^。

　　這或許解釋了，為何在小游戲市場規模一增再增，廣州幫已經作出示范的情況下，上海廠商普遍還是沒那么著急下場，即便下場了，還是堅持自己那套“內容為王、品牌至上”的邏輯，僅將小游戲作為手游端的延伸。

　　小游戲市場遠比想象中更下沉

　　但問題是，上海幫這套邏輯究竟能不能奏效？老實說，很難。

　　種種跡象都表明，小游戲是一個遠比手游更加下沉的市場。在這里，用戶對游戲的內容質量并沒有那么看重，普遍較低的留存率更是讓品牌打造無從談起。相反，能否保證最大程度的暢玩，以及在短時間內激發用戶多巴胺分泌，再用成熟的商業化承接，才是關鍵。

　　這套公式化打法無關內容，更無關所謂的玩法。如果還抱著“內容為王”或者“玩法創新”的思路去做小游戲，那恐怕曇花一現的產品只會越來越多。

　　經過2024年一整年的洗滌后，小游戲市場的很多事情都變了——當那些有著雄厚資本的大廠扎堆進場，平臺的洞察機制變得越發快速精準，市場的產能開始過剩，連同玩法創新在內的假象就已被揭穿了。

　　一款創意產品稍微一露頭，立馬就帶動上百款同類產品立項，第二天就能看到十幾款同質化的產品出現在市場上，甚至出現李鬼比李逵更“真”的現象；內容更是朝著抽象、獵奇的方向一路狂奔。

　　當玩法創新面臨困境，內容品質不被看重，未來影響小游戲市場增長的因素，恐怕就只剩下買量了。這也是為何現在大家談到小游戲精品化，并非指向產品本身，而是買量營銷。

　　造成這一現象的原因很復雜，或許當下的社會環境，用戶喜好天然就如此；也或許，這是整個賽道陷入發展瓶頸的必然結果。

　　無論什么原因，可以窺見的是，此類現象正在從小游戲市場外溢，小游戲反攻app手游并霸占暢銷榜的罕見一幕后續很可能會成為常態。

　　屆時，“內容為王”或者“玩法創新”會不會也會在手游市場失效？當支撐一個賽道乃至行業增長的不是產品，而是營銷，這個行業未來究竟會變得如何？我看不清，也懼怕看清。