蛇年伊始，中國的消費和資本市場迎來了久違的熱鬧：哪吒2全球狂攬百億票房，一舉拿下動畫電影票房冠軍；蜜雪冰城終結了新茶飲的破發魔咒，首日大漲超40%，市值破千億。

這種熱鬧的景象似乎與過去幾年“消費低迷”的敘事背道而馳。短短幾年間，消費市場從熱到冷再到回溫，氣候瞬息萬變。在變幻莫測的消費現象背后，到底什么才是驅動消費的真相？

在我們看來，品牌有汰換，而消費永不眠。

今天，中國消費的核心敘事仍然是需求的大爆發。新品牌和新產品正在源源不斷地制造新需求。所有人都在期待一個生活越來越好的未來，小到垃圾袋、抽紙的新設計，大到新能源車和家務機器人，消費創新生生不息，無時無刻不在推動著生活品質的提升。

這個過程必然伴隨著汰換。很多品牌和產品沒有持續成功，有些甚至消失了，這種現象和產業及需求端的變化有關，但并不意味著需求在消失，消費在走下坡路。

而中國消費的答案，就藏在供給側的創新之中。近些年的中國消費創新令人眼花繚亂，但卻存在著同質化嚴重的事實，真正具有獨創性、高質量的消費創新依然不夠充分。

那些消費欲求還沒有被充分滿足的地方，就是消費創新創業的最佳起點。我們也看到，那些真正做出了革新的品牌正在書寫新的歷史，他們不僅為中國消費者帶來了更多更好的消費選擇，也正在為中國消費品開啟全球化的新一頁。

此時此刻，AI正在掀起新一輪的生產力革命，重塑生產和消費關系，也為消費創造了無窮無盡的想象力。作為專業的消費投資機構，啟承資本愿和各位從業者一同，厘清來時路，開啟新旅程。

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中國的消費創新真的夠充分了嗎？

在中國人的消費生活里，有一個稍顯反常的事實：不管在線上還是線下，我們的購物選擇從數量上來看，足以稱得上“豐富”。但這些海量商品似乎并不能夠充分激起人們的購物欲，這里一方面是預算降低的客觀事實，另一方面，其實是商品創新還不夠充分。

以飲料行業為例，根據尼爾森的數據，中國飲料行業經過40余年的發展，其品種已經發展到了11大類、65小類。隨著潮流趨勢不斷更迭，飲料品牌的競爭日漸白熱化。例如2024年火熱的中式養生水這個品類里，光是新增產品就超過了243個。

但如果和日本的便利店商超比起來，似乎我們的商品還遠遠不夠。很多消費者在赴日旅游時，總是會被琳瑯滿目的商品貨架吸引，“地區限定”、“季節限定”的商品在想方設法地掏空你的錢包，各類購物攻略在社交網絡上的熱度居高不下。

2024日本全家便利店商品大賞

在這種現象的本質是，中國消費者眼前的商品供給很多，但是同質化很嚴重。例如很多新品都大同小異，味道差不多、包裝差不多，也沒有新鮮感。

消費欲求還沒有被充分滿足的地方，就是消費創新創業的最佳起點。

例如之前大家談論茶飲料時，可能會想到東方樹葉、三得利，以及康師傅、統一等等。在這樣一個巨頭林立的市場環境下，像果子熟了這樣的新公司依然能夠迅速崛起，甚至有些產品的銷量已經進入了Top3。

這說明，我們當下的消費市場并不是鐵板一塊，它在不斷分化。我們不妨重新思考一個問題：我們之前的供給已經充分了嗎？我們之前可能認為供給已經足夠，似乎沒有什么需求未被滿足。但當新產品出現并得到消費者認同時，我們會發現市場還能進一步細分，提供更符合特定需求的產品。

以果子熟了無糖茶為例，它在瓶型設計和口味上分別做出了創新，這是它能夠沖出重圍的重要原因。

例如它開創性地做了方形的瓶子設計，這種瓶型的握持感很好，用戶也可以直觀地看到產品。這是我們在做用戶調研的時候一個很顯著的差異點，用戶愿意為這個買單。在社交媒體盛行的今天，大家很愿意拿著這個瓶子拍照，因為顏值即正義，傳播力也很大。

光有好看的外表還不夠，產品本身的口感也非常重要。飲料的口感好，才能真正贏得用戶。比如東方樹葉和三得利，當提到三得利時，人們首先想到的第一個詞就是“苦”，因為其茶原液含量高，類似于茶里的美式，茶也可以直接萃取后飲用，許多人認為這種茶味很純正。

但就像不是所有人都能接受美式一樣，另一些年輕人希望茶可以不用那么苦。這里就蘊藏了調味茶的機會：在口感上進行調整，即在原葉茶的基礎上做組合調配，比如菊花普洱、竹香烏龍、茉莉花茶等，讓茶的味道可以變得更加清甜；與此同時，在口味創新時，果子熟了使用更健康的甜味劑來平衡茶的苦味和澀味，同時保留茶的本香。這樣既美味又健康的新產品，大幅提高了年輕人的接受度。

2

中國消費正在迎來全球性的機會

全球的飲料市場都在不斷推出新的口味，除了經典的可樂之外，還有各種與碳酸飲料混合的創新產品。但無論怎么混合，一些普遍受歡迎的口味，如蘋果味和橙子味汽水，總是占據著市場的重要位置，比如芬達、北冰洋、雪碧等。

但在中國，我們不僅擁有這些經典的口味，還擁有一大批新公司、新品牌，正在通過大量的嘗試去做本土化的創新。不僅如此，我們的產品創新也許還能成為全球級別的機會。

以咖啡為例，意式咖啡Espresso是咖啡文化的原點，但迄今為止也已經演變出了美式、拿鐵、卡布奇諾等多種新經典口味，這些口味共同構筑了中國人對于西方咖啡文化的初始印象。

在中國，咖啡文化的傳播經歷了幾個階段，比如星巴克在中國教育和培養了消費者20多年，開設了7000多家門店，讓很多中國消費者開始養成了喝咖啡的習慣。

但是，中國市場上為什么出現了像瑞幸咖啡這樣的品牌，在短短三四年時間里開設了2萬家門店，直接超過了星巴克。這里就產生了一個問題：今天瑞幸是不是以五倍速干了和星巴克同樣的事呢？

其實不是。瑞幸是用了不一樣的東西和不一樣的方式才實現了這樣五倍到十倍的加速。我用一句最簡單的話來總結：“瑞幸是一家專賣風味拿鐵的公司。”

第一，專賣拿鐵。 因為拿鐵可能是中國消費者最能接受的咖啡類型，而且拿鐵的牛奶成分較多。中國近年來發展出了一個比咖啡更大份額的市場——奶茶，而拿鐵在某種程度上可以看作是咖啡和奶茶的結合，類似于奶茶中奶和茶多酚的混合。

這里面很有意思。例如，意大利人可能更喜歡喝Espresso，歐洲都這么喝。舒爾茨在1980年代通過兌水和兌奶讓美國人開始喝咖啡。而在中國，我們進一步調整了這個比例，更多地兌奶，以適應本地市場的口味。不僅如此，我們還在咖啡中加入各種風味，比如椰香、珍珠奶茶，甚至是黑糖，創造出新的咖啡體驗。

這里面最主要的一個變革是瑞幸的大單品生椰拿鐵。在歐美，咖啡傳統上是兌牛奶飲用，但近年來Otaly出來之后，植物奶開始流行。在中國，瑞幸咖啡采取了更激進的變革，直接使用椰奶代替牛奶。

這種椰奶咖啡的創新成功原因有三：第一，椰子的脂肪含量大約是牛奶的3倍，使得椰奶咖啡更加濃稠，掛杯效果好，和咖啡的混合風味更好；第二，椰奶的蛋白質含量較低；第三，椰子自帶天然香氣。所以這種產品一上市就迅速受到歡迎，這是中國混合出的獨特的口味，已經賣出了上億杯。瑞幸咖啡持續推廣這款爆品，并圍繞椰子進行更多創新，加入不同的風味。

中國咖啡市場的創新，如生椰拿鐵的推出，為消費者提供了新奇而又貼近本土口味的選擇，大幅加速了消費者對咖啡文化的認知。

我們不妨設想一下另外一種可能：如果中國咖啡市場繼續以傳統方式發展，可能需要更長的時間來普及。

因為人在長期的進化過程中形成了對食物的偏好和記憶，口味具有一定的延續性，比如北京人喜歡豆汁，每個地方都有其獨特的口味。但同時，大家也具有好奇心，愿意嘗試新的口味。這種嘗試是一個不斷篩選的過程，就像可口可樂等品牌一樣，它們不是一開始就被所有人接受，而是在眾多選擇中脫穎而出。

在中國，許多行業都在進行大量的創新嘗試，推出新的產品和口味。中國的消費者其實并不是口味依賴，而是會謹慎地嘗試這些新產品，一旦嘗試過后，如果符合口味，就會逐漸被接受和認同。這是一個'大浪淘沙'的過程，最終能夠留下來的，就是那些被市場和消費者選擇的產品。

所以中國目前正在經歷一場偉大的創新，這些創新在某些領域已經走在了全世界的前列。

例如，在咖啡和奶茶的消費上，中國人不再只是接受外來的教導，而是開始推動自己的創新。過去，我們曾經經歷過臺灣人教我們怎么喝奶茶，植脂末加芋圓球，比如Coco、一點點、貢茶等。但現在，中國的奶茶的卷已經開始反向影響全球，又推出更高的玩法。

這種創新不僅僅局限于飲食行業，還擴展到了其他領域，比如電動車行業。中國在電動車領域的關鍵創新，就展示了中國準備重新定義行業的玩法。

客觀來講，從消費的角度來看，中國可能已經創造了很多世界級的創新。過去，許多行業都是由外資引入，帶來了他們的商業模式和產品范式。但隨著時間的推移，中國在很多行業經過自己對這個事情的掌握錘煉完成了本土化創新，實現了顯著的升級和發展。

以快餐行業為例，最初是麥當勞、肯德基等品牌進到中國告訴人們可以這么吃炸雞和漢堡。但隨后，中國企業開始探索調配適合本土口味的產品。這是其一。

其二，調整價格和售賣方式。肯德基和麥當勞都賣25塊，但我們可以做出10塊、15塊的，也能做出我們自己的品牌。

其三，麥當勞和肯德基開創了快餐連鎖的模式，用精簡的產品和運營擴大了生意的規模；這種方法論正在被中國企業學習，運用到對中餐的改造之中。例如，蘭州拉面可以做成連鎖，通過食品標準化以保證質量、提高效率和降低成本，通過運營標準化以實現規模化開店。

我們逐漸開始把麥當勞、肯德基的這套方式內化為我們自己的版本：首先我們先吃麥當勞肯德基；第二我們學習了以后有我們自己版本的麥當勞和肯德基；第三是我們在用麥當勞肯德基的理念，開始去優化我自己的產品，如中式漢堡——肉夾饃，或者將披薩的概念應用到中式烙餅和卷餅上。

中國正在將本土文化中的食物，結合西方先進的經營方式，轉變為具有全球競爭力的商業模式。這件事情正在大規模地發生，許多消費創新都在這里誕生。

3

品牌有汰換，消費永不眠

今天，中國消費的核心是需求的大爆發。新品牌和新產品正在源源不斷地制造新需求。所有人都在期待一個生活越來越好的未來，小到垃圾袋的新設計，大到新能源車和家務機器人，消費創新生生不息，無時無刻不在推動著生活品質的提升。

這個過程必然伴隨著汰換。很多品牌和產品沒有持續成功，有些甚至消失了，這種現象和產業及需求端的變化有關，但并不意味著需求在消失，消費在走下坡路。

首先，大量的創新會經歷一個自然選擇的過程。比如化妝品行業，前幾年市場上的新品層出不窮，讓消費者感到非常幸福。從眼線筆、眉筆到口紅，各種顏色、包裝、代言人等都在不斷創新。但最終，消費者的包里只能放幾種固定的產品，總有一些經典色號是他們喜歡的。所以，盡管有一百個人在創新，但最后能留下的可能只有少數幾個，新品不斷涌現，但也會經歷殘酷的淘汰。

第二點是，現在所有產品的推廣和普及速度都加快了。原來一個產品可能需要幾年甚至十年才能覆蓋到所有目標人群。但現在，由于平臺和算法的影響，很多產品在一到兩年內就能迅速傳播開來。這種快速的傳播速度意味著產品的生命周期被大大壓縮了。

以拿鐵咖啡這個口味為例，它在三年內就賣出了7億杯，這就是因為整個市場的傳導速度非常快。一個單品能在這么短的時間內取得如此成績，可能在歷史上所有飲品公司中都是獨一無二的。

以前我們認為理想的產品生命周期曲線像可口可樂那樣，用一句話來形容就是‘鉆石恒久遠，一顆永流傳’。我們希望產品一經推出，就能慢慢穩定下來。但今天在中國，很多產品的生命周期并不遵循這種模式。

即使像瑞幸這樣的品牌，在推出‘生椰拿鐵’之后，也要以幾乎每3天就上新一款產品的速度在迭代。市場上又不斷涌現出新的產品，這些新產品和新品牌疊加在一起，形成了一個多元化的消費區域，每個產品都有自己的細分受眾，大家的喜好又會進一步被細分。

所有人都在卷上新、拼效率，似乎所有人都被動卷入了一個高速運轉的機器中。這樣一個速朽的時代里，是不是長期競爭優勢就不復存在了呢？

答案并非如此。

首先，讓我們來思考一個問題，為什么一些消費品牌難以持續？答案可能是大家都在進行需求側的變革，但很少有人在產業端投入和建立壁壘。以化妝品行業為例，幾乎所有的創新都集中在三個方面：

第一，顏色創新。比如口紅，可以在顏色上做文章，滿足消費者對各種顏色的需求；第二，包裝創新。國風設計、小細跟、方管等等，來吸引消費者的注意。第三，價格創新。消費者購買Tom Ford、Chanel等品牌時，可能支付了幾十倍的溢價，當新品牌把產品定價為10倍的成本時，這個價格就非常有吸引力了。

過去幾年，消費的競爭一開始在拼一些顯而易見的東西，這種層面的創新很容易被迎頭趕上，最后不得不集體陷入內卷和價格戰。

今天我們恍然大悟，這些競爭最終都會回到成本結構和產業能力上。哪怕是熱鬧的AI大模型之爭，你會發現最終是偏居一隅的deepseek憑借著低成本開源，實現了突圍。

技術的迭代無疑會為我們的消費創造無窮無盡的想象力。在過去，從PC到移動端的變遷里，多少消費公司潮起潮落；大數據和算法大大提升了生產和流通鏈路的效率，零售開始分化、演進，大賣場落幕，新的折扣店、專門店、便利店不斷涌現。

毋庸置疑的是，中國的制造能力是獨步全球的。而我們讓人花錢的能力實際上也是獨步全球的，這一點卻常常被忽視。

因為我們是一個人口和地域大國，我們天然地擁有一個龐大且分層的市場。這便是消費創新的絕佳土壤。

我們始終相信，新的供給會不斷地催生新的需求，新需求又會反哺新供給的形成，人性和欲求會不斷地推動消費向前，生生不息。在這其中，資本作為一種生產資料，它可以加速這個進程，可以在產業內部進行整合，減少競爭和內耗，最終提高效率。

作為專業的消費投資機構，啟承資本愿和各位從業者一同，厘清來時路，開啟新旅程。

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