1

給年輕人的故事，

不是只有情緒！

前一段兒自媒體上鋪天蓋地的話(huà)題都是“這一屆年輕人要整頓職場(chǎng)！”

很多兄弟姐妹們被忽悠的熱血澎湃，帶著滔天斗志，要給資本家一些顏色看看。

曾經(jīng)網(wǎng)上有很多“怒懟領(lǐng)導(dǎo)”的視頻和小作文，比如說(shuō)快到下班時(shí)間，領(lǐng)導(dǎo)通知有個(gè)急事需要晚走一會(huì)兒，00后扭頭說(shuō)：“不好意思，我有約了！”

說(shuō)完扭頭瀟灑的離去了！

下面一群孩子們跟著說(shuō)：哇好酷，獸人永不為奴，00后絕不加班！

如果說(shuō)這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)每次到下班都能找點(diǎn)事出來(lái)，那么這個(gè)同學(xué)的處理方式完全沒(méi)有問(wèn)題。

雖然會(huì)有被穿小鞋的風(fēng)險(xiǎn)，但給這種領(lǐng)導(dǎo)立一下規(guī)矩不是壞事，只要有了大不了老子/老娘不干了的勇氣，完全可以任性一點(diǎn)。

可如果公司平時(shí)并沒(méi)有加班文化，那天確實(shí)有急事，那么這位同學(xué)的表現(xiàn)就不是整頓職場(chǎng)，而是有點(diǎn)犯二。

何況就算晚上有安排，也可以通過(guò)溝通解決，不用甩臉子就走。

這不是個(gè)性，是缺心眼！

只要真正經(jīng)歷了職場(chǎng)，不管你是幾零后，都會(huì)明白這類(lèi)爽文大部分是扯淡，可涉世未深的同學(xué)們看多了，真會(huì)有人把故事當(dāng)成了現(xiàn)實(shí)。覺(jué)得未來(lái)等到自己上班了，可以按這種模式調(diào)教領(lǐng)導(dǎo)！

前面說(shuō)到的老林的那個(gè)野公司，幾個(gè)合伙人都比較佛系，公司員工加班很少。前一段招了個(gè)實(shí)習(xí)生做數(shù)據(jù)分析，某天有個(gè)同事請(qǐng)假忙不過(guò)來(lái)，讓這個(gè)實(shí)習(xí)生晚走半個(gè)小時(shí)，幫忙把一個(gè)視頻的文案處理下。

結(jié)果小朋友不干，老林以為他晚上有事情，就順口問(wèn)了一句。

小朋友義正詞嚴(yán)：沒(méi)什么事，但文案不在他的工作范圍內(nèi)，另外他不愿意加班。

老林都懵了，這小子住的有點(diǎn)遠(yuǎn)，上班五天能遲到三次，公司在考勤上從來(lái)沒(méi)管過(guò)，再說(shuō)他們加班給調(diào)休的。

他干凈利落的請(qǐng)這位少爺離職了，過(guò)后很不理解的問(wèn)我，現(xiàn)在的小朋友都什么心態(tài)？

我告訴他這叫看多了職場(chǎng)聊齋，覺(jué)得身邊全是妖怪，渾身疊加滿(mǎn)了對(duì)抗與防御屬性，只要超出了一點(diǎn)點(diǎn)“工作范圍”，就覺(jué)得被剝削了！

很多職場(chǎng)“規(guī)則”確實(shí)很爛，有年輕人出來(lái)整頓一下不是壞事，但不能從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。

2

整頓職場(chǎng)，總要先先進(jìn)入職場(chǎng)

之前大量公眾號(hào)、視頻號(hào)拼命的鼓吹“整頓職場(chǎng)”，真的是因?yàn)榭床粦T資本家們的剝削行為？

不能否認(rèn)有，但比例絕對(duì)不大。

大部分還是為了流量！

通過(guò)對(duì)年輕人在語(yǔ)境上的獻(xiàn)媚，來(lái)形成感情上的迎合，與某些吃愛(ài)國(guó)飯的大V本質(zhì)是一樣的，都是利用挑動(dòng)情緒來(lái)賺錢(qián)。

你說(shuō)“年輕人要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，先考慮生存問(wèn)題，遇事不要太沖動(dòng)！”

下面一群群噴你的，罵你爹味十足且充滿(mǎn)了中年人的油膩。

你要是說(shuō)“要讓那些資本家知道，我們這一代年輕人，是不一樣的，別想剝削我們！”

后面一片贊同和掌聲。

可生活不是修仙，總要有衣食住行的需求。

前一段有兩個(gè)95后的朋友向我吐槽工作的事情，原因都差不多，大量無(wú)效加班，沒(méi)有加班費(fèi)，調(diào)休象個(gè)玄學(xué)，公司氛圍不好，領(lǐng)導(dǎo)各種PUA玩的飛起。

我琢磨了一下，給第一個(gè)同學(xué)的建議是："別干了，辭職吧，不僅賺不了多少錢(qián)，時(shí)間長(zhǎng)了把心態(tài)都搞壞了。"

給另一個(gè)同學(xué)的建議是：“再忍忍，盡快找到下家再辭職！”

不是我雙標(biāo)，第一個(gè)是個(gè)小富二代，上班開(kāi)八十萬(wàn)的車(chē)，海外名校畢業(yè)，腦子也聰明，短期不怕失業(yè)，長(zhǎng)期不愁就業(yè)，屬于進(jìn)退自如的哪一類(lèi)。

另一個(gè)是在上海打拼的小鎮(zhèn)青年，家里也提供不了什么支持，每月都指望著工資交房租，就現(xiàn)在這行情，我大義凜然的給人家一句：“要讓你們領(lǐng)導(dǎo)知道，現(xiàn)在的年輕人不吃這一套！”---說(shuō)的很激昂，聽(tīng)的也很痛快。

但房東也不吃這一套，等他流落街頭時(shí)，回想起當(dāng)時(shí)鼓動(dòng)他的那個(gè)人，相信內(nèi)心會(huì)比較復(fù)雜。

現(xiàn)在“整頓職場(chǎng)”的聲浪明顯弱了很多，因?yàn)楹芏?0后真的開(kāi)始進(jìn)入職場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)那些爽文真的只是爽文，在真實(shí)的世界里需要良好的溝通與適當(dāng)?shù)耐讌f(xié)。

還有一句很實(shí)在也很扎心的提醒：想整頓職場(chǎng)可以，但要有機(jī)會(huì)進(jìn)入職場(chǎng)再說(shuō)！

3

吸引年輕消費(fèi)，

首先要真的了解年輕人！

除了職場(chǎng)和就業(yè)，其實(shí)在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，也有明顯的“獻(xiàn)媚年輕人”現(xiàn)象。

曾經(jīng)一度流行的理念，例如“擁抱Z世代”，“年輕力才是消費(fèi)力”，“擁有00后擁有未來(lái)”..........，從邏輯上沒(méi)有問(wèn)題，但在實(shí)際操作中，有點(diǎn)走火入魔的景象。

但凡是商業(yè)，一定要有二次元，要有潮牌，要有網(wǎng)紅店、要能打卡，要有動(dòng)漫IP…………

還有些項(xiàng)目周邊明明是都是二十幾年的老公房區(qū)，也要激情澎湃的“擁抱Z世代"。

Z世代表示很費(fèi)解，離這么遠(yuǎn)你還要來(lái)抱我，是不是有點(diǎn)不矜持？

最近幾年，純二次元主題比較成功的大部分都在一線(xiàn)或新一線(xiàn)城市核心區(qū)；主打年輕消費(fèi)的商業(yè)刷爆朋友圈，但盈利模式一直是個(gè)難題；網(wǎng)紅品牌層出不窮，生存周期卻一言難盡。

年輕人是不是重要的消費(fèi)群體？

當(dāng)然是！但不是唯一重要的消費(fèi)群體！

年輕人是不是代表未來(lái)？

當(dāng)然也是，但未來(lái)畢竟還需要時(shí)間。

理論上最能代表未來(lái)的是嬰兒，可你不會(huì)圍繞嬰兒做一個(gè)購(gòu)物中心。

所謂新生代消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)很明顯：對(duì)于新鮮事物接受能力強(qiáng)、消費(fèi)行為活躍、家庭負(fù)擔(dān)輕、愿意為悅己買(mǎi)單等。

缺點(diǎn)也同樣明顯：平均收入不是太高、消費(fèi)興趣分散、網(wǎng)絡(luò)分流明顯、產(chǎn)品忠誠(chéng)度低等。

優(yōu)點(diǎn)決定了年輕人是活躍消費(fèi)群體，缺點(diǎn)決定了作為穩(wěn)定的主力階層還需要時(shí)間。

根據(jù)貝恩公司的研究，一線(xiàn)城市18-30歲群體的年均消費(fèi)總額約為3-5萬(wàn)元，主要還是以在餐飲、娛樂(lè)、時(shí)尚和電子產(chǎn)品等小額消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)橹鳎鶕?jù)《中國(guó)家庭消費(fèi)金融報(bào)告》，一線(xiàn)家庭30-40歲群體的年均消費(fèi)總額約為10-15萬(wàn)元， 不僅多了房產(chǎn)與汽車(chē)等大宗消費(fèi)，而且日常消費(fèi)總子女教育、奢侈消費(fèi)以及娛樂(lè)消費(fèi)的額度也更高。

即使是在年輕人活躍度更高的互聯(lián)網(wǎng)，QuestMobile的數(shù)據(jù)也顯示，18-30歲群體在電商平臺(tái)和社交媒體的活躍度顯著高于其他年齡段，但其客單價(jià)較低。根據(jù)部分電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，年輕客群平均客單價(jià)約為200元，而30-40歲群體的平均客單價(jià)約為500元。

這還是一線(xiàn)和二線(xiàn)上城市的標(biāo)準(zhǔn)，三四線(xiàn)城市的差距可能更加明顯。

從整體市場(chǎng)的角度，近年來(lái)以年輕消費(fèi)為主導(dǎo)的一些業(yè)態(tài)增長(zhǎng)很快，例如二次元已經(jīng)有1200億規(guī)模，漢服接近了200億，電競(jìng)市場(chǎng)也接近了600億，其他還有香氛、鮮花、寵物等也都穩(wěn)定上升。

但2024年國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額是4.8萬(wàn)億，這中間主要還是以傳統(tǒng)的餐飲零售娛樂(lè)為主。

同時(shí)由于年輕人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用更廣泛，以及新興業(yè)態(tài)的特殊屬性，很大部分消費(fèi)都沒(méi)有轉(zhuǎn)入實(shí)體商業(yè)。

不是年輕人不值得重視，相反由于生命周期的正常更新，這一代年輕人在商業(yè)消費(fèi)中的分量會(huì)越來(lái)越重。

但今天所有商業(yè)就全面倒向年輕人還為時(shí)尚早！

更尷尬的是很多“致敬Z世代”的項(xiàng)目，Z世代表示并不喜歡！

這類(lèi)項(xiàng)目就是把所有和年輕有關(guān)的元素?zé)o限放大，并做為主要賣(mài)點(diǎn)，以年輕人的代言人自居，但在真正的業(yè)態(tài)與品牌組合上，對(duì)于年輕人真正的消費(fèi)需求并沒(méi)有認(rèn)真的分析與研究。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是概念吹上天，內(nèi)容不落地！

根據(jù)在中國(guó)年輕人的消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)，餐飲、數(shù)碼、服飾美妝、娛樂(lè)旅行、教育提升等占據(jù)了主要比例，而動(dòng)漫、二次元、吃谷等依然屬于第二層次。

這就意味著對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)，年輕人最主要的消費(fèi)依然集中在傳統(tǒng)板塊。

在基礎(chǔ)消費(fèi)中，對(duì)于新生代消費(fèi)的認(rèn)知也經(jīng)常流于片面化。

在餐飲消費(fèi)層面，年輕消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)相比并沒(méi)有絕對(duì)的差異，口味與性?xún)r(jià)比依然是餐飲行業(yè)存活的基礎(chǔ)，

年輕消費(fèi)的最大改變，是對(duì)于用餐環(huán)境與氛圍有更高要求，因?yàn)楹芏嘈律M(fèi)者用餐的驅(qū)動(dòng)是社交，吃飯這個(gè)行為與情緒價(jià)值有更多的關(guān)聯(lián)。

可年輕不代表沒(méi)腦子，相反現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者見(jiàn)多識(shí)廣，更加精明，對(duì)于健康、口味與性?xún)r(jià)比也更加重視，“為氛圍與體驗(yàn)買(mǎi)單”是建立在餐飲的綜合品質(zhì)均衡的基礎(chǔ)上的。

這也是近年來(lái)很多“網(wǎng)紅餐飲”曇花一現(xiàn)的原因，打卡可能成為首次消費(fèi)的原因，但很難成為復(fù)購(gòu)的動(dòng)力。

服裝層面，似乎一談到年輕消費(fèi)，就一定是“個(gè)性化！”

潮流并不是年輕人的專(zhuān)屬，而是人類(lèi)共同的消費(fèi)特征。ZARA與H&M等的退潮，與30年前真維斯與佐丹奴的墜落是同樣的原理。

物質(zhì)越豐富，選擇越多樣，則消費(fèi)的個(gè)性化程度越高，這是消費(fèi)行為的正常進(jìn)化過(guò)程，個(gè)性化不是某一代人的特定選擇，而是時(shí)代發(fā)展下的正常進(jìn)步。

與餐飲一樣，服裝不是僅僅靠“標(biāo)新立異"就可以的，近年來(lái)國(guó)潮品牌起起落落，小紅書(shū)的吐槽都集中在設(shè)計(jì)抄襲與做工粗糙等方面。很多品牌依靠某一個(gè)特定的標(biāo)識(shí)、LOGO以及概念迅速翻紅，又很快沉寂。

2024年優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的營(yíng)收增長(zhǎng)9.2%，由于低于前些年的兩位數(shù)而被很多報(bào)道唱衰，但2024年中國(guó)限額以上服裝零售增長(zhǎng)為0.1%，增速下降了15.3%，兩個(gè)數(shù)據(jù)表明盡管受到了競(jìng)爭(zhēng)加劇與市場(chǎng)下滑的影響，優(yōu)衣庫(kù)依然具備很強(qiáng)的市場(chǎng)影響。

優(yōu)衣庫(kù)在設(shè)計(jì)上一直被年輕人認(rèn)為“不夠時(shí)尚"，在價(jià)格上也被吐槽”折扣越來(lái)越少"，但很多年輕人還是會(huì)走進(jìn)去購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橄鄬?duì)來(lái)講在款式、用料、質(zhì)量與價(jià)格上比較平衡。

年輕人在服裝消費(fèi)上的理性程度，與很多自媒體上的說(shuō)法是背道而馳的。

此外，很多年輕人喜歡的新興業(yè)態(tài)，市場(chǎng)容量也沒(méi)有想象中那么大，劇本殺及體驗(yàn)式小劇場(chǎng)等新興娛樂(lè)業(yè)態(tài)曾經(jīng)被很多購(gòu)物中心寄予厚望，但一家購(gòu)物中心里開(kāi)一兩家還可以，多了整體業(yè)績(jī)就不夠理想。

新生代消費(fèi)被簡(jiǎn)單的標(biāo)簽化，缺乏對(duì)消費(fèi)心理與消費(fèi)特征的深入分析，所以就造成了當(dāng)年一窩蜂元宇宙，去年一大堆二次元的現(xiàn)象。

給年輕人提供二次元業(yè)態(tài)沒(méi)問(wèn)題。

問(wèn)題是一說(shuō)起年輕人，就全是二次元！

4

做好年輕消費(fèi)，是一個(gè)系統(tǒng)性的事情

新生代消費(fèi)是一個(gè)很好的細(xì)分賽道，但做好這個(gè)賽道，不能只靠一些打卡點(diǎn)與網(wǎng)紅店。

首先年輕人也分跟多種，一線(xiàn)城市的白領(lǐng)，與四五線(xiàn)的小鎮(zhèn)青年都是年輕人，但在消費(fèi)理念與習(xí)慣上天差地別。把上海的年輕力產(chǎn)品引入到三四線(xiàn)城市，不僅品牌矩陣不足，消費(fèi)潛力也不一定能支撐。

哪怕都是生活在上海，陸家嘴的白領(lǐng)與跑外賣(mài)的小哥顯然也不在一條賽道上。

就算同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)生命周期與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的不同，對(duì)于消費(fèi)氛圍與業(yè)態(tài)也有很大差異。同樣是95后、一線(xiàn)城市、中高學(xué)歷、中高收入的客群，就可以分為社交達(dá)人、宅一代、潮流追隨者、佛系青年、顏值導(dǎo)向、極簡(jiǎn)務(wù)實(shí)等數(shù)十種細(xì)分，而每一個(gè)細(xì)分對(duì)于商業(yè)消費(fèi)的渠道、氛圍與產(chǎn)品喜好上都有很大的差異。

不能拿“新生代”這一個(gè)蓋子，扣在所有的鍋上！

從更廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，針對(duì)年輕人的項(xiàng)目，一般具備場(chǎng)景時(shí)尚、氛圍活躍以及內(nèi)容新穎等特點(diǎn)，可這些元素并不是只適合90后00后，商業(yè)的主題性并不是排他性。

動(dòng)漫與手辦被劃入二次元，實(shí)際消費(fèi)中很多重度購(gòu)買(mǎi)者是小學(xué)生，他們代表的細(xì)分客群是30-40歲的中青年家庭。

小酒館被稱(chēng)為年輕消費(fèi)的典范，但里面經(jīng)常有不少中年人在那里長(zhǎng)吁短嘆的追憶往昔。

太古里最時(shí)尚的咖啡館里，坐的是穿著入時(shí)的老先生老阿姨。

2024年我們的一次消費(fèi)者研究中，發(fā)現(xiàn)很大比例的40多歲喜歡買(mǎi)衣服的女性，也就是被我們稱(chēng)為“中年時(shí)尚追逐者”的消費(fèi)群體，選擇的品牌和25-35歲的有高度的重合。

做好年輕消費(fèi)，既要考慮消費(fèi)群體的特征，也要兼顧消費(fèi)場(chǎng)景的融合。

日本的歌舞伎町改造項(xiàng)目，就是一個(gè)面向年輕消費(fèi)的項(xiàng)目。

這個(gè)項(xiàng)目在改造后，地下是新宿最大的展演空間Zepp Shinjuku（TOKYO），整合了音樂(lè)、DJ、酒吧、空間設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)表演等多元娛樂(lè)元素，夜間則變成了日本最大的娛樂(lè)場(chǎng)所ZERO TOKYO。

一樓臨街就是一個(gè)極具風(fēng)格的兩層星巴克，此外還有和牛特區(qū)、KABUKI BURGER漢堡等時(shí)尚餐飲，二樓是充滿(mǎn)華麗的歌舞伎風(fēng)格的的美食街「歌舞伎橫丁」，有十余間特色美食進(jìn)駐，提供日本47個(gè)都道府縣的正宗美食。

三樓是日本最流行的namco TOKYO游戲中心，四樓是密室逃脫THE TOKYO MATRIX，完美重現(xiàn)了已經(jīng)有了動(dòng)畫(huà)與電影改編的輕小說(shuō)「刀劍神域」的世界。

6-8樓的劇場(chǎng)「THEATER MILANO-Za」是為了延續(xù)原址的「新宿MILANO座」而設(shè)立的，有900個(gè)座位，其中不間斷的上映各種具備日本特色文化的劇目，如演繹陰陽(yáng)師安倍晴明故事的EIMEI，世界知名的藍(lán)人樂(lè)團(tuán)的舞臺(tái)劇等，9-11樓由三面熒幕組成的109 CINEMAS PREMIUM 影廳則是日本最現(xiàn)代化的影廳之一，更是以卓越的音響設(shè)施著名。

東急歌舞伎町從建筑層面對(duì)于商業(yè)并不友好，單層面積有限，層數(shù)過(guò)多，高區(qū)引流是一個(gè)巨大的難題。

它的發(fā)展策略是圍繞年輕消費(fèi)，又不局限于年輕消費(fèi)，從在社交、飲食、娛樂(lè)、藝術(shù)等多個(gè)維度，圍繞時(shí)間與空間兩個(gè)層面來(lái)形成復(fù)合化的消費(fèi)生態(tài)。

歌舞伎町開(kāi)業(yè)以后成為了新生代商業(yè)的地標(biāo)，有趣的是里面消費(fèi)的大叔阿姨也不少，慕名而去的觀光客更是絡(luò)繹不絕。

這個(gè)項(xiàng)目從空間、氛圍、業(yè)態(tài)以及品牌等多個(gè)角度，打造了一個(gè)即年輕又包容的時(shí)尚商業(yè)，既充分考慮了新生代消費(fèi)的多元與復(fù)雜性，同時(shí)又具備了跨越代際的消費(fèi)場(chǎng)景。

這種模式，我覺(jué)得是“讓商業(yè)更加時(shí)尚與年輕”，而不是“只有年輕人來(lái)消費(fèi)的商業(yè)。”

5

結(jié)語(yǔ)

純正的新生代商業(yè)如創(chuàng)趣場(chǎng)、更新場(chǎng)、THEBOX、嘻番里、COSMO的成功，與區(qū)域都有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)：處于一線(xiàn)或二線(xiàn)上城市，要么是核心商圈，要么位于大學(xué)城等年輕群體聚集區(qū)，既有足夠的消費(fèi)力，品牌資源也非常豐富。

這種商業(yè)完全可以做，但一定要知道對(duì)于選址有很高的門(mén)檻，招商運(yùn)營(yíng)能力也要很強(qiáng)，不是什么項(xiàng)目都可以效仿的。

還有很多打著新生代的旗號(hào)，門(mén)口或者中庭擺兩個(gè)動(dòng)漫形象的雕塑，引入兩個(gè)吃谷店或者卡游，樓上可能有個(gè)劇本殺。一看零售基本都是大眾產(chǎn)品，餐廳也多是燒烤火鍋，大部分業(yè)態(tài)與品牌與常規(guī)購(gòu)物中心大同小異。

但對(duì)外口號(hào)是“年輕人的消費(fèi)中心！”

年輕人進(jìn)來(lái)一臉懵逼，我們?cè)谶@里消費(fèi)個(gè)啥？怎么就成專(zhuān)門(mén)給我們?cè)O(shè)計(jì)的商業(yè)了？

之所以把這類(lèi)商業(yè)模式稱(chēng)為“獻(xiàn)媚式”策略，是因?yàn)榭谔?hào)太多，實(shí)操太少，不考慮自己的區(qū)域背景、企業(yè)資源、客群特征等要素，只想硬搭上年輕人這班車(chē)。

真正對(duì)年輕消費(fèi)的尊重，是對(duì)于他們要有深入的了解與研究，并圍繞他們的真實(shí)訴求來(lái)打造消費(fèi)生態(tài)。

新生代可能精神上有二次元屬性，但肉體畢竟還是在現(xiàn)實(shí)，同樣會(huì)有穿衣吃飯的需求，潮流、個(gè)性、松弛、務(wù)實(shí)都是年輕消費(fèi)的關(guān)鍵詞，想獲取年輕人的青睞，一個(gè)商業(yè)要從環(huán)境、氛圍、業(yè)態(tài)、品牌以及運(yùn)營(yíng)等整個(gè)生態(tài)，去真正匹配年輕的消費(fèi)群體。