文/紙不語

在中國市場賺得盆滿缽滿的時(shí)尚雜志，卻公然搞起了臺(tái)獨(dú)。

2025年3月10日，臺(tái)灣蔡正元博士在Facebook發(fā)帖稱，法國時(shí)尚雜志《ELLE》因?qū)谧骷也虧嵜譐amie發(fā)表“臺(tái)灣是中國的一部分”言論，就立刻與蔡潔米劃清界限，稱已和蔡潔米解約。

蔡正元指出，《ELLE》這是在公然搞臺(tái)獨(dú)，應(yīng)該將其趕出中國市場。

《ELLE》的這一行為并非個(gè)例。近年來，外國品牌頻頻踩踏中國紅線的事件屢見不鮮。從杜嘉班納辱華事件，到Dior在校園宣傳活動(dòng)中使用了未包含臺(tái)灣的錯(cuò)誤中國地圖，再到范思哲在T恤設(shè)計(jì)中將香港和澳門列為國家，又到H&M抵制新疆棉花惹眾怒，還有Fendi的“中國結(jié)”風(fēng)波……這一樁樁事件暴露出了外國品牌錯(cuò)誤的政治立場和對(duì)中國文化的輕視。

圖源：Facebook

既圈錢又搞歧視的杜嘉班納和H&M

2018年11月21日下午，“杜嘉班納”、“dg設(shè)計(jì)師”、“迪麗熱巴不出席dg秀”、“李冰冰”、“陳坤真是剛”等話題接連沖上熱搜，眾多明星先后表示不會(huì)出席當(dāng)晚在上海舉行的杜嘉班納DG大秀活動(dòng)。

讓眾多明星發(fā)博表態(tài)的原因，是杜嘉班納此前發(fā)布的一個(gè)名為“起筷吃飯”的廣告宣傳片。該宣傳片將中國傳統(tǒng)文化與意大利飲食相結(jié)合，但其中的“中式發(fā)音”、模特生疏的筷子使用姿勢(shì)等內(nèi)容存在歧視中國傳統(tǒng)文化的嫌疑。

圖源：知微數(shù)據(jù)

盡管杜嘉班納在微博上刪除了該視頻，但仍在Instagram和Facebook的賬號(hào)上發(fā)布，“涉嫌辱華”的爭議不斷在國外社交媒體上發(fā)酵。

時(shí)尚博主@SerenaHottie發(fā)博文表示，“刀叉吃飯 秒對(duì)秒diss Dolce&Gabbana辱華視頻”，怒斥杜嘉班納“一邊歧視一邊圈中國人的錢”。

2018年11月21日中午，杜嘉班納設(shè)計(jì)師兼創(chuàng)始人之一的Stefano Gabbana與網(wǎng)友在ins上的一段真實(shí)對(duì)話截圖開始在微博擴(kuò)散，坐實(shí)了杜嘉班納辱華的事實(shí)，眾多明星紛紛宣布退出活動(dòng)，將事件熱度推向高潮。

據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，辱華事件發(fā)酵當(dāng)天，杜嘉班納Dolce&Gabbana上海2018“The Great Show”時(shí)裝秀正式取消。知微事見數(shù)據(jù)顯示，杜嘉班納辱華事件影響力指數(shù)為50.8，還在持續(xù)發(fā)酵中。

這是輕視中國文化最大的輿論風(fēng)波之一。該事件對(duì)D&G在中國市場的銷量受到明顯沖擊，其線上銷售渠道一度癱瘓，至今都未“恢復(fù)元?dú)狻薄?/p>

進(jìn)入2021年，瑞典服裝品牌H&M因一份抵制新疆棉花的聲明引發(fā)中國網(wǎng)友憤怒。聲明稱，H&M基于民間報(bào)告和媒體的所謂“強(qiáng)迫勞動(dòng)”指控，決定不與新疆工廠合作，也不采購新疆產(chǎn)品。

據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道，該聲明發(fā)表于2020年10月，H&M聲稱基于“瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)（BCI）”的判斷做出停用新疆棉花的決定。BCI是一個(gè)成立于2009年的非政府組織，其2020年10月的聲明稱因“強(qiáng)迫勞動(dòng)”風(fēng)險(xiǎn)暫停新疆的認(rèn)證活動(dòng)。然而，BCI的中文公眾號(hào)2021年3月發(fā)布的聲明卻稱，新疆項(xiàng)目從未發(fā)現(xiàn)強(qiáng)迫勞動(dòng)事件，這種“雙標(biāo)”行為引發(fā)質(zhì)疑。

BCI的中文公眾號(hào)2021年3月發(fā)布的關(guān)于新疆問題的重要聲明。圖源：湖南日?qǐng)?bào)

2021年3月24日，H&M抵制新疆棉花的話題在微博上持續(xù)發(fā)酵，電商平臺(tái)紛紛下架其產(chǎn)品，手機(jī)應(yīng)用商店下架其App，相關(guān)藝人也宣布終止合作。盡管H&M中國當(dāng)晚發(fā)表聲明稱尊重中國消費(fèi)者，但網(wǎng)友并不買賬。

除H&M外，近兩年還有包括巴寶莉、阿迪達(dá)斯、耐克等品牌發(fā)表過類似抵制言論。優(yōu)衣庫、無印良品等也曾被曝計(jì)劃暫停與新疆企業(yè)的交易。此外，中國運(yùn)動(dòng)品牌安踏宣布退出BCI，并表示將繼續(xù)使用新疆棉。

值得注意的是，彼時(shí)美西方政客不斷炒作新疆議題，將“強(qiáng)迫勞動(dòng)”作為攻擊中國的借口。中國外交部和新疆政府多次駁斥這種抹黑行為，強(qiáng)調(diào)新疆不存在強(qiáng)迫勞動(dòng)，相關(guān)企業(yè)也表示新疆員工是自愿且合法就業(yè)。

LVMH集團(tuán)旗下品牌屢踩紅線

踩文化紅線的還有Dior“馬面裙”事件。2022年，Dior推出的一款廓形裙因與中國傳統(tǒng)服飾“馬面裙”高度相似，卻未提及靈感來源，引發(fā)了中國消費(fèi)者的質(zhì)疑和不滿。

隨著事件的不斷發(fā)酵，迪奧在中國內(nèi)地官網(wǎng)下架了該款裙裝，但未公開道歉或解釋設(shè)計(jì)靈感來源。此外，該事件還引發(fā)了在法中國留學(xué)生和華人的抗議，他們身穿馬面裙在迪奧旗艦店門前舉牌，呼吁品牌停止文化挪用。

“馬面裙事件”后，Dior所屬母公司LVMH集團(tuán)在中國的營收出現(xiàn)了“嚴(yán)重的兩位數(shù)”下降。

圖源：新浪財(cái)經(jīng)

此前在2019年的一場校園宣講會(huì)上，DIOR還使用了沒有包含臺(tái)灣的錯(cuò)誤的中國地圖。現(xiàn)場有學(xué)生指出后，宣講負(fù)責(zé)人作出多次狡辯。事后，DIOR迪奧通過新浪官方微博發(fā)表聲明致歉。

聲明稱，個(gè)別DIOR迪奧員工的錯(cuò)誤表述言論絕不代表公司和品牌一如既往的中國立場。聲明還強(qiáng)調(diào)，DIOR迪奧始終尊重并維護(hù)一個(gè)中國的原則，嚴(yán)格維護(hù)中國的主權(quán)及領(lǐng)土完整，珍惜中國人民的情感。對(duì)于此次個(gè)別員工的錯(cuò)誤深表不安，一定引以為戒，杜絕類似錯(cuò)誤的再次發(fā)生。

和DIOR同屬于LVMH集團(tuán)的還有Fendi。

2024年11月，F(xiàn)endi與韓國手工藝人合作的聯(lián)名手袋，繩結(jié)造型與中國結(jié)高度相似，品牌卻在Instagram等平臺(tái)歸為“韓國傳統(tǒng)工藝”。

網(wǎng)友批評(píng)Fendi存在“文化挪用”甚至“文化剽竊”。爭議發(fā)酵后，芬迪刪除了相關(guān)帖子和視頻。

值得注意的是，在2024年5月，韓國女團(tuán)IVE在打歌節(jié)目中全員佩戴白色中國結(jié)，成員安宥真在宣傳有大量中國傳統(tǒng)元素的MV《HEYA》時(shí)稱“韓國的獨(dú)特之美”。而芬迪曾在2023年宣布安宥真成為其韓國品牌大使。

圖源：新浪財(cái)經(jīng)

時(shí)至2025年2月，該事件又繼續(xù)發(fā)酵，芬迪官方客服稱已關(guān)注并反饋處理，但至今仍未致歉。

眾多網(wǎng)友表示全面抵制芬迪，質(zhì)問其“賺東方市場的錢，卻把東方文明當(dāng)調(diào)色盤隨意涂抹”。還有網(wǎng)友總結(jié)：“中國結(jié)從殷商走來的三千年編繩記憶，倒成了韓國匠人的獨(dú)家專利？

事實(shí)上，F(xiàn)endi的“翻車”不止于此。作為與Gucci、Prada等品牌相近水平的奢侈品牌，其商品質(zhì)量曾多次被檢測不合格并被監(jiān)管機(jī)構(gòu)點(diǎn)名。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，2014年、2017年、2020年，芬迪多次被曝出商品質(zhì)量問題。2020年第三季度，廣州市市場監(jiān)管局抽查芬迪旗下284批次樣品，經(jīng)檢驗(yàn)，67批次產(chǎn)品不符合標(biāo)準(zhǔn)。

在小紅書等社交平臺(tái)，“芬迪做工差”“包包表皮掉渣”“表面起球”“鞋子穿三次就開膠”等投訴常見。在黑貓投訴網(wǎng)站，關(guān)于芬迪的投訴量近千條，多與其宣傳的“工藝精湛”不符。

圖源：新浪財(cái)經(jīng)

時(shí)逢Fendi加速在華布局，其負(fù)面事件卻不斷發(fā)酵。2025年品牌百年慶典前，雖然宣布檀健次為男裝代言人，但負(fù)面事件引發(fā)抵制聲浪，沖擊在華運(yùn)營。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，LVMH集團(tuán)營收846.8億歐元，同比下降1.7%；四季度營收239.3億歐元，降0.08%。集團(tuán)營業(yè)利潤自2020年以來首次下滑14%，至196億歐元，主要因增長放緩、成本上升及產(chǎn)品價(jià)格不變。在亞洲（不含日本），LVMH第四季度銷售額降10%，全年降11%，中國市場表現(xiàn)低迷。

尊重消費(fèi)者文化訴求成購買關(guān)鍵

國外對(duì)類似事件的反應(yīng)可能更為強(qiáng)烈。

美國歌手蕾哈娜曾因在秀場上讓白人女模特編“臟辮”而引發(fā)爭議，這種發(fā)型被視為黑人文化的象征。同樣，金·卡戴珊將塑形內(nèi)衣品牌命名為“KIMONO”（意為“和服”），引發(fā)了日本人的抗議，最終她宣布改名。

然而，在迪奧2023年早春系列中，靈感來源于西班牙斗牛的設(shè)計(jì)并未引發(fā)爭議。此前，普拉達(dá)設(shè)計(jì)過類似旗袍的服裝，湯姆·福特在圣羅蘭任職期間也曾以“龍袍”為靈感，這些設(shè)計(jì)未被指責(zé)為“抄襲”或“文化挪用”。這表明，文化挪用的爭議更多地取決于品牌對(duì)文化元素的使用方式和態(tài)度，以及是否對(duì)文化進(jìn)行了深度理解和尊重，而非單純地使用文化符號(hào)。

廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院國際商務(wù)學(xué)院副教授劉凌指出，中國奢侈品消費(fèi)水平不斷上升的同時(shí)，各大品牌紛紛被曝存在辱華、歧視、區(qū)別對(duì)待中國消費(fèi)者的現(xiàn)象，可見盡管大多數(shù)品牌以本土化策略為標(biāo)榜進(jìn)行戰(zhàn)略布局，但在實(shí)際實(shí)施中并沒有真正深入了解本土文化，而是仍然以自我為中心進(jìn)行跨文化傳播活動(dòng)，這是其在中國市場總“不長心”的直接原因。

據(jù)上觀新聞報(bào)道，服裝行業(yè)相關(guān)人士指出，中國網(wǎng)友并不排斥西方品牌使用中國元素。事實(shí)上，迪奧、香奈兒、普拉達(dá)等品牌的“中國風(fēng)”設(shè)計(jì)在多數(shù)中國人心中是正面的，因?yàn)樗鼈兿蚴澜缯故玖酥袊幕Ｈ欢蠆W馬面裙事件“翻車”的關(guān)鍵在于，其使用了中國傳統(tǒng)元素卻未提及，反而將其歸為“品牌標(biāo)志”。

實(shí)際上，自當(dāng)代時(shí)裝工業(yè)興起，“中國風(fēng)”一直是世界時(shí)尚的重要元素。1977年，伊夫·圣·羅蘭以中國為靈感設(shè)計(jì)了一個(gè)系列，其中包括黑色對(duì)襟大衣和龍紋外套。2015年，紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館的“中國：鏡花水月”展覽展示了大量以中國元素為靈感的服裝，吸引了超過81萬人次參觀。

波士頓咨詢公司BCG報(bào)告顯示，2024年中國奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)達(dá)5720億元，同比增長4%，連續(xù)五年貢獻(xiàn)全球市場20%~25%。消費(fèi)者對(duì)品牌文化尊重訴求增長，成為購買決策關(guān)鍵，凸顯奢侈品行業(yè)文化融合矛盾。

行業(yè)分析師張書樂表示，國外企業(yè)特別是消費(fèi)品廠商，總是有股“洋大人”的傲慢與偏見，不光是對(duì)中國文化缺乏了解，更加不樂意了解，總覺得中國消費(fèi)者還和十多年前一樣對(duì)洋貨有特殊的情緒價(jià)值，甚至樂意為假洋貨買單。然而，在國潮興起，新國貨正在全球贏得市場的當(dāng)下，這種對(duì)中國市場的消費(fèi)情緒變化不予理睬的態(tài)度，恰恰讓一些洋品牌出現(xiàn)各種翻車，甚至最終從中國離場。顧客就是上帝，不只是服務(wù)和品質(zhì)，還有對(duì)消費(fèi)者文化傳承的尊重，這恰恰是一些洋品牌該好好補(bǔ)課的“大事”。

[引用]

①　從Dior到Fendi，洋品牌為何屢踩“文化紅線”？.新浪財(cái)經(jīng).2025-02-28.

②　起底BCI：帶頭抵制新疆棉引發(fā)品牌跟進(jìn)，前后表態(tài)多次反轉(zhuǎn).湖南日?qǐng)?bào).2021-03-25.

③　H&M抵制新疆棉花惹眾怒，深挖背后還有阿迪耐克等國際大牌.環(huán)球網(wǎng).2021-03-25.

④　Fendi中國結(jié)事件引爭議 專家：傳統(tǒng)文化保護(hù)和傳播應(yīng)引起關(guān)注.潮新聞.2025-02-28.

⑤　T恤將香港、澳門列為國家？范思哲道歉：已下架并銷毀.觀察者網(wǎng).2019-08-11.

⑥　杜嘉班納辱華事件：24小時(shí)內(nèi)親手打造年度“公關(guān)車禍現(xiàn)場”.環(huán)球網(wǎng).2018-11-21.

⑦　熱搜第一！迪奧2.9萬裙裝被指抄中國馬面裙…除了批評(píng)，還有許多事要做→.上觀新聞.2022-07-16.