來源|贏商云智庫（ID：sydcyzk2014）

作者|徐娜 編輯|熊舒苗

圖來源|品牌官方渠道

邁入2025，“首店經濟”之于中國城市、商業的重要性再上層樓。

據贏商大數據不完全統計，2024年全國74城有超7000家新首店亮相，相比2022年、2023年增長79.12%、36.18%。

深圳、武漢、上海、重慶、南京、廣州、成都七城連續三年穩居“首店最青睞城市”前十。其中，2024年深圳首店數超460家，上升至TOP1，武漢、西安、鄭州首店數量同比增速在前十城市中，居前三。

上新時間軸上，2024年首店依舊集中在“五一”、“十一”上新，節假日效應持續顯現。從各月新開量看，新入市高級次項目吸納首店的能力愈強，在武漢SKP、貴陽萬象城帶動下，7月新開首店占比創近三年新高，數量位居全年各月前三。

數據說明 （1）監測范圍：贏商大數據基于城市商業發展活力和首店引進活躍度考量，主要選取但不限于一線，強二線城市（城市經濟線級）5萬方及以上商業綜合體及城市代表性商業街 （2）首店類型：全國首店-指品牌在中國內地開設的第一家門店或新概念門店；區域/省份/城市首店-指品牌在某區域/省份/城市購物中心開設的第一家門店或新概念門店 （3）統計時間：2022年1月1日-2024年12月31日（下同） （4）導出時間：2025年2月6日，因首店數據為動態建設數據，不同時間段導出的數據存在差異，不能與之前發布的報告、數據進行對比

首店級別上，全國首店絕對數及占比三年連降，從16.90%降至6.60%，至2024年為465家，新創品牌擴張謹慎。

值得一提的是，近三年全國首店中國外品牌占比持續上升，由2022年的29.32%漲至38.06%，越來越多的海外品牌對中國市場投下“信任票”。

2024年，國外品牌全國首店“主力軍”由此前的美妝護理、戶外用品變為服飾集合店、運動裝。其中，擁有“線下拓店電商品牌”標簽的品牌占比不斷增加，線上起勢積累客群，線下拓店擴寬渠道，已成海外品牌入華新姿勢。如俄羅斯毛絨玩具品牌【TeddyTales】開出實體店之前，小紅書相關帖子已超3萬。

2024年內，餐飲延續近三年良好態勢，首店數量及占比創新高；零售線下消費市場好轉，首店占比重回增長軌道。

再看細分品類，飲品、女裝、烘焙甜品熱度“名列前茅”。以酸湯火鍋為代表的特色火鍋、二次元聚集的IP主題店、炸雞/薯條所屬的休閑小食關注度暴漲，前二者首進TOP10，后者首進TOP20。

日式料理、童裝/童鞋熱度大跌，首店占比下降超20%，跌出TOP10。

新開業項目“以量取勝”，武漢SKP、貴陽萬象城、長沙萬象城摘前三；老玩家在“首店含金量”方面表現突出，成都太古里以數十家全國首店，拿下“全國首店收割機”頭銜。

非標首店

市場香餑餑？

麥肯錫最新發布的《2024中國消費趨勢調研》顯示，國內消費增長預期持謹慎態度。與之相反的是，消費者對新鮮事物的追求不減，且較前幾年更為注重品牌與自身的“相關性”和“即時性”。

于品牌而言，相對調整定位帶來的高風險，開設“好掉頭”非標準店更具可行性；于商場而言，創新力滿滿的非標準店能帶來高話題度。

多種因素疊加影響下，“非標首店”獲得了廣闊的成長空間。據贏商大數據監測，過往三年“非標首店”數量連續上升，2024年同比2022年增長76.31%；全國首店中“非標店”占比連升至47.10%；非標準店產品線豐富度持續攀升，類型數量同比增加75.48%。

隨著非一線城市居民消費升級，帶來更多個人消費增量，“非標首店”主陣地正向強二線城市轉移。對比近三年首店數據，強二線城市“非標首店”整體呈增長態勢，自2022年始占比已超50%，力壓一線城市。

運動裝、飲品可謂是“非標”大戶，近三年在各細分品類“非標首店”占比中穩居前三。2024年，【安踏】、【FILA】、【New Balance】、【霸王茶姬】、【adidas】人均新開10家及以上“非標首店”。

為緩解集團業績增長放緩壓力，安踏及其兄弟品牌，成為年內最能“折騰”的一批品牌，貢獻了近三成運動裝“非標首店”。

• 主品牌【安踏】一年內開出超30家“非標首店”，包括面向全年齡段的一站式購物目的地“超級安踏”（門店上千平，提供全品類、全季產品）、凸顯球鞋主題與科技感的“ANTA SNEAKERVERSE”、探索健康可持續生活的“ANTA ZERO 0碳使命店”等多個概念；

• 【FILA】年內新“非標首店”超10家，涉及鞋創空間“SHOE SPACE”、呈現高端運動美學的“第六代形象店”、展示意式先鋒文化零售空間的“FILA Atelier”等；

• 【MAIA ACTIVE】被安踏收購一年多后，多方面升級零售體驗，半年內新開近10家“非標首店”。如瑜伽褲研究所概念店“Leggings LAB”、瑜伽主題店Yoga Studio、主打“運動服試不完”概念的“Her Closet”等。

安踏“超級安踏”（左）

MAIA ACTIVE Leggings LAB（右）

而作為飲品中的“話題王者”，【霸王茶姬】去年持續深化“東方茶空間”國際化屬性，相繼開出“寵物友好主題店”、由聽障人士擔任店員的“無聲門店”、以茶拿鐵為特色的“TEA BAR”等。

霸王茶姬寵物友好主題店

二次元

各品類“求增量”利器？

2024年，可說是國內“二次元經濟”元年。

艾媒咨詢統計數據顯示，2024年中國泛二次元用戶規模為5.03億人，泛二次元及周邊市場規模同比2019年增長超一倍，達5977億元，有望成為全球泛二次元成長最快的市場。

而據贏商大數據監測，過往三年，國內二次元相關品牌首店絕對數暴漲667.86%；占比飆升，由0.71%漲至3.05%。同時，在二次元相關品牌積極擴張的帶動下，IP主題店、禮品玩具占比持續上升，分別首進TOP10、TOP20首店業態。

拉開品牌清單可知，拓店成本相對較低、消費活力十足的強二線城市，最受二次元相關品牌首店青睞。其中，西安表現尤為亮眼，年內引入超40家二次元相關品牌首店，數量同比飆升13倍。

存量項目銀泰百貨小寨店以30余家二次元相關品牌首店“獨領風騷”，占西安去年二次元相關首店總數超七成。

在2022年、2023年首店名單中，潮玩品牌搶占風頭，如定位體驗式零售街區的【QQfamily】、平臺型潮流消費品牌【X11】、多巴胺潮玩生活方式品牌【MYTIMELAB】等動作頻頻。

而至2024年，谷子品牌首店大爆發。【三月獸】、【BOOMCOMIC】、【GOODSLOVE】、【模玩熊】、【烏丸屋Karasumaya】、【HEYZAKKA】、【多摩萬事屋】、【墟彌Goods】等10+家本土新銳品牌，加速擴張。

閱文集團、網易等大佬集體下場，旗下谷子店【閱文好物】、【LOFTERGOODS網易樂谷】相繼進駐多個城市。

HEYZAKKA

此外，其它細分品類中“二次元濃度”攀升，由2022年的服飾、日式料理、咖啡，擴展至烘焙甜品、書店、娛樂集合店。

木靈動漫旗下主打烘焙甜品的IP主題餐廳【MUMULAND】，5月在杭州湖濱88落地全國首店，之后7個月內新開4家首店，進駐上海百聯ZX造趣場、西安小寨銀泰百貨、成都晶融匯購物中心、武漢潮流盒子x118等各城市二次元地標商場。

從線上走到線下的【berry Q痛包社】，主打定價親民的痛包及“扎包周邊”（能美化包體的裝飾），包型囊括托特包、雙肩包、斜背包等，去年新進杭州、福州等城市。

MUMULAND（上）

berry Q痛包社（下）

“大商場”開始熱衷

引入“小品牌”？

恒隆、太古最新年度運營數據顯示，高端商業板塊業績承壓。中產“捂緊錢包”、松弛感商業走紅，冷傲的高端商場“光環”淡了。

南京德基廣場登頂中國新店王，更是掀起了“高檔商場是否應該增強親民感、包容性”的辯論。

從首店角度來看，高檔商場正在發生一些新變化。據贏商大數據監測，2024年，高檔商場中新興品牌首店占比飆升86.25%，創近三年新高；其中新興品牌“標準首店”占比持上升態勢。大商場放大包容性，成“小眾品牌”線下落地首站。

具體項目來看，高檔商場中存量項目是吸納新興品牌首店的主角，2024年青島萬象城、寧波阪急百貨、南京德基廣場、成都太古里，均手握10家左右新興品牌首店。

年銷售額達245億元的南京德基廣場，近三年持續積極引入新興品牌首店，在高檔商場內始終位居TOP3。去年，服飾、美妝護理之外，新增餐飲、兒童親子等其它業態新興品牌首店，如現烤可頌蛋撻專門店【窗苔】全國首店、主理人配飾【白嵐】旗艦店全國首店、丹麥童裝【mini a ture】省份首店等。

窗苔（左）、白嵐（右）

《》顯示，長期保持高零售業態比例的高檔商場，服裝地位下降、時尚生活搶食、休閑餐飲成引流新貴，這些趨勢也反映在了新興品牌首店上。

對比2022年，2024年休閑餐飲新興品牌首店占比飆升167.21%，至32.67%；烘焙甜品新興品牌首店躍升為高檔商場“香餑餑”。

其中，抹茶冰淇淋專門店【九十葉】、廣式甜品專門店【連杏雙皮奶】、手作大福冰淇淋專門店【米糯糯·minono】等品牌首店年內進駐數家高檔商場。

連杏雙皮奶（左）、米糯糯·minono（右）

此外，在高檔商場占比提升的時尚生活業態首店中，護膚品、香氛新興品牌首店一直被鐘愛，如“法國的肌膚保養專家”【Carita】近三年持續在高檔商場開出首店；潮流數碼、時尚配飾新興品牌首店比例增加，如英國輕奢腕表及珠寶品牌【Lola Rose】，一個月進駐西安賽格國際購物中心、青島萬象城。

服裝新興品牌首店占比雖下降，但新上位者不少。韓國主打無性別的潮牌【COVERNAT】近兩年進駐長沙IFS、重慶萬象城、寧波阪急百貨等多個城市高檔商場開設首店；加拿大功能性羽絨服【nobis】位于杭州萬象城、青島海信廣場的首店同日齊開；日本街頭潮奢品牌【ROARGUNS】首店一周內連進北京三里屯太古里、上海興業太古匯。

nobis（左）、ROARGUNS（右）

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