未開張便閉店

2025年3月18日下午，一位在越南的中國(guó)企業(yè)朋友發(fā)來(lái)幾張照片：胡志明市第一郡“霸王茶姬”（CHAGEE）首店尚未開業(yè)，便已悄然閉店。

這一變故源于“霸王茶姬”APP內(nèi)的“九段線”地圖。

3月14日，正值1988年中越赤瓜礁海戰(zhàn)37周年，越南社交媒體情緒高漲。

“九段線”被認(rèn)為挑戰(zhàn)越南主權(quán)，憤怒的網(wǎng)友涌入其Facebook頁(yè)面，留言“滾出越南”“抵制中國(guó)貨”。數(shù)小時(shí)后，APP即在越南的谷歌與蘋果商店下架，“霸王茶姬”首店計(jì)劃瞬間泡湯。

這一事件不僅影響“霸王茶姬”，也令眾多中企心驚。近日，@茶馬司收到十余條來(lái)自在越中企及擬赴越投資機(jī)構(gòu)的咨詢：“越南動(dòng)不動(dòng)拿九段線說(shuō)事，還能去投資嗎？”

這不僅是“霸王茶姬”的悶痛，也是眾多中國(guó)投資者的顧忌。

事實(shí)上，越南一直是中國(guó)企業(yè)的重要投資目的地。近年來(lái)，中國(guó)對(duì)越南投資增長(zhǎng)迅猛，截至2024年底，累計(jì)注冊(cè)資本接近300億美元，擁有近5000個(gè)活躍投資項(xiàng)目。2025年前兩個(gè)月，中國(guó)在越新注冊(cè)項(xiàng)目數(shù)量首度超越韓國(guó)，占新投資項(xiàng)目總數(shù)的31%，增資項(xiàng)目總數(shù)的18.8%。

然而，民族主義情緒、反華抵制潮和南海爭(zhēng)端的陰影，使得中國(guó)企業(yè)在越南的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加劇。

“霸王茶姬”風(fēng)波會(huì)否讓中企對(duì)越南市場(chǎng)望而卻步？更深層次的問題是，在南海爭(zhēng)端背景下，越南對(duì)中國(guó)企業(yè)的態(tài)度是否會(huì)更加復(fù)雜？

高漲的民族主義

“霸王茶姬”事件的爆發(fā)，既是偶然，也是必然。要理解其中緣由，必須回溯中越在南海的歷史糾葛。

南海，這片蘊(yùn)藏11億桶石油和190萬(wàn)億立方英尺天然氣的海域，是中越矛盾的焦點(diǎn)。

1974年西沙海戰(zhàn)、1988年赤瓜礁海戰(zhàn)、1979年中越邊境戰(zhàn)爭(zhēng)，這些沖突在中國(guó)被視為主權(quán)捍衛(wèi)，在越南卻成為刻入歷史記憶的“國(guó)恥”。每逢3月14日赤瓜礁紀(jì)念日，越南官方舉行悼念活動(dòng)，民族主義情緒即被推至高點(diǎn)。

近年來(lái)，越南在南沙群島加速填海造島。根據(jù)亞洲海事（AMTI）報(bào)告，截至2024年6月，越南填海面積已經(jīng)達(dá)到驚人的2360英畝，較2021年的329英畝增長(zhǎng)數(shù)倍。南威島新增200英畝土地，部署了反艦導(dǎo)彈；西礁擴(kuò)展150英畝，配備雷達(dá)站；畢生礁填海100英畝，建成小型跑道；梯田礁新增50英畝，設(shè)有燈塔。其軍事化動(dòng)作加劇了南海緊張局勢(shì)，也進(jìn)一步推高了國(guó)內(nèi)反華的亢奮情緒。

除了歷史因素，地緣政治也在助推越南的民族主義浪潮。美國(guó)、日本、印度正積極拉攏越南，2023年美越關(guān)系升級(jí)至“全面戰(zhàn)略伙伴”，美國(guó)承諾提供無(wú)人機(jī)技術(shù)，印度贈(zèng)送反艦導(dǎo)彈，菲律賓的“以小搏大”策略，更成為越南的參考案例。

與此同時(shí)，2025年2月5日，越共總書記蘇林罕見前往中越邊境的烈士陵園祭拜1979年邊境戰(zhàn)爭(zhēng)中陣亡的士兵，這是越南首次報(bào)道現(xiàn)職總書記親赴此地祭掃烈士。這無(wú)疑向外界傳遞了微妙且明確的政治信號(hào)。

政治、歷史、地緣角力交織，使得越南在面對(duì)中國(guó)企業(yè)時(shí)，態(tài)度愈發(fā)復(fù)雜。在民族主義高漲時(shí)期，中企往往成為情緒發(fā)泄的對(duì)象，“霸王茶姬”事件便是典型的案例。

中企如何應(yīng)對(duì)？

“霸王茶姬”事件提醒中企，越南市場(chǎng)雖然充滿機(jī)遇，但民族主義情緒的波動(dòng)，使投資環(huán)境更加復(fù)雜。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的挑戰(zhàn)，建議在越中企采取更穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略，以降低風(fēng)險(xiǎn)。

這是@茶馬司的幾點(diǎn)建議：

1、因地制宜，遵守越南法律

在越中企，客觀上、法律上是越南企業(yè)。

在越南開展業(yè)務(wù)，首先要因地制宜，嚴(yán)格遵守屬地的法律法規(guī)。《越南投資法》、《廣告法》、《地圖法》等法律對(duì)主權(quán)相關(guān)內(nèi)容有嚴(yán)格規(guī)定，例如《地圖法》明確禁止使用“九段線”地圖，違規(guī)可能導(dǎo)致高額罰款，甚至停業(yè)。

建議中企應(yīng)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)胤深檰枺崆皩彶樾麄鞑牧稀a(chǎn)品設(shè)計(jì)，確保符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，避免因無(wú)心之失，引發(fā)無(wú)妄之災(zāi)。

2、低調(diào)務(wù)實(shí)，避開敏感節(jié)點(diǎn)

越南的民族主義情緒在特定時(shí)期尤為高漲，例如3月14日（赤瓜礁海戰(zhàn)紀(jì)念日）、越南建黨、建軍、建國(guó)紀(jì)念日等敏感節(jié)點(diǎn)。中企應(yīng)學(xué)會(huì)“應(yīng)時(shí)應(yīng)景”，避免在這些時(shí)段進(jìn)行高調(diào)市場(chǎng)推廣或活動(dòng)。

3、深度本土化，增強(qiáng)認(rèn)同感

越南社會(huì)對(duì)“外來(lái)者”標(biāo)簽敏感，中企需主動(dòng)融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。增加與越南本土企業(yè)的合作，聘用更多越南員工，提升品牌的本土化形象。以韓國(guó)三星為例，其在越南投資超200億美元，雇傭10萬(wàn)本地員工，并在北寧省建立生產(chǎn)基地，深度融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，因此較少受到民族主義情緒的波及。

4、關(guān)注輿情，及時(shí)應(yīng)對(duì)

企業(yè)需密切關(guān)注當(dāng)?shù)厣缃幻襟w動(dòng)態(tài)，提前預(yù)判可能的輿論風(fēng)波。發(fā)生危機(jī)時(shí)，應(yīng)迅速采取行動(dòng)，避免事態(tài)惡化。例如，2014年越南平陽(yáng)省反華騷亂中，部分企業(yè)迅速撤離并與政府溝通，最終將損失降至了最低。

5、以經(jīng)濟(jì)合作化解政治風(fēng)險(xiǎn)

盡管政治環(huán)境復(fù)雜，中越經(jīng)濟(jì)聯(lián)系依然緊密。2023年中越貿(mào)易額超過2000億美元，中國(guó)仍是越南最大進(jìn)口來(lái)源國(guó)。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，通過加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)合作、供應(yīng)鏈協(xié)同，能夠在經(jīng)濟(jì)互惠的基礎(chǔ)上，降低因政治摩擦導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

還能投資越南嗎？

“霸王茶姬”九段線風(fēng)波，是中國(guó)企業(yè)在越南經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜性的縮影。南海爭(zhēng)端、民族主義情緒、地緣政治角力，使得中企在越南市場(chǎng)既充滿機(jī)遇，也面臨挑戰(zhàn)。

面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，中企既不能因短期事件而輕言放棄，也不能盲目樂觀。熟悉法規(guī)、低調(diào)務(wù)實(shí)、深度本土化、加強(qiáng)輿情管理，是在越穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。

民族主義是一把雙刃劍，既是越南博弈大國(guó)的工具，也可能成為阻礙自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的桎梏。在這場(chǎng)角力中，中企需要更加謹(jǐn)慎地平衡風(fēng)險(xiǎn)與收益，才能在這片市場(chǎng)上立足、發(fā)展。