回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

小楊哥和三只羊開(kāi)始坐不住了。

昨天（3月17日），一則工商變更信息，讓小楊哥的名字再次沖上熱搜。

天眼查信息顯示，小楊哥實(shí)際控制的合肥流暢網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，一口氣新增了包括“鮮肉零售”“水產(chǎn)品零售”“新鮮水果零售”“寵物食品及用品零售”等十余項(xiàng)業(yè)務(wù)，甚至連“廣播電視節(jié)目制作”“演出經(jīng)紀(jì)”也赫然在列。

圖源：微博@梨視頻

從網(wǎng)紅主播到零售巨頭，從直播間到廣播電視節(jié)目制作，這一動(dòng)作看似突兀，卻暗含著三只羊集團(tuán)在風(fēng)波后的自救野心。

時(shí)間拉回半年前。

2024年9月，一場(chǎng)因“香港美誠(chéng)月餅”引發(fā)的風(fēng)波，幾乎將小楊哥和三只羊推至懸崖邊緣。

這款由三只羊直播間力推的月餅，因虛假宣傳、質(zhì)量問(wèn)題被消費(fèi)者集體投訴，最終被合肥市場(chǎng)監(jiān)管部門開(kāi)出近7000萬(wàn)元的天價(jià)罰單，三只羊也進(jìn)入停業(yè)整頓階段。

事件爆發(fā)后，小楊哥抖音賬號(hào)主體資質(zhì)異常，直播間停播，短短30天內(nèi)，小楊哥的賬號(hào)狂掉400萬(wàn)粉。

更令人唏噓的是，曾經(jīng)以“師徒情深”為標(biāo)簽的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始出現(xiàn)裂痕。

徒弟“紅綠燈的黃”小黃悄悄移除抖音賬號(hào)中的“三只羊MCN”標(biāo)簽，超哥數(shù)碼、小雨女裝等腰部主播復(fù)播后也隱匿了機(jī)構(gòu)標(biāo)識(shí)，只留下一句“看我地址”的曖昧回應(yīng)。

圖源：抖音

外界將這場(chǎng)出走潮形容為“樹(shù)倒猢猻散”，但三只羊的危機(jī)遠(yuǎn)不止于此。

如，七老板被爆出將產(chǎn)品定價(jià)虛高、旗下主播"梨小娜"自爆被公司欺騙頂罪、三只羊總部招牌被拆除、小楊哥個(gè)人股權(quán)遭凍結(jié)、小楊哥和三只羊被起訴......

在筆者看來(lái)，此次新增的零售業(yè)務(wù)，似乎是小楊哥在絕境中打出的一張“務(wù)實(shí)牌”。

從生鮮食品到寵物用品，這些看似與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，實(shí)則暗合了直播電商的底層邏輯——流量變現(xiàn)需要更直接的出口。

畢竟，三只羊的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終是“小楊哥”這個(gè)IP背后的龐大粉絲群。

1.16億粉絲的賬號(hào)即便掉粉400萬(wàn)，仍是難以復(fù)制的流量池。

將影響力從直播間延伸到實(shí)體零售，不僅可通過(guò)供應(yīng)鏈整合創(chuàng)造新增長(zhǎng)點(diǎn)，更能在直播電商監(jiān)管趨嚴(yán)背景下開(kāi)拓新渠道。

更何況，生鮮和寵物市場(chǎng)近年來(lái)增長(zhǎng)迅猛，第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模已突破8000億元，寵物經(jīng)濟(jì)更是達(dá)到5000億元。

對(duì)于急需止血的三只羊而言，這或許是一條更穩(wěn)妥的賽道。

不過(guò)，零售并非三只羊的唯一野心。

新增的“演出經(jīng)紀(jì)”“廣播電視節(jié)目制作”等業(yè)務(wù)，暴露出其對(duì)文娛產(chǎn)業(yè)的深度布局。

事實(shí)上，這一動(dòng)作早有伏筆。

2024年五一期間，小楊哥在合肥花費(fèi)半億舉辦“三只羊電音節(jié)”，邀請(qǐng)知名DJ站臺(tái)，試圖將流量從線上導(dǎo)入線下；同年6月又試水短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》。

圖源：抖音@三只羊短劇

盡管這些嘗試反響平平，但足以看出三只羊“去MCN化”、轉(zhuǎn)型綜合型公司的意圖。

但問(wèn)題是，三只羊的“多元化”真能奏效嗎？

從“香港美誠(chéng)月餅”事件可以看出，供應(yīng)鏈管理是這家公司的致命傷。

消費(fèi)者投訴退款流程繁瑣、客服推諉，甚至需要平臺(tái)介入才能解決。

若連一盒月餅的品控都難以把控，又如何保證生鮮產(chǎn)品的冷鏈運(yùn)輸、寵物食品的安全標(biāo)準(zhǔn)？

零售行業(yè)的高損耗、重運(yùn)營(yíng)特性，與直播間的輕資產(chǎn)模式截然不同。三只羊若想靠“小楊哥”的IP通吃全產(chǎn)業(yè)鏈，恐怕需要更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和更扎實(shí)的基建投入。

另一方面，文娛業(yè)務(wù)的拓展同樣充滿變數(shù)。

短劇和電音節(jié)的試水未能掀起水花，暴露了內(nèi)容創(chuàng)作能力的短板。如今的演出市場(chǎng)，早已不是靠流量就能通吃的時(shí)代。

即便手握“演出經(jīng)紀(jì)”牌照，若缺乏優(yōu)質(zhì)IP和原創(chuàng)內(nèi)容，三只羊很可能陷入“自嗨式營(yíng)銷”的困境。

另外，短劇市場(chǎng)早已廝殺成紅海，騰訊、抖音、美團(tuán)等平臺(tái)自帶流量碾壓；演出經(jīng)紀(jì)更是需要線下資源沉淀，絕非靠“網(wǎng)紅噱頭”就能通吃。何況，三只羊的“黑歷史”也會(huì)讓合作方望而卻步。

圖源：騰訊視頻

更深層的挑戰(zhàn)，則在于公眾信任的重建。

美誠(chéng)月餅事件后，三只羊的公關(guān)策略始終被詬病為“沉默是金”。

小楊哥本人神隱多月，公司聲明僅限于“接受處罰”，對(duì)后續(xù)整改、賠償進(jìn)展諱莫如深。

這種逃避姿態(tài)，讓粉絲的“情懷牌”逐漸失效。

今年1月份，三只羊就曾在視頻號(hào)復(fù)播試水，但網(wǎng)友并不買賬。

彼時(shí)，不少網(wǎng)友通過(guò)彈幕對(duì)三只羊的產(chǎn)品售后及是否假冒表示懷疑，同時(shí)也有網(wǎng)友呼吁，堅(jiān)決不能購(gòu)買三只羊的產(chǎn)品，必須繼續(xù)懲罰這個(gè)有劣跡的公司。

隨后，三只羊或許是迫于輿論壓力再次選擇了停播。

圖源：小楊臻選直播截圖

新增業(yè)務(wù)的消息下，一條高贊評(píng)論就道破了玄機(jī)：“先把信譽(yù)恢復(fù)了，再談賣菜賣肉吧。”

當(dāng)一家公司的公眾形象從“接地氣”滑向“割韭菜”，任何商業(yè)動(dòng)作都會(huì)被打上問(wèn)號(hào)。

不可否認(rèn)，小楊哥的這次轉(zhuǎn)身，帶著背水一戰(zhàn)的決心。

直播行業(yè)的黃金時(shí)代已然褪去，監(jiān)管收緊、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷、用戶審美疲勞，讓頭部主播的光環(huán)日益黯淡。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售和文娛，既是突圍，亦是求生。

不過(guò)，從網(wǎng)紅到企業(yè)家的蛻變，需要的不僅是工商登記的幾行變更，更是對(duì)商業(yè)規(guī)律的敬畏、對(duì)消費(fèi)者承諾的堅(jiān)守。

三只羊能否真正“流暢”起來(lái)，答案或許不在營(yíng)業(yè)執(zhí)照的新增條目里，而是在下一次危機(jī)來(lái)臨時(shí)的應(yīng)對(duì)方式中。

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