作者：陳壕 來(lái)源：品牌市場(chǎng)相對(duì)論

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相信很多品牌會(huì)對(duì)蜜雪冰城被315曝光后的遭遇感到不可思議或非常羨慕的。

2025年“315”期間，蜜雪冰城因湖北宜昌某門(mén)店使用隔夜水果切片、蒼蠅亂爬的杯蓋重復(fù)使用等食安問(wèn)題被曝光，但網(wǎng)民大眾卻呈現(xiàn)出“集體護(hù)短”的罕見(jiàn)現(xiàn)象。

面對(duì)這場(chǎng)危機(jī)，蜜雪冰城未投入巨額的輿情管理成本，僅僅是由網(wǎng)民自發(fā)維護(hù)就完成輿論反轉(zhuǎn)，不僅讓人發(fā)問(wèn)：蜜雪冰城是哪來(lái)的“通天本領(lǐng)”？

筆者認(rèn)為，這是蜜雪冰城長(zhǎng)期的品牌建設(shè)構(gòu)筑起的“低價(jià)錨定+情感綁定+道德儲(chǔ)蓄”品牌護(hù)城河發(fā)揮了主要作用，而這與消費(fèi)分級(jí)時(shí)代下大眾追求“值價(jià)比”的心理密不可分。

01

低價(jià)策略的預(yù)期管理：打造“瑕疵豁免權(quán)”

蜜雪冰城通過(guò)“5元奶茶”“1元冰淇淋”等極致低價(jià)策略，在消費(fèi)者心智中植入“高性價(jià)比”認(rèn)知錨點(diǎn)。這種錨定效應(yīng)使消費(fèi)者在面對(duì)食安問(wèn)題時(shí)，天然形成“低價(jià)=合理容錯(cuò)”的心理預(yù)期，將品牌與“高性價(jià)比”而非“絕對(duì)完美”綁定。

在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)高于一線城市。蜜雪冰城通過(guò)壓縮利潤(rùn)空間換取規(guī)模優(yōu)勢(shì)，本質(zhì)上與消費(fèi)者達(dá)成“用價(jià)格換包容”的隱性契約。當(dāng)食安問(wèn)題曝光時(shí)，消費(fèi)者更傾向于將其視為“低價(jià)模式下的個(gè)別現(xiàn)象”，而非品牌的系統(tǒng)性失信。

但低價(jià)策略并非無(wú)底線妥協(xié)。蜜雪冰城通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)、供應(yīng)鏈管控等措施，將食安風(fēng)險(xiǎn)控制在“可接受瑕疵”范圍內(nèi)（如隔夜水果切片需符合保鮮標(biāo)準(zhǔn)）。這種“有限度的瑕疵”反而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌“真實(shí)感”的認(rèn)知，避免陷入“完美人設(shè)崩塌”的危機(jī)。

02

雪王IP的情感綁定：從商業(yè)符號(hào)到群體記憶

雪王IP通過(guò)“雪人形象+魔性主題曲”的病毒式傳播，成功從商業(yè)符號(hào)升華為群體記憶載體，其“親民”“可愛(ài)”的擬人化特質(zhì)，使消費(fèi)者在危機(jī)時(shí)刻產(chǎn)生“保護(hù)弱者”和“保護(hù)自己人”的本能反應(yīng)，形成“護(hù)短”心理。

過(guò)去，蜜雪冰城通過(guò)“你愛(ài)我，我愛(ài)你”等互動(dòng)話題，激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)作表情包、二創(chuàng)視頻等內(nèi)容，所打造的UGC生態(tài)不僅降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，更將品牌與消費(fèi)者的關(guān)系從“交易對(duì)手”升級(jí)為“共創(chuàng)者”，這種身份轉(zhuǎn)化使消費(fèi)者更愿意包容品牌的“小過(guò)錯(cuò)”，更形成情感綁定的護(hù)城河。

因此，當(dāng)食安問(wèn)題曝光時(shí)，雪王IP的“弱者”形象被迅速激活。消費(fèi)者自發(fā)呼吁“心疼雪王”、“支持整改”，將品牌危機(jī)轉(zhuǎn)化為情感共鳴事件，實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論風(fēng)向的主動(dòng)引導(dǎo)和全面反轉(zhuǎn)。

03

道德儲(chǔ)蓄對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)：“它”是個(gè)好人

蜜雪冰城長(zhǎng)期通過(guò)“雪王公益基金”、助農(nóng)直采等行動(dòng)積累道德資產(chǎn)，使“它”是個(gè)好人的形象植入大眾心智，讓他們?cè)谖C(jī)時(shí)刻更傾向于給予品牌“改過(guò)自新”的機(jī)會(huì)，形成了“道德儲(chǔ)蓄”的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖機(jī)制。

在消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代背景下，不少消費(fèi)者開(kāi)始為“道德價(jià)值”支付溢價(jià)。蜜雪冰城通過(guò)“低價(jià)+情感+道德”的組合拳，使消費(fèi)者在心理層面形成“支持蜜雪冰城=支持良心企業(yè)”的價(jià)值認(rèn)同，從而弱化對(duì)食安問(wèn)題的負(fù)面評(píng)價(jià)。

04

消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的“值價(jià)比”哲學(xué)

收入差距擴(kuò)大、地域發(fā)展不均、消費(fèi)觀念分化及技術(shù)發(fā)展等因素的共同驅(qū)動(dòng)，我國(guó)已進(jìn)入消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，高端追求品質(zhì)、大眾注重值價(jià)比、折扣市場(chǎng)極致低價(jià)；功能型、體驗(yàn)型、符號(hào)型消費(fèi)并存，渠道選擇也在分化，線上多平臺(tái)、線下多業(yè)態(tài)。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者就開(kāi)始追求更高的“值價(jià)比”，值價(jià)比=商品提供的綜合價(jià)值/商品價(jià)格。如果消費(fèi)者判斷其付出單位價(jià)格貨幣后從品牌所獲得的價(jià)值越高，他就傾向于選擇這個(gè)品牌。而這里的價(jià)值，筆者認(rèn)為至少包含理性價(jià)值（產(chǎn)品外觀、功能、性能、耐用性、服務(wù)支持等）、情緒價(jià)值（審美滿足、良好服務(wù)體驗(yàn)、陪伴認(rèn)可等）、精神價(jià)值（品牌文化理念認(rèn)同、被尊重認(rèn)可、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等）。

蜜雪冰城正是通過(guò)重構(gòu)“值價(jià)比”：以極致低價(jià)為分母，用“產(chǎn)品價(jià)值+情感價(jià)值+精神價(jià)值”疊加不斷放大分子，最終形成遠(yuǎn)超同價(jià)位產(chǎn)品的綜合價(jià)值感知，滿足了大眾追求“值價(jià)比”的心理，因此得到了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)、認(rèn)可和忠誠(chéng)，讓他們?cè)敢庠谄放茮](méi)有實(shí)質(zhì)嚴(yán)重錯(cuò)誤而僅僅是出現(xiàn)輿情危機(jī)時(shí)去大力維護(hù)。

從某種角度來(lái)說(shuō)，追求“值價(jià)比”大眾與提供極致“值價(jià)比”的蜜雪冰城達(dá)成了一種文化共謀，實(shí)現(xiàn)了對(duì)自我身份的結(jié)構(gòu)和重塑，因此兩者會(huì)深度融合、幾乎成為一體。

我一向強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品力”是最大的“品牌力”，而“衛(wèi)生安全”在飲食消費(fèi)品領(lǐng)域是“產(chǎn)品力”的基礎(chǔ)也是核心。

盡管蜜雪冰城憑借“低價(jià)錨定+情感綁定+道德儲(chǔ)蓄”的護(hù)城河暫時(shí)度過(guò)了這場(chǎng)輿情危機(jī)，但其未來(lái)仍面臨一些挑戰(zhàn)，若處理不當(dāng)可能帶來(lái)嚴(yán)重負(fù)面影響。

隨著門(mén)店數(shù)量突破4.6萬(wàn)家，其供應(yīng)鏈和加盟商的管控難度指數(shù)級(jí)上升，特別是下沉市場(chǎng)的加盟商素質(zhì)參差不齊，部分門(mén)店可能因培訓(xùn)不足或逐利動(dòng)機(jī)，擅自降低品控標(biāo)準(zhǔn)，就可能引發(fā)“系統(tǒng)性食安危機(jī)”。

因此，除了堅(jiān)持“低價(jià)錨定+情感綁定+道德儲(chǔ)蓄”之外，蜜雪冰城必須加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管理與監(jiān)控，確保所有原材料的質(zhì)量安全，同時(shí)提升加盟商的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，確保每個(gè)門(mén)店都能遵循統(tǒng)一的操作規(guī)范和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

此外，品牌應(yīng)通過(guò)透明化的生產(chǎn)流程展示、定期發(fā)布質(zhì)量報(bào)告、邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行審核評(píng)估等方式，主動(dòng)向公眾展示其致力于提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的決心，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。

未來(lái)，蜜雪冰城需不斷優(yōu)化自身運(yùn)營(yíng)模式，強(qiáng)化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并積極適應(yīng)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，在長(zhǎng)期發(fā)展中持續(xù)鞏固其市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅品牌”到“長(zhǎng)紅品牌”的跨越。

THE END.

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