3月17日晚間，小牛電動（NASDAQ: NIU）公布了2024年全年及第四季度財報。

財報顯示，2024年，小牛電動全球整車總銷量92.4萬輛，實現營業收入32.88億元人民幣，較上年增長24%。

其中，第四季度整車銷量為22.7萬輛，同比增長64.9%，收入同比激增71.1%至8.19億元人民幣，創下自2022年以來的單季增速新高。

從數據來看，形勢一片向好，營收增長、銷量增長，小牛電動在市場上正穩步前行。但如果把時間線拉長，就會發現，小牛電動實際已經“開倒車”。

早在2021年，小牛電動就實現營業收入37.05億元，全年營收同比增長51.6%；全年的總銷量為103.79萬輛，同比增長72.5%，也是其銷量首次突破100萬輛。

對比2024年和2021年的數據就會發現，小牛電動在2024年的營收比2021年還低。這意味著曾經站在行業高光位置的小牛電動，一夜之間倒回了3年前。

而三年前，小牛電動凈利潤為2.26億元，但三年之后，雖然營收接近，但卻是交出了虧損1.9億的成績單。

為何業績敗退？

小牛電動以高端智能電動車的形象橫空出世，被稱為“電驢界的愛馬仕”。創始人李一男，這位昔日華為的“太子”，帶著光環入場，讓小牛電動從一開始就備受關注。

汽車級動力電芯、特斯拉同款鋰電池、德國博士定制電機等一流元器件，再加上APP精準定位、NFC感應開鎖等智能功能，小牛電動一亮相，就驚艷了整個行業，迅速在高端市場站穩腳跟，收割了大批年輕消費者的青睞。

從2016年至2021年期間，小牛電動從年銷8.5萬輛增至103萬輛，年均復合增長率高達60%以上，2018年更是成功掛牌納斯達克，風光無限。

可如今，小牛電動卻陷入了“開倒車”的尷尬境地。原因何在？

金通社注意到，兩輪車市場競爭的激烈程度，遠超想象。當小牛電動在高端市場站穩腳跟后，眾多競爭對手蜂擁而入。九號公司就是其中的佼佼者，它以智能化為核心競爭力，不斷推出創新產品，在高端市場與小牛電動展開了貼身肉搏。

九號公司的產品不僅在智能功能上不遜色于小牛電動，而且在價格上更加親民，性價比優勢明顯。據統計，2024年九號電動車的銷量達到了200萬輛左右，幾乎是小牛電動的兩倍。

在中低端市場，雅迪、愛瑪等傳統巨頭憑借深厚的品牌底蘊、龐大的銷售網絡和成熟的供應鏈體系，占據了大量市場份額。這些傳統品牌也在不斷加大對智能化產品的研發投入，推出了一系列高性價比的智能電動車，進一步擠壓了小牛電動的生存空間。在整個電動車市場中，小牛電動的市場份額逐漸被稀釋，處境愈發艱難。

成本壓力也是小牛電動難以承受之重。碳酸鋰等原材料價格的持續上漲，讓小牛電動的造車成本不斷攀升。為了維持利潤，小牛電動不得不提高產品價格。但在價格敏感型的電動車市場，價格的提高直接導致了銷量的下滑。

小牛電動的部分車型曾經憑借獨特的設計和高端的配置，即使價格較高也能吸引消費者購買。但隨著市場競爭的加劇，消費者的選擇越來越多，他們不再愿意為高昂的價格買單。小牛電動陷入了一個惡性循環：成本上升導致價格提高，價格提高又導致銷量下降，銷量下降進一步壓縮利潤空間。

自身經營策略的失誤，同樣給小牛電動帶來了沉重的打擊。上市后，小牛電動瘋狂在線下開店，門店數量從800家迅速增加到3000多家。但在擴張過程中，沒有充分考慮市場容量和門店的盈利能力。不允許門店分銷其他品牌，導致門店的盈利渠道單一，僧多粥少的局面最終使得大量門店虧錢退出，甚至出現反水現象。服務與售后維修問題也隨之集中爆發，嚴重影響了品牌形象和消費者的購買體驗。在黑貓投訴等平臺上，關于小牛電動售后服務差、維修難的投訴屢見不鮮。

產品創新不足，也是小牛電動的一大痛點。曾經引以為傲的APP、物聯功能和升級版鋰電池，隨著行業的發展，已經成為各品牌的標配，不再是小牛電動的核心競爭力。在消費者對電動車的需求日益多樣化的今天，小牛電動沒有及時推出具有突破性的新產品，無法滿足消費者對新鮮事物的追求。當其他品牌不斷推出新車型、新技術時，小牛電動卻顯得有些固步自封，逐漸被消費者遺忘在角落。

小牛何去何從？

小牛電動未來的路該怎么走？是繼續在高端市場苦苦堅守，還是尋找新的增長點？是加大研發投入，推出更具競爭力的產品，還是優化經營策略，降低成本提高效率？這一系列的問題，都擺在了小牛電動的面前。

不過，小牛2024年第四季度營收和銷量的大幅增長，也顯示出其在市場上仍有一定的競爭力。國際市場的銷量增長，為其打開了新的發展空間。

2024年小牛電動在國際市場全年整車銷量達16.5萬輛，同比增長52%，通過與Best Buy等零售巨頭合作，高智價比電動滑板車在歐美年輕群體中快速普及，第四季度國際市場整車銷量同比攀升63.9%，全年國際業務收入占比提升至13.4%。如果小牛電動能夠抓住國際市場的機遇，加大在國際市場的投入和布局，或許能夠在國際市場上闖出一片新天地。

小牛電動需要重新審視自己的品牌定位和市場策略。在高端市場，要繼續強化品牌形象，加大研發投入，推出更具差異化的產品，滿足高端消費者對品質和個性化的需求。在中低端市場，可以考慮推出一些性價比更高的車型，擴大市場份額。同時，要優化銷售渠道，加強對門店的管理和支持，提高門店的盈利能力和服務水平。

基于2024年的增長勢頭，小牛電動對2025年充滿信心。公司預計2025年第一季度的營業收入在人民幣6.31億元至人民幣7.07億元之間，對應同比增長25%至40%，全年的整車銷量在130萬輛至160萬輛之間，對應同比增長約40%至70%，進一步鞏固全球市場份額。

但能否實現這一目標，尚存巨大的不確定性，業界拭目以待。