30年過去，原地踏步的浪莎，需要一個轉機。

文｜《中國企業家》記者 孫欣

編輯｜米娜

頭圖來源｜視覺中國

曾被視為影視劇《雞毛飛上天》原型之一的“襪業大王”翁榮金，現在面臨的局面是“一地雞毛”。

3月15日，央視“3·15”晚會曝光“一次性內褲徒手制作不滅菌”行業亂象，涉事企業為河南健芝初醫療器械有限公司。晚會視頻中還放出了代工廠涉及的三大產品，分別是：初醫生一次性內衣、貝姿妍一次性內褲和浪莎一次性內褲。

來源：央視新聞截圖

隨后，三大品牌迅速登陸微博熱搜，作為其中唯一的上市公司——浪莎引發的輿論更甚。晚會后，上海證券交易所便發出《關于四川浪莎控股股份有限公司媒體報道相關事項的監管工作函》。對此，浪莎控股集團有限公司（簡稱浪莎）反應迅速，當天深夜發布“收到公告”，并下架浪莎旗艦店內所有一次性內褲產品。

同時，董事長翁榮金也出面做了回應。據新黃河報道，15日晚，翁榮金稱自己剛看了“3·15”晚會，正在忙著查這事，將仔細調查這家企業到底有沒有代加工浪莎的一次性內褲。

浪莎集團成立于1995年6月，由浙江義烏人翁榮金、翁關榮、翁榮弟三兄弟共同創立，浪莎襪子、內衣等產品曾占據國內三分之一的市場份額。2007年，浪莎集團旗下成立不到2年的浙江義烏浪莎內衣，借殼四川長江控股，成功在上海證券交易所上市，成為“中國內衣第一股”。

3月16日下午，浪莎再次做出回應，稱，“經核實，公司與河南健芝初醫療器械有限公司從未建立任何形式的業務合作、品牌授權或產品生產關系，其生產、銷售行為與公司無任何關聯。”同時稱母公司及其控股股東、關聯方公司等都與河南健芝初醫療器械有限公司沒有合作關系。

言外之意，便是浪莎集團和央視曝光的涉事代工廠無任何合作、貼牌關系。但網友似乎并不買賬，浪莎此條聲明下的熱評第一是：“有本事就去告央視誹謗你，否則就是真的。”

3月17日，受3·15影響，浪莎股份（600137.SH）開盤下跌2.75%，至下午收盤為15.84元，總市值達15.4億元。

這并非浪莎第一次卷入輿論漩渦。此前其也曾多次引發熱議，如2023年1月，浪莎內衣與鋼琴家郎朗、吉娜夫婦因代言合同多次變更而登陸熱搜。

浪莎誕生于電視廣告風靡的年代，張柏芝、蘇有朋、周華健、大S等一線明星曾為其代言過。與高知名度的明星掛鉤，傳出代言風波并不意外。

但此次輿論風波，涉及的卻是企業的核心——產品質量。

在“貼牌模式”下，企業管理半徑過長，從而導致產品質量逐漸失控，這也是浪莎被網友詬病的點。

不只內衣行業，貼牌模式在服裝、家紡等行業屢見不鮮。比如南極人多年來便是以品牌授權為核心業務，不參與商品的設計和生產，只需幫合作方做做營銷，便過上了“坐在家里數錢”的日子。

“貼牌也好，找代（工廠）也好，縮減了很多成本，但大概率會在品控上出現問題。”一位家紡品牌的加盟商告訴《中國企業家》。顯然，行業對待貼牌模式的態度正在轉變，2023年營收下滑的南極人，更是跨出了關鍵一步——回歸自營模式。

而浪莎也面臨類似的情況，多年以來，公司年營收規模仍停留在5億元以下。但市場不等人，蕉內、貓人等后起之秀正扎堆入局內衣業。

3月17日，《中國企業家》就浪莎的模式及未來戰略選擇等相關問題，向浪莎發郵件詢問，截至發稿前，暫未收到回復。

但對消費者而言，目前浪莎的一紙聲明似乎過于單薄。而公司若想重回巔峰，翁榮金還有很長的路要走。

野心不止于襪業

《雞毛飛上天》中有這樣幾個場景，男主角陳江河在上海的外貿店里，盯著12元天價的進口絲襪反復觀看。陳江河在承包襪廠后，便將機器換成昂貴的單針電子提花機，且在企業投產前，將妻子名字“玉珠”作為品牌商標注冊，最終建立了自己的“絲襪帝國”。

據中紡協內衣委員會報道，這部分劇情原型便來自于浪莎的創始人——翁榮金。與陳江河類似，翁榮金出生于國內小商品市場天堂——浙江義烏，他曾以擺地攤為生，倒賣過玩具、相冊、襪子等商品，之后翁榮金發現賣襪子是最賺錢的，便開始有了創業想法。

上世紀90年代初，翁榮金獲得廣東一個襪子品牌的總代理權，正式進入襪業。1995年10月，翁榮金聯合兩兄弟，與港商合資創辦了義烏浪莎針織有限公司，浪莎襪業就此誕生。

1996年的國內襪業市場多為雜牌軍，并沒有頭部品牌，“浪莎，不只是吸引”，張柏芝的這句廣告語迅速為浪莎打開知名度，浪莎也從義烏的作坊式生產向“襪業帝國”進軍。

來源：視覺中國

顯然，由電視廣告打開全國銷售網絡的浪莎，深諳營銷給品牌形象帶來的巨大影響。目前，在浪莎官網還寫著“在中國強勢媒體投放廣告費僅幾千萬”的介紹，并認為這是浪莎市場占有率曾達全國三分之一的原因之一。

巔峰時刻，浪莎迅速發展成為國內襪業的頭部品牌。據官網數據，2008年浪莎實現40%的業績增長，銷售額達到了5億美元。2009年，翁榮金在采訪中透露，浪莎當年斥資４億元升級生產設備。

翁榮金的野心不止于此。從2000年起，他開始將浪莎從“襪業帝國”向“浪莎帝國”擴張，浪莎的業務領域逐漸擴展到內衣、廚具、日化、醫藥、金融等多個行業。

伴隨著集團版圖不斷擴大，行業也在發生變化。當貼牌模式成為一種潮流時，從擴大生產和節省運營成本來看，翁榮金都不會錯過這個輕資產模式。然而，危機也暗藏其中。

貼牌之殤

除了浪莎，南極人也被視為貼牌模式的典型案例，網絡上甚至出現了“萬物皆可南極人”的熱梗。事實上，貼牌確實能為品牌迅速帶來曝光度和營收規模的增長。2008年開始貼牌模式的南極人，在2017年營收達到頂峰，銷售額超120億元，毛利率超過90%。

如同南極人一樣，貼牌模式是浪莎目前的關鍵生產模式。據最新財報，2023年，公司所有產品生產量共計2412.12萬套，其中自產量351.06萬套，占比14.55%；貼牌產量則高達2061.06萬套，占比85.45%。

貼牌業務占了超85％——過度依賴貼牌，以及帶來的管理問題，也讓浪莎面臨著從“大牌”走向“雜牌”的窘境，且產品問題層出不窮。數據顯示，假冒浪莎襪類產品曾一度侵蝕了浪莎30%的市場份額。截至3月16日，在黑貓投訴平臺，共有573條有關浪莎產品的投訴，一半以上都是關于質量問題，例如褪色、質量差、買到假貨等。

“一般真正做品牌，不會去賣標貼牌。”時尚產業獨立分析師程偉雄告訴《中國企業家》，賣標貼牌意味著品控和服務很難管控。

浪莎官網顯示，要想加盟浪莎內衣，在資金上最低僅需要保證金1萬元，首批貨款10萬元。此外，專賣店面積要求為不低于20平方米。這樣的加盟門檻，比加盟一家蜜雪冰城的要求都低。

對加盟、貼牌等模式下出現的產品問題，浪莎也十分頭疼，專門成立專業打假隊，每年投入數千萬到全國各地代工廠、加盟商跟蹤，但顯然治標不治本。北京商報報道，相關業內人士對此的看法是：“雖然公司對生產過程進行跟蹤，并對質量把關，但經銷商難免趨利而為，鋌而走險私自與供應商建立聯系。”

產品的質量難以把控，帶來營收也不盡如人意。據財報，2021～2023年，浪莎公司營收為4.02億元、3.27億元、3.88億元，營收在降低，規模和十年前更是相差無幾。

程偉雄表示，當前行業的貼牌無序化現象，是由品牌授權方管理失控、線上的GMV（商品交易總額）思維，追求規模化、極度的市場低價內卷造成的。此次“3·15”晚會曝光的代工廠亂象，對于上市品牌企業來說，無疑是一個警鐘。

來源：浪莎旗艦店抖音賬號“泓紳”視頻截圖

浪莎幾乎原地踏步的同時，市場競爭卻不斷加劇。近兩年，市面上崛起了一批互聯網新銳內衣品牌，譬如ubras、蕉內等開始在直播電商打得火熱，而作為“前浪”的浪莎，即使數次出動翁榮金親自站臺直播，但營收也未有明顯起色。

不只內衣行業，近年來，貴人鳥、富貴鳥、拉夏貝爾、美特斯邦威等服飾企業也都在奮力自救。南極人品牌創始人張玉祥在采訪中強調：“我做了一個我認為比較輕松掙錢的生意，但沒有讓我感到驕傲，因為我或身邊人沒有特別喜歡穿我提供的這些商品。”

在服裝行業深耕30多年，作為貼牌模式的代表人物，60多歲的張玉祥開始進行轉型。

而同樣主打貼牌的浪莎，創始人也是年過60歲，翁榮金會如何找到轉機，還是未知數。