打江山易，守江山難。

藍月亮

藍月亮憑借著卓越的品質和良好的口碑，連續15年穩居同類產品市場份額第一名，被擺在超市貨架最顯眼的位置，一度被稱為“國內洗衣液一哥”。

藍月亮

然而，如今卻陷入了一邊爆賺一邊血虧的困境，短短四年時間，藍月亮的市值蒸發掉了上千億，去年更是一年就虧損了7.5億港元。

藍月亮公告截圖

那么藍月亮還能保住“國內洗衣液一哥”的寶座嗎？藍月亮賺錢的速度為什么趕不上虧錢的速度？

藍月亮股價月K線走勢圖

藍月亮為什么能夠成為“國內洗衣液一哥”

藍月亮用20年的時間，從一個小作坊做到了行業龍頭，還把名字刻進了千家萬戶的記憶里，風頭一時無二。

藍月亮

創始人羅秋平是從人才輩出的武漢大學走出來的，1992年，化工系畢業的羅秋平創立了“道明化學研究所”，這就是藍月亮的前身了。

他們研究的第一款產品并不是洗衣液，而是廚房的清潔用品，比方說“全能水”噴霧清潔劑和強力型油污克星。

藍月亮的全能水

這款產品的去污能力強勁，深受消費者的好評，銷量十分火爆，為羅秋平和他的工作室帶來了豐厚的回報，也讓他攢下了創業的第一桶金。

羅秋平趁熱打鐵，用“廣州藍月亮”注冊了一家公司，正式走進日化清潔用品行業，不難看出，藍月亮沒有呆在舒適區，而是選擇不斷地研發新品，創新就是藍月亮的DNA。

廣州藍月亮

藍月亮研發的洗護產品總是走在市場的前端，2000年推出的洗手液和潔廁液，更是直接打破了消費者用香皂洗手的傳統方式。

03年非典時期，藍月亮通過捐贈和線下洗手等活動，打開了國內的洗手液市場，隨著時間的推移，藍月亮已經積累了不錯的口碑。

藍月亮的洗手液和潔廁液

就在市場還在執著于怎么讓洗衣粉的清洗力更強的時候，外資公司聯合利華和寶潔已經開始生產洗衣液了，市場占有率不足5%。

羅秋平果斷選擇加入洗衣液這片“藍海”市場，08年推出了深層清潔洗護洗衣液，為了用最短的時間搶占市場，羅秋平不惜耗資2億元簽約下“跳水皇后”郭晶晶。

“跳水皇后”郭晶晶

借助奧運會的契機，以及在KA商超中人海戰術的瘋狂推銷，藍月亮迅速在洗衣液市場站穩了腳跟，還在第二年成功拿下洗衣液全國第一的市場份額。

耀眼的成績讓藍月亮走進了資本的視野，高瓴資本的創人張磊很看好藍月亮的發展前景，2010年11月30日，高瓴資本以4500萬美元投資了藍月亮，這無疑讓藍月亮又上了一個臺階。

高瓴資本的創人張磊

2015年，藍月亮做出了一個大膽的嘗試，推出“機洗至尊”濃縮洗衣液，活性物含量達47%，推動行業向濃縮化升級。

同年，獲得市場壟斷地位的藍月亮，要求沃爾沃、大潤發等大型商超為其設立專柜，并且全線的產品由藍月亮自主定價。

藍月亮

談判破裂后，藍月亮全面撤出了線下商超，這可算是跟各大KA渠道撕破了臉，此后，藍月亮開始轉投自建的“月亮小屋”和線上電商。

可自建渠道的成本高且效果不佳，導致市場份額被立白、奧妙等品牌吞噬，藍月亮并沒有坐以待斃，2017年后，藍月亮重新與家樂福等商超合作，并加碼京東等電商平臺。

藍月亮和家樂福的公益活動

這一舉措很快就得到了回報，2019年藍月亮的線上銷售額占比提升到了47.2%，但線下恢復后已經很難恢復到昔日優勢了。

得益于線上銷售渠道的打通，2020年12月16日，藍月亮成功在港交所上市，成為“洗衣液第一股”，創始人羅秋平、潘東夫婦的身家也暴增到600億元。

藍月亮在港交所上市

高瓴資本10年的投資獲得了25倍的回報，羅秋平、潘東夫婦也有20.5億港元的分紅落袋，有網友調侃：“距離成為首富，就差一袋洗衣液”。

2021年，藍月亮迎來了高光時刻，市值高達1122億港元，然而，在這之后，藍月亮就走上了下坡路。

每日財報 2024年06月05日藍月亮實控人潘東夫婦愛分紅，4年分了24億，業績卻是三連降

“洗衣液第一股”遭遇滑鐵盧

電商流量就像是一劑毒藥，能將藍月亮捧上云端，也能將其拉下來墜落泥潭，過去的2024年，藍月亮的收入達到了85億港元，創下歷史新高。

錢江晚報2025-01-13收入大漲卻迎8年來首次虧損，藍月亮“虧本促銷”為哪般？

與此同時，也迎來了8年以來的首次虧損，全年虧損的金額高達7到7.5億港元，市值直接從巔峰時期的1122億港元跌到了109億港元。

這要從去年的618直播說起，藍月亮邀請多位頭部主播為其帶貨，比方說“廣東夫婦”的直播中，單場投流費用高達4000萬港元，付費流量占比達69%，遠超行業平均水平。

“廣東夫婦”

盡管銷售額突破1.2億港元，但投流成本卻占了銷售額的33%-53%，疊加主播傭金（通常是銷售額的20%-30%），實際利潤被嚴重擠壓，成了一場“賠本賺吆喝”的買賣。

值得一提的是，直播帶貨依賴沖動消費，退貨率高達30%，遠高于傳統電商的10%，而退貨產生的物流、倉儲成本進一步侵蝕利潤，導致出現“銷量虛增、收入實減”的現象。

藍月亮電梯廣告

去年母親節，藍月亮的廣告詞“媽媽，您先用”被批性別刻板印象，導致品牌形象嚴重受損，被網友戲稱為“男月亮”。

藍月亮的困境本質上是戰略短視、以及盲目押注線上營銷的結果，如果無法在高端化、多元化及成本控制上突破，藍月亮或難逃持續衰退的命運。