片面追求流量紅利的“全女經(jīng)濟”屢遭滑鐵盧，但“全女拳擊”回歸商業(yè)本質(zhì)。

文|榮智慧

體育大生意特約作者

羅冉峰

體育大生意作者

2022年，國際咨詢公司埃森哲出品的報告分析，中國女性撐起10萬億元消費市場。這個數(shù)額超過了法國人2024年的消費支出。龐大體量的“她經(jīng)濟”，催生出“全女經(jīng)濟”——“全女酒吧”“全女書店”“全女健身房”一度成為最熱的消費風口，然而幾個月后接連翻車崩盤，偃旗息鼓。

因此，近期火熱的“全女拳擊”也顯得可疑。

“全女經(jīng)濟”隱藏著一個必須回答的問題：既然女性消費力強，“全女經(jīng)濟”為什么會崩盤？

在“全女經(jīng)濟”的背景下調(diào)查“全女拳擊”，結(jié)論恰恰沒那么刻板印象，反而是一條亙古不變的生意經(jīng)：讓消費者掏錢，靠服務，而不是靠口號。

“全女經(jīng)濟”，口碑崩塌

《2022年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，女性健身消費者占比達61.93%——女性用戶早就已經(jīng)成為中國健身市場的主力用戶。

拳擊、泰拳、綜合格斗等搏擊運動常常作為健身館的支線業(yè)務，吸引更多元化的客源。在這過程中，拳擊也受到越來越多的都市女性歡迎。

據(jù)北京某拳擊健身俱樂部負責人表示，五年前，該俱樂部女性會員只占10%，其中還有一部分是熟人，如今女性會員占比達35%。佛山半獸人格斗俱樂部教練告訴體育大生意，其女性會員占比高達70%。

由此，專門針對女性拳擊的運營模式應運而生——“全女拳擊”。

全女拳擊算是“全女經(jīng)濟”的一部分。但是，“全女經(jīng)濟”的口碑被搞壞了，壞到“人人喊打”的地步。

全女經(jīng)濟有廣義和狹義之分。廣義指的是消費者為女性的經(jīng)濟項目。狹義則指從管理人員、服務人員到消費者，全都是女性，而且拒絕接待男性的經(jīng)濟項目。

去年涌現(xiàn)一波“全女酒吧”“全女書店”“全女健身房”“全女酒店”，最后大多由于無人問津、勞資糾紛、資不抵債而倒閉。其中幾家別具代表性，在營銷中訴諸“女性幫助女性”的單一性別烏托邦，但在實際運營中偷工減料、噱頭大于實質(zhì)、漫天要價、缺乏專業(yè)性等問題層出不窮，只好關(guān)門大吉。

“女性幫助女性”要實現(xiàn)商業(yè)化，須遵守基本商業(yè)邏輯

圖：Unsplash

比如，有個“全女登山團”出發(fā)沒多久就在山里迷了路，組織者被曝光連基本的頭燈設備都沒有，甚至沒有走過這一條路線。還有家“全女健身房”，把所有健身器械涂成了粉色，價格翻了幾倍，最后經(jīng)營困難，不得不出售器械來維持運轉(zhuǎn)。

簡而言之，一批“全女”店家靠營銷性別隔離，吃到一波流量紅利，但是最終還是死在了一視同仁的“資本主義”手上——不賺錢，就倒閉。

甚至，長沙有一家“全女民宿”比資本家還兇殘——打著女性互助的旗號，招募無償工作的“義工”，簡直是“黑心老板”。

所以，當市面上涌現(xiàn)出“全女拳擊”，不由得人們心里不畫一個大問號。

全女拳擊，局部創(chuàng)新

“全女拳擊”也包含廣義和狹義兩種定義，前者是消費者為女性，后者是經(jīng)營者和消費者均為女性。

上海得風氣之先。曾是中國最年輕職業(yè)女拳手的弓瑾，2010年在上海開設中國第一家女子拳擊俱樂部。

2015年“拳擊大年”，不僅有梅威瑟對戰(zhàn)帕奎奧的“世紀之戰(zhàn)”奪人眼球，連樂視網(wǎng)首次開設的女子拳擊健身教學視頻專欄，點擊量都高達3萬人次。

此后，北京、廣州、西安等地陸續(xù)成立女性拳擊健身俱樂部。像謝麗麗，2018年獲得亞洲洲際金腰帶，2022年在北京創(chuàng)立了女性拳擊俱樂部楠拳社。

如果說早期的全女拳擊俱樂部創(chuàng)始人多為女性、且多為女性職業(yè)拳擊手，那么后來涌現(xiàn)的全女拳擊俱樂部就不那么“原教旨”了，不乏男性創(chuàng)始人和男性教練。

近年，佛山半獸人格斗俱樂部獨創(chuàng)了“女性團體課”，四人一組，共同練習。這家俱樂部平時也開設男女混合式團體課和一對一課程，除此之外又辟出 “全女小班”，屬于局部“全女拳擊”。

半獸人俱樂部教練謝爾蓋指導學員

俱樂部供圖

教練謝爾蓋告訴體育大生意，三四個人組成的女性小組，可以更好地合作訓練、互相監(jiān)督、互相比較，也增加了團隊感和趣味性。很多組員在課后成了好朋友，一起逛街吃飯，從拳擊搭子變成生活搭子。他強調(diào)，這樣的組織形式，讓拳擊不那么呆板和“老套”，實踐下來效果也很好。

謝爾蓋是白俄羅斯人，青少年時期起就接受過完整的拳擊專業(yè)培訓。從“全女拳擊班”的日常課程到營銷推廣，謝爾蓋都是頭號主理人。據(jù)他旅居中國后的觀察，男女性客群的拳擊消費特點有一定錯位性。“男性群體中，有消費力、有時間且有運動健康意愿的群體，一般是40歲以上。這一類人群通常更傾向于選擇私教課。而女性拳擊群體更多是30歲以下。她們不僅看重形體塑造，也希望加強精神力量，同時空閑時間較多，消費意愿也更強。”這種客群差異才是“全女拳擊班”的立項初衷，更能對接到俱樂部商業(yè)發(fā)展的需求。

“全女拳擊班”為學員設置五個階段的階梯式課程，前四個階段分別聚焦基本拳擊技術(shù)訓練、組合拳套路訓練、日常防身術(shù)訓練、針對學員成型特點的個性化教學。經(jīng)歷前四個階段后，第五個階段就是“學無止境”了。訓練目標明確、階段式發(fā)展的成果也可考核，用謝爾蓋的話來說，“我們是嚴肅教授拳擊技術(shù)，而不是市面上更常見的‘健身拳擊‘。”

“全女拳擊班”以不同主題詞概括五階課程的特點

俱樂部供圖

自2024年底開班至今，“全女拳擊班”的規(guī)模占整個俱樂部的學員規(guī)模比例不算可觀，約有二十來人，但是學員的存續(xù)率很高。“除了一位學員因為搬離佛山而停止上課之外，其他學員都有為課程續(xù)費。”謝爾蓋還分享了其中一位學員續(xù)費的心態(tài)體會。她本來是“體驗型用戶”，淺嘗拳擊樂趣后就打算換成玩其他項目。但有一次和朋友蹦迪，她遇到魯莽醉漢騷擾時厲色將對方喝離，這才發(fā)現(xiàn)練了拳擊之后，自己不知不覺間積累更強自信，從過去面對干擾不愿發(fā)聲轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃窀矣谂u不文行為并且不失禮節(jié)。該學員隨后決定續(xù)費，期待在“新自信之路”上走得更遠。

對于開班以來的效果，謝爾蓋表示滿意。“辦班的首階段目標是了解市場信息，研究女子團課的模式怎樣運營才有可持續(xù)性。現(xiàn)在我們收集到的信息已足夠充分，為我們下一階段發(fā)展提供有力支持。”

謝爾蓋在商言商，客戶覺得錢花得值、能留存下來持續(xù)消費，“全女拳擊”模式才能成立。總結(jié)起來，這一類型的“全女拳擊”并不像上一波“全女經(jīng)濟”那樣一地雞毛，基本上是穩(wěn)扎穩(wěn)打的商業(yè)性運作。

身份政治，還是消費理性？

“全女拳擊”的穩(wěn)健推進，折射出此前“全女經(jīng)濟”的錯位，或者說概念的誤導。從女性消費者的角度來看，她們想要的是安全、安靜、舒適的環(huán)境，專業(yè)、溫暖、細致的服務，這些需求關(guān)聯(lián)的是高端服務業(yè)，而不是沒有男性的服務業(yè)。

“全女經(jīng)濟”最離譜的錯誤就是，認為只要排除男性，就能滿足女性的需求，把性別安全等同于性別隔離。

結(jié)果，一方面沒能滿足女性消費者的高端需求，一方面又拒絕男性客戶，自己砍掉了一半的客源，勢必導致運營成本加速攀升，當高昂的成本要讓僅剩的女性客戶承擔時，全女經(jīng)濟也就必然崩潰了。

反過來看，別管全男還是全女，只要有客戶，有真實的需求，那么貼著需求去滿足客戶，總能達到一種雙贏的結(jié)果。

其實，近年社交媒體的火爆帶來了一種新的“流量經(jīng)濟”邏輯：概念包裝—流量收割—帶貨賣錢。這個邏輯存在很大的漏洞。概念包裝和流量收割只能出現(xiàn)在社交媒體上，而帶貨賣錢則到了實體經(jīng)濟領(lǐng)域。流量的火爆和“貨”的好壞往往沒有關(guān)系，實體業(yè)態(tài)的能力就更加無從談起。

所以，把流量到賺錢這一路打通，看似容易，實則相隔甚遠。“全女經(jīng)濟”引來無數(shù)線上“叫好”，一到線下就遭遇了滑鐵盧，證明身份政治這種口號共鳴，并不能真正幫商家賺錢，女性消費者的消費還是很理性。

《熱辣滾燙》劇照

正如在與謝爾蓋交流的過程中，有一個“想當然”被打破——偶像力量與流行文化對女性拳擊訓練者的影響力并沒有那么高。謝爾蓋透露，被樹立為女子力量標桿的UFC中國驕傲張偉麗，并非這些格斗新人學員的鼓舞者。學員的普遍訴求是減脂、塑形、減輕壓力，職業(yè)英雄的感召力并沒有傳遞到她們身上。而2024年的大熱電影《熱辣滾燙》以女主人公鍛煉拳擊減肥為主題，扣到了拳擊塑形的作用上，但是也談不上驅(qū)動學員開練。“對她們影響更大的人物，往往是小紅書等社媒上，分享各種編輯得很精美的拳擊訓練照片、視頻的大V博主。”謝爾蓋說。

宣傳物料的視覺沖擊力加上實際體驗的正面反饋，構(gòu)成了“全女拳擊”經(jīng)濟前后端的落實基礎(chǔ)。針對女性群體開發(fā)商品、提供服務，本身沒什么錯誤。英國作家、記者卡羅琳·克里亞多·佩雷斯在《看不見的女性》提到，由于女性數(shù)據(jù)存在缺口，許多物品都將“適合男性”等同于“適合所有人”。

隨著“她經(jīng)濟”的壯大，商家研發(fā)專為女性設計的新品類和新品牌，將會提高女性的生活質(zhì)量。

但商家很容易陷入女性偽需求的窠臼里。不光是“全女經(jīng)濟”，包括新能源車企推出的“女性車”，也透著一股把女司機當“傻白甜”的刻板印象，把汽車造得所謂“可愛嬌小”。實際上，根據(jù)《中國女性汽車消費趨勢報告（2024）》，女性購車因素排在前三位的分別是安全性能、空間大小、動力操作。

女性很清楚自己要什么，特別是要掏出真金白銀的時候。這樣看，最早一波“流量先行”的“女性生意”，當然沒那么好做。至于當下的“全女拳擊”最終能否在市場上站穩(wěn)，還是要看用戶們是否有長期需求、并覺得相關(guān)體驗物有所值。

注：本文封面圖來自Unsplash