明星賣課，收入翻倍？??

文｜陳首丞

編｜陳梅希??????

濃眉大眼的吳彥祖，也開始賣課了。

2月底，《吳彥祖帶你學(xué)口語(yǔ)》課程正式在高途App和雅識(shí)App上線，首發(fā)價(jià)398元，包含84節(jié)課程，每節(jié)課8-10分鐘，主打“碎片化學(xué)習(xí)+明星教學(xué)”模式。

同時(shí)，他還在抖音開設(shè)了專屬賬號(hào)“吳彥祖教英語(yǔ)”為自己的課程宣傳造勢(shì)，迄今為止已經(jīng)收獲 140 多萬(wàn)粉絲，發(fā)布5 條視頻獲得近 125 萬(wàn)點(diǎn)贊。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，吳彥祖教英語(yǔ)的課程獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的反饋，上線2 天課程銷售額就突破了 200 萬(wàn)元，上線 5 天后，銷售額更是突破 500 萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)此前王力宏音樂(lè)課 100 萬(wàn)元銷售額的成績(jī)。

突破明星賣課天花板，吳彥祖怎么做到的？轉(zhuǎn)型知識(shí)付費(fèi)，是明星IP的又一條轉(zhuǎn)化之路嗎？

吳彥祖賣課，憑什么創(chuàng)造歷史？??????

吳彥祖教英語(yǔ)，這個(gè)聽(tīng)起來(lái)讓人非常意外的跨界行為，還是發(fā)生了。

對(duì)于自己為什么從事英語(yǔ)教育這件事，吳彥祖發(fā)了兩條視頻來(lái)解釋。一條是表示自己的初心：覺(jué)得促進(jìn)文化溝通和交流是一件很重要的事情，自己在國(guó)外也投資了教授中文的學(xué)校。一條是解釋自己在英語(yǔ)教學(xué)上的優(yōu)勢(shì)：自己作為美籍華裔，母語(yǔ)就是英語(yǔ)，同時(shí)還在好萊塢工作多年。

能教英語(yǔ)的老師很多，但教英語(yǔ)的明星不多；吳彥祖的電影很常見(jiàn)，吳彥祖的英語(yǔ)課不常見(jiàn)。

因?yàn)檫@種混搭跨界的特殊性，吳彥祖的英語(yǔ)課剛一出現(xiàn)就備受矚目，目前銷售額超過(guò)500 萬(wàn)元。相比起此前銷售額約 100 萬(wàn)元的王力宏音樂(lè)課、 350 萬(wàn)元的楊瀾社交語(yǔ)言課等等， 500 萬(wàn)元的英語(yǔ)課成績(jī)，在明星賣課圈已經(jīng)堪稱創(chuàng)造歷史。

“當(dāng)你的英語(yǔ)老師是吳彥祖，你還會(huì)不及格嗎？”除了吳彥祖這個(gè)名字自帶的buff之外，吳彥祖的英語(yǔ)課，顯然也一定程度上吸取了此前的明星賣課的教訓(xùn)，在定價(jià)和運(yùn)營(yíng)上做出了不一樣的地方。

比如，相比于王力宏音樂(lè)課1699元的價(jià)格，吳彥祖英語(yǔ)課僅售價(jià)398元，平均到88個(gè)視頻課程上，每個(gè)課時(shí)的價(jià)格還不到5元。即便和普通的英語(yǔ)課程相比，這樣的價(jià)格也談不上貴。

作為復(fù)制成本幾乎無(wú)限趨近于0的產(chǎn)品，更多的用戶顯然對(duì)應(yīng)著更多的收入，如何用合理的定價(jià)獲取最大化的收益，是產(chǎn)品策劃階段就需要考慮的問(wèn)題。吳彥祖的英語(yǔ)課，則在這方面做到了一定的合理性——用比普通課程略低的價(jià)格，疊加吳彥祖的明星光環(huán)，最終毫不費(fèi)力地賣出了500萬(wàn)元。

當(dāng)然，吳彥祖的英語(yǔ)課也遭遇了和王力宏的音樂(lè)課類似的負(fù)面輿論：有不少消費(fèi)者購(gòu)買課程后表示，吳彥祖的出鏡時(shí)間過(guò)少，一節(jié)課10分鐘，吳彥祖只講5分鐘；另一部分用戶則對(duì)AI陪練的功能表示不滿。

但這樣的負(fù)面輿論，卻一定程度上展現(xiàn)了消費(fèi)者的潛在心理：吳彥祖教的內(nèi)容沒(méi)問(wèn)題，有問(wèn)題的是時(shí)長(zhǎng)。此外，消費(fèi)者似乎真的在將吳彥祖的英語(yǔ)課當(dāng)成一個(gè)知識(shí)付費(fèi)，而不是單純的飯圈行為。

能讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的心態(tài)轉(zhuǎn)變，也是吳彥祖成功的原因之一。

明星賣課，從粉絲經(jīng)濟(jì)到知識(shí)付費(fèi)

將賣課當(dāng)成粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)做還是知識(shí)付費(fèi)來(lái)做，是決定成敗的根本差別。有時(shí)候，這個(gè)差別不在于“初心”——是不是有割粉絲韭菜的意思；而在于運(yùn)營(yíng)的實(shí)操——通過(guò)什么樣的方式賣課，就會(huì)獲得什么樣的消費(fèi)者。

在這點(diǎn)上，吳彥祖和王力宏有著顯著差別。

比如，王力宏在音樂(lè)課程上幾乎親力親為地去操辦前期的APP開發(fā)和課程開發(fā)，對(duì)課程本身投入度頗高。但在具體的實(shí)操，也就是如何賣課上，卻又走回了粉絲經(jīng)濟(jì)的老路：通過(guò)直播電商賣課，在直播中承諾銷售份數(shù)破3000 就刮胡子等等。最終直播流量很高，但轉(zhuǎn)化很少。

相比起來(lái)，吳彥祖及其團(tuán)隊(duì)在汲取前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，做到了更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

首先，不同于直接在抖音賬號(hào)發(fā)布視頻推廣音樂(lè)課程的王力宏，吳彥祖選擇新開設(shè)了垂直賬號(hào)“吳彥祖教英語(yǔ)”用以專門推廣他的英語(yǔ)課程。

明星個(gè)人賬號(hào)的關(guān)注者主要是對(duì)明星本人感興趣的人群，人群標(biāo)簽單一，這部分粉絲和想學(xué)音樂(lè)的粉絲之間有著很大的差別。而吳彥祖通過(guò)單獨(dú)創(chuàng)立英語(yǔ)課IP的做法，則對(duì)人群進(jìn)行了初步篩選，讓對(duì)吳彥祖和英語(yǔ)課同時(shí)感興趣的人被篩選出來(lái)，為之后的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)打好了基礎(chǔ)。

緊接著，吳彥祖并沒(méi)有選擇通過(guò)直播帶貨的方式來(lái)銷售英語(yǔ)課程。作為很少在非正式場(chǎng)合露面的明星，貿(mào)然直播可能會(huì)吸引來(lái)很多泛粉絲和觀眾，同樣會(huì)對(duì)課程銷售造成影響，這是王力宏音樂(lè)課的前車之鑒。吳彥祖選擇了相反的路徑，和高途進(jìn)行合作后，授權(quán)其他賬號(hào)進(jìn)行直播變現(xiàn)，避開了只看熱鬧的非目標(biāo)用戶群。

目前，“阿祖帶你學(xué)口語(yǔ)”的賬號(hào)粉絲已超20萬(wàn)，該賬號(hào)自3月以來(lái)已經(jīng)直播近10場(chǎng)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，直播銷售額已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)元。常態(tài)化的第三方直播，要比吳彥祖本人直播，能夠帶來(lái)更持久、更精確的轉(zhuǎn)化。

對(duì)于涉及明星的特殊生態(tài)來(lái)說(shuō)，越是親力親為，越有可能被粉絲經(jīng)濟(jì)綁架，成為僅粉絲可見(jiàn)的單次消費(fèi)品。適當(dāng)?shù)膮⑴c，才有可能最大程度發(fā)揮明星的光環(huán)作用，讓焦點(diǎn)回歸主業(yè)。通過(guò)和機(jī)構(gòu)的合作授權(quán)，吳彥祖一定程度上完成了自我松綁，也讓大眾關(guān)注的焦點(diǎn)回歸到英語(yǔ)課程上。

除了吳彥祖和王力宏之外，有不少其他明星同樣嘗試過(guò)賣課，但大多效果不佳或者不能持續(xù)運(yùn)營(yíng)。吳彥祖的成功，也與其選擇了合適的合作伙伴有關(guān)，高途既在教育上有經(jīng)驗(yàn)，也在直播和短視頻上有過(guò)探索，比普通的MCN機(jī)構(gòu)更明白如何賣好一門課。

明星IP，還能怎么轉(zhuǎn)化？

在正式賣課之前，吳彥祖已經(jīng)運(yùn)營(yíng)自己的抖音賬號(hào)長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月。

2024年5月，吳彥祖發(fā)布了自己的第一條抖音視頻。相比于普通明星較為官方和正式的入駐，吳彥祖的短視頻更具“網(wǎng)感”：通過(guò)調(diào)侃吳彥祖各地分祖的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象來(lái)強(qiáng)調(diào)本尊的身份，再挖掘大家對(duì)吳彥祖身上最感興趣的點(diǎn)進(jìn)行回憶殺和與“粉”同樂(lè)。其前4條視頻獲贊數(shù)接近2000萬(wàn)，足以體現(xiàn)其把握用戶情緒的能力。

截至發(fā)稿，吳彥祖在抖音拍攝了52條視頻，總獲贊接近5000萬(wàn)，平均一條視頻的獲贊量近百萬(wàn)，粉絲數(shù)也從剛發(fā)布作品時(shí)的300萬(wàn)漲至700萬(wàn)。

除了吳彥祖本人和其團(tuán)隊(duì)的發(fā)力之外，吳彥祖的入駐顯然也得到了抖音官方的支持。在吳彥祖正式發(fā)布視頻之前，一條“吳彥祖賬號(hào)在抖音已經(jīng)存在”的消息就已經(jīng)在抖音登上熱搜榜。而在吳彥祖入駐后不久，一個(gè)為吳彥祖量身打造的綜藝《完美組合》開始在吳彥祖的個(gè)人賬號(hào)上持續(xù)更新。

在內(nèi)容上的投入也給吳彥祖帶來(lái)了不小的回報(bào)。除了定制綜藝的offer，吳彥祖在過(guò)去一年的運(yùn)營(yíng)中還與奧迪和三角洲行動(dòng)分別合作定制了視頻廣告，也給吳彥祖及其團(tuán)隊(duì)增加了收入。

在吳彥祖之前，不少明星入駐抖音，大多以一兩條爆款視頻開始，并以長(zhǎng)期的停更告終。同時(shí)，明星的入駐往往也受制作視頻成本、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局等多方面因素的制約，難以獲得真正的好處。

內(nèi)容之外，更多明星的直播電商嘗試，往往也因?yàn)楹捅韭毠ぷ鳑_突而淺嘗輒止。能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持直播帶貨的明星，往往也暫時(shí)中斷了自己的演藝工作，比如賈乃亮、李響等。明星短視頻IP的打造和轉(zhuǎn)化，在這個(gè)局面下顯得有些雞肋，要么投入產(chǎn)出比不夠，要么無(wú)法持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

但這一次，吳彥祖給行業(yè)打了個(gè)不錯(cuò)的樣。通過(guò)集合商業(yè)廣告、定制綜藝和知識(shí)付費(fèi)于一體，吳彥祖在不降低個(gè)人品牌調(diào)性的情況下，最大程度挖掘了自身的商業(yè)價(jià)值。

吳彥祖無(wú)法模仿，但吳彥祖抖音分祖，卻可以學(xué)習(xí)。

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