創始人和雷軍“情比金堅”。

文｜周嘉寶

編｜黎倩
文章來源 |時代財經APP（ID：tf-app）

當“雷總同款”全網爆火，互聯網快時尚老牌凡客誠品沒有放過這波熱度。

在2月27日的小米發布會上，創始人雷軍穿著立領皮衣說出“為小米汽車而戰”時，這件皮衣也火出圈了。“雷軍穿皮衣”的話題登上各大社交平臺熱搜，商家們紛紛打出“雷總同款”引流，網友們也涌入多個直播間爆買。

3月12日，凡客誠品創始人陳年在抖音發布一條視頻，稱凡客誠品也將推出雷軍同款平替皮衣，售價不高于600元，一周之后正式售賣。站在新款小米SU7 Ultra旁邊的陳年，回應庫存夠不夠時，笑著說：“爭取能夠賣兩天。”

圖源：視頻截圖

事實上，這個在當下“名不見經傳”的互聯網服裝品牌，曾獲得過雷軍本人多次無條件力挺。

去年4月，雷軍在抖音開啟了一場2小時的直播。面對網友調侃“雷布斯”穿搭，雷軍在直播中笑道，“我穿的就是工程師平時穿的，凡客的T恤，凡客的牛仔褲，凡客的帆布鞋。”這波猝不及防的免費硬廣，讓不少80后、90后消費者驚覺：“原來這個品牌還活著？”

而另一部分網友則開始好奇：凡客誠品是個什么牌子？

這個沉寂數年的互聯網服裝品牌，在經歷了從巔峰跌落、庫存危機、大規模裁員、輿論風暴之后，終于在2024年被“雷布斯”拉回到公眾視野。凡客誠品創始人陳年，也頻繁活躍于直播領域，現身雷軍及小米相關直播活動，成為雷軍和小米當之無愧的“榜一大哥”。

凡客誠品銷售的“雷總同款”，也成為櫥窗中的最大賣點。

只不過，無論是互聯網購物環境，還是中國服裝市場的品牌格局，早已物是人非。

年銷百億目標，揚言要“收購LV”？

凡客誠品是含著“金湯匙”出生的。

凡客誠品的創始人陳年，本名王瑋，陳年是他的筆名。他是卓越網創始人之一，是與雷軍結下革命友誼的“鐵哥們兒”。當卓越網在2004年被亞馬遜收購后，陳年帶著以前的骨干班底，在2007年創辦了凡客誠品，通過自有線上平臺，對消費者直接銷售男士T恤、帆布鞋等基礎服裝單品。

2007年創立之初，雷軍就是凡客誠品的天使投資人。對比許多初創公司，凡客誠品天生自帶互聯網和資本的“雙重Buff”。曾有評價稱，凡客誠品是中國第一家硅谷式的，被風投用錢“燒”出來的互聯網公司。

創立第二年，凡客誠品就完成了C輪融資，聯創策源、IDG投資、軟銀賽富、啟明創投等明星VC均參與其中。當年，凡客誠品的全年銷售額就接近5億元。

資本加持下的凡客誠品，也推出了許多在當時被看作是顛覆行業傳統的營銷策略。如運費全免、24小時送貨、30天無理由退換。還引入了亞馬遜的CPS投放模式，即按銷售產品提成，快速占領眾多網站黃金投放位。

2009年，凡客誠品全年銷售同比增長150%，接近8億元。據《2009——2010年中國服飾網絡購物研究報告》，凡客誠品占據當年服裝網絡購物份額的28.4%。

2010年，凡客誠品銷售增長300%，公司銷售額突破了20億元。

也是在這一年，那張被眾多營銷書籍反復拿來作為案例提及的韓寒“凡客體”海報，鋪天蓋地地出現在北京城內的公交候車站臺。2010年年底，雄心勃勃的陳年，提出了2011年要達到百億銷售額的目標，還曾對媒體開玩笑道：“我希望將來能夠把LV收購了。”

據早期光大證券的一份研報預測，凡客誠品在2011年的全年銷售預計達60億元，計劃第四季度赴美IPO融資10億美元。

雷軍與陳年，“情比金堅”

陳年的豪言壯語最終沒有實現。

2011年，狂奔的凡客誠品，激進地涉足除服裝外的消費全領域，包括家電、百貨。當年，凡客誠品的銷售收入達32億元。然而，這樣的規模擴張卻伴隨著虧損。據鈦媒體報道，凡客誠品在2011年虧損了6億元，庫存積壓高達14.45億元。

隨后，凡客誠品出現了高負債、高庫存問題，發展滯緩。去年4月，陳年在直播中透露，公司的現金欠款曾經達到19億元。

就是這樣一家因為膨脹而激進的經營策略，發展跌入低谷的公司，雷軍卻一次又一次伸出援手。2014年，雷軍就領投了凡客1億美元的Pre IPO輪融資。在商業世界里，大佬們將這種“私交”展現于人前的例子并不多。這也足以看出陳年與凡客誠品在雷軍心中的特殊。

當年，雷軍創辦卓越網，立志做“中國的亞馬遜”，因賣書需要找一個懂書的人，便邀請了時任《書評周刊》主編的陳年共同創業，出任圖書事業部總監一職。

憑借對文學作品獨特的眼光和鑒賞能力，陳年將許多優秀作品放在卓越網銷售，為卓越網的發展貢獻了力量。

凡客誠品的創立，和雷軍也頗有淵源。

凡客誠品的英文名是VANCL，其中VAN是先鋒的意思，而C和L則分別代表的是陳年和雷軍。凡客誠品在雜志上投放的第一個廣告，雷軍是模特。

圖源：視頻截圖

現在，陳年抖音賬號發布的476個視頻中，有且僅有3條置頂視頻，視頻里面全都是雷軍。其中一條視頻的封面寫著“凡客VANCL 陳雷情比金堅”。

兩人的“革命情誼”，早已延伸至各自的業務端。

2011年，當小米手機1橫空出世，其物流和配送由凡客誠品全資自建的配送公司如風達負責，之后順豐、申通、圓通、郵政才陸續成為小米的第三方配送公司。

在2012年7月，凡客在平臺上架了小米手機，折扣價甚至低于小米官網。當時，凡客一位內部人士表示，凡客和小米在用戶群體上有相當的匹配度，都是以用戶體驗取勝。“未來不排除和小米互通用戶的可能。”

凡客誠品想要“東山再起”

在互聯網的滾滾浪潮中，凡客誠品還是衰落了。陳年和凡客誠品在當今的互聯網生意大盤中，早已下了牌桌。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，凡客誠品的失意與其戰略定位有關。“凡客誠品的切入點是很好的，T恤、襯衫，很細分。但是脫胎于互聯網的凡客誠品始終有一個平臺夢。對于一個品牌來說，做平臺的挑戰性還是太大了。平臺要做生態，意味著你要跨界不擅長、不熟悉的領域。運動員和裁判員不一樣。”

2019年，國金證券在一份研報中指出，“凡客紅極一時后，為了達到2011年100億的銷售目標，在廣告上過度‘燒錢’營銷，產品線快速擴張幾十倍，導致自身無法維持基本的質量品控，反而忽視了產品本身。”

在程偉雄看來，被資本和增長裹挾的凡客誠品，并未在產品上找到自己的核心競爭力所在，“T恤等基礎品類本來門檻就不高，凡客誠品的衰落也和競爭者多起來有關。”

這些年來，陳年和凡客誠品從未放棄“東山再起”。他們一邊轉型，一邊追趕每一個互聯網生意風口。

2014年，凡客誠品開始開始收攏業務線，推出爆款單品，對APP內2000萬會員進行精細化運營，嘗試喚醒失活會員，也開始合作其他高增長的渠道平臺。

到了2016年春節，對外官宣“歷史包袱終于清掉了”的陳年，帶領凡客誠品推出了一系列爆款網紅T恤。

當許多人都認為凡客誠品的經營會再次走上正軌的時候，一場原本為迎合年輕群體而參與的脫口秀節目，卻讓凡客誠品陷入創立以來最大的輿論危機。

節目中，陳年發表了與周杰倫相關的不當評價，觸到了年輕消費群體的“逆鱗”。凡客誠品的品牌形象一度暴跌。這次的輿論影響之大，讓周杰倫的音樂公司、方文山等都親自下場回應。

凡客誠品再一次元氣大傷。時至今日，陳年直播的切片視頻中，我們仍能看到彈幕中飄過“支持周杰倫”的字樣。

此后，風云變幻的網購環境，讓凡客誠品的轉型更加不易。

2020年6月，雷軍卸任凡客誠品（北京）科技有限公司董事，并卸任凡客旗下北京勵家緯世和北京緯地經天兩家公司的董事一職。2021年后，凡客誠品嘗試直播帶貨。陳年還曾出現在李國慶的直播間中合作賣貨，但收效甚微。

直到去年，綁定雷布斯再次“出圈”，凡客誠品的發展似乎又有了新轉機。

對于今天的凡客誠品來說，算是一條可持續的出路嗎？程偉雄認為，凡客誠品如果把雷軍的故事、小米粉絲的圈子經營好，垂直深耕細分賽道，是有機會夠帶動銷售。“畢竟，雷軍這樣的IP資源，是中國很多企業并不具備的。”

3月13日，時代財經就“雷總同款”銷售計劃、凡客誠品當下的經營情況、以及公司目標戰略等問題，向凡客誠品發送采訪提綱。但截至發稿，未獲回復。

同日，陳年的抖音賬號更新了一條視頻。他在其中直言：“做品牌首先是產品，產品的性價比，不管是絕對的性價比還是相對的性價比，產品肯定是第一位的。我最希望用戶因為產品、服務、品質記住凡客，而不是為情懷買單。”

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