不想贏，就不會輸

文｜羅雪妍

編｜黎錚

文章來源｜遠川研究所(ID:caijingyanjiu)

一筆5億元的并購交易，給虎撲碩果僅存的1044萬月活用戶做了一次公允定價[1]。

上一次虎撲出現在輿論場還是四年前，終止IPO申請、疑似遭字節撤資、裁員近半的新聞連在一起，拼湊出一個日薄西山的背影。

下山的路走得久了，總會讓人差點遺忘曾經的輝煌。從中國最大的體育垂直門戶，晉升為“直男天堂”，在小紅書崛起后，坊間又流傳起“男有虎撲，女有小紅書”的論調，虎撲大有以性別為界，與其二分天下之勢。

但這也是虎撲最后的高光時刻。2021年，豆瓣帖子的一句“豆瓣咋混到和虎撲差不多了”同時罵了兩家公司[2]，虎撲的窘境初見端倪。

后來的虎撲與小紅書，一個依然固守“男性自留地”的標簽，在號稱月活千萬時，慘遭第三方機構打假只有百萬量級[3]；另一個從直男到二次元一網打盡，月活峰值已來到3.5億量級。

同樣貫徹“男人喜歡和男人在一起”的中心思想，隔壁Blued好歹還在納斯達克逗留兩年；虎撲卻在兩次上市被拒后，最終以不及巔峰時10%的身價，賣給了同樣估值打兩折的迅雷。

“直男和虎撲總有一個不行”的話題經久不衰，但其實虎撲和直男，誰都沒有錯。

“我們搞得它一片荒蕪”

2009年，虎撲內部孵化了一個主打運動裝備的電商平臺——卡路里商城。作為虎撲商業化的起點，卡路里僅堅持了兩年就下線收場，時任虎撲電商負責人、現任得物CEO楊冰事后感慨：

上天賜給我一個花園，我們搞得它一片荒蕪。

只一句話就精準概括了虎撲的一生，它用前半生透支了“男人喜歡和男人在一起”的含金量，卻也搭上后半輩子來為男性友誼還債。

從籃球興趣社區起步，2年后牽手第一位金主阿迪達斯，7年后超車新浪體育成為中國最大的體育垂直門戶，又在一次次出圈中熬成“中國最大直男集散地”，虎撲的故事中有過半段爽文。

2018年，一篇《吳亦凡無修音視頻，你能堅持到幾秒》打響JRs與娛樂圈的混戰，頂流的三千萬粉絲把虎撲架上熱搜連烤數日，后者的微信指數環比暴漲1291%，但與擁抱飯圈的微博不同，虎撲硬是扛住了泛娛樂內容的流量沖擊，將男女比例維持在驚人的9:1[4]。

“直男天堂”的路子越走越遠，步行街上盡是人均985、年薪30萬的JRs。但當虎撲把JRs當成靈魂刻在logo上，卻發現他們只想在虎撲聊聊體育，選選美女，做做綠化，一毛不拔，分幣不掏。

JRs對虎撲歷屆logo的評分

2017年，虎撲首次謀求上市被拒，理由之一是“業績波動較大”。招股書顯示，僅在2013-2015年間，虎撲的凈利潤就經歷了先下降50%、后暴漲300%的過山車。

為了從直男身上賺到錢，虎撲可謂絞盡腦汁，從賽事運營、服裝品牌，到體育游戲開發，還鼓勵內部創業，無所不為的結果，卻是各有各的不爭氣。

要么是賠本賺吆喝如體育賽事，虎撲做過線下的籃球公園，也打造過籃球賽事IP“路人王”。但賽事營銷業務的毛利率最好時也沒超過30%，2014年還驚現-29.49%的負值。

要么是隔行如隔山似游戲電競，虎撲除了作為英雄聯盟、王者榮耀的媒體合作伙伴，還親自下場做起了H5游戲《NBA英雄》、《球王之路》，但財務上的捉襟見肘，最終讓這些項目石沉大海。

還有一些劍走偏鋒的冷門項目如投資彩票直播，更是低開低走，不了了之。

偌大的直男天堂全靠廣告業務苦苦支撐。2016年招股書中，虎撲廣告收入占比六成，今年1月的媒體報道中，經歷業務拆分后的虎撲有九成收入依賴廣告[5]。

早年卡路里商城身死時，有虎撲員工痛心疾首地算過一筆賬：“每100個用戶中有一個購買產品，也不該是這樣的成績[6]。”

2021年，虎撲第二次上市失敗后，用一篇《虎撲男性消費洞察報告》熟練甩鍋商業化問題：都怪男性消費者不相信廣告。

“直男消費力不如狗”的惡魔低語猶在耳邊，但事實恐怕比這更讓虎撲心碎：不是JRs不花錢，他們只是不在虎撲花錢。

直男經濟不背鍋

2023年雙11，男人和狗在天貓榜單上打得有來有回。

被譽為“男性新三寶”的公路自行車、電競產品、沖鋒衣銷售額增幅遠超“寵物新三寶”全價烘焙糧、奶粉、凍干零食，直接將“男人消費力首次超過寵物狗”的話題送上熱搜。

戰況一路持續到第二年，以“男人消費力再次被狗反超”登上熱搜告終。

當虎撲在掙錢一事上舉步維艱時，消費市場對直男經濟卻有了全新理解。2024年《黑神話：悟空》還未發售，和瑞幸的聯名產品就差點沖垮瑞幸后臺，讓高管直呼“男性購買力巔峰團隊認知”。

艾瑞咨詢也在去年發布了一組數據：月話費200元以上，且手機設備價格3000元以上的“高消費人群”中，男性數量是女性的兩倍[7]。

主流視角下的“男性消費品類”，比如汽車、數碼、游戲等，因其驚人的銷售額而被各大平臺視為頂級甲方、夢想客戶。

曾經以女性社區聞名的小紅書，就在虎撲上市夢碎的那年用20億流量歡迎男性內容作者入場，帶動體育賽事內容猛漲11.4倍[8]；2023年，小紅書拉上德勤怒做50頁PPT，只為對車企講一句心里話：打廣告，就上小紅書。

坐擁男性富礦的虎撲也算吃過飽飯。2018年，第九屆“女神大賽”喜提首位冠名商——領克汽車；后來的虎撲二十周年慶典上，虎撲CEO殷學斌問觀眾打開虎撲最先看到什么，得到的回答是淘寶和京東。

方法很原始、熱度很火爆的交易區，也啟發了虎撲自建商城。結果卻是為別人做嫁衣，虎撲用戶的大部分交易都被導向淘寶，時至今日，還能看到不少運動潮牌淘寶店把“虎撲賣家”當成標簽。

當各大平臺將男性用戶列為攻略對象，虎撲的頭號煩惱反倒不是掙錢，而是留住曾經情比金堅的JRs。

2017年，虎撲自稱月活達到5500萬，是小紅書同期的三倍有余。

三年后，虎撲月活縮水得不足十分之一，同在一份APP活躍度榜單上，高攀不上破億的小紅書，競爭不過700多萬的豆瓣，對標對象慘遭消費降級，變成一款叫“大姨媽月經期助手”的APP[9]。

次年，極光大數據發布的一份用戶調研中，18-25歲男性愛游戲愛直播，26-35歲男性愛汽車，36-45歲男性沉迷作業幫和學而思，46歲及以上則熱衷于各類新聞APP——總之，都沒有虎撲的身影[10]。

虎撲遭遇的其實是垂直內容社區與電商平臺的共同宿命：平臺經濟的雙邊規模效應，讓供給（商家、創作者）和需求（用戶、消費者）源源不斷地向頭部平臺集中。

“小而美”的全副身家，不過是“大而全”的一個子集。

以無限貨架為競爭的電商市場尤其如此，從做母嬰的蜜芽到賣酒水的酒仙網，遍地都是死傷慘重的教科書級案例。

幸存者如唯品會證明，巨頭的縫隙之下依然有生存空間，而是虎撲主動與這個機會擦身而過。

不是虎撲不值錢

2019年，獲得字節投資的虎撲決意二戰IPO，并迎來估值曲線的最后一個小高峰——42億人民幣；同年，由虎撲內部孵化并投資的潮流電商平臺“得物”估值突破10億美元（約合69億人民幣），場面相當倒反天罡。

得物從虎撲的一個球鞋信息交流板塊發展而來，起初只是提供鑒定服務（當時還叫“毒”），成立兩年后才上線電商功能，但很快，乘著潮牌二級市場交易火爆的東風，迅速找到屬于潮流電商的一席之地。

被一群愛潮牌的直男托舉出道后，得物一步步破圈，不僅男女用戶的比例接近1:1，非潮流球鞋類目的占比也過半[11]。2023年達成779億GMV、2024年接近破億的月活，使其在巨頭包夾的電商紅海也能排上名次。

不同于虎撲的舉步維艱，得物的商業化之所以順風順水，得益于兩個天賦異稟的優勢：

首先是離交易足夠近?；ヂ摼W公司遵守著同一條規則：平臺離交易環節越近，用戶價值的貨幣化效率就越高。同樣披著垂類社區的外衣，字節旗下的懂車帝就主動將觸手伸向汽車交易環節。

另一個例子是各路大廠爭相復刻的小紅書，“種草”二字將整個社區腌制入味，每個momo自發要鏈接的動作都在為小紅書的BP添磚加瓦。

小紅書還講究起承轉合，帶貨必備一段精心編織的文案做鋪墊，得物卻仿佛沒有平衡社區內容與商業變現的煩惱，直接活成大號淘寶買家秀，一張OOTD全身照從頭到腳打滿商品標簽，還支持一件跳轉購買。

得物的底氣源于對交易自帶附加值，即“先鑒定，后發貨”的服務。買鞋是件小事，但要買到有防偽扣的鞋就是一件大事，加上售價普遍低于市場價格，得物的生意只此一家。一樣是靠鑒定服務發家、同為垂直電商幸存者的二奢也是如此。

虎撲也曾摸著得物過河，轉而又去孵化了一個性轉版的得物——心心鑒定，為女性用戶提供大牌美妝鑒定服務。但美妝的二級流通市場要遠遠小于奢侈品與球鞋，同一個故事市場也不需要聽兩次。

去年，心心鑒定結束了它6年的壽命，并在公告中將用戶引向得物平臺。

虎撲創始人程杭非常鼓勵內部創業，與其說虎撲是一家公司，不如說是一個小型創業基地。早年虎撲還在公司單獨為這些項目劃分辦公場地，允許內部招聘，待項目有起色后再搬離[12]。

得物的創始人是當年負責卡路里商城的楊冰，兩個項目一成一敗，寫就了虎撲與得物的命運分野。

在電商功能上線一年后，得物達成每月近2億的GMV，擁有獨立融資的能力，并在2019年徹底脫離虎撲獨立運營，翅膀硬了的得物以虎撲追不上的速度遠走高飛，只給它留下15%股份的贍養費。

也恰恰是得物的成功向JRs證明了一件事：不是虎撲不值錢，只是虎撲不想卷。

尾聲

中國互聯網歷史不過31年，現年21歲的虎撲也算半個活化石。

它與豆瓣互啄，被小紅書超車，境況算不上好，也說不上太糟——虎撲CEO殷學斌曾對媒體透露，虎撲自2021年以后“一直是盈利的，而且活得很好”[5]。

期間，虎撲揮淚與兩個同樣受男性用戶歡迎的老前輩告別，一個是貓撲，一個是天涯。論社區氛圍，前者是草根文化發源地，后者號稱凝聚全球華人，同樣熱鬧；論經營狀況，一個積極自救，一個申請破產，各自慘烈。

在上進和上吊之間，虎撲選擇了第三種活法：上床躺平。正如豆瓣之于文青，虎撲之于直男，只要市面上暫無替代品，守好自己的一畝三分地，總有辦法活下來。

阿北找到“重產品、輕運營”的明路，殷學斌將未來的業務重心定為回歸直男社區，曾經擠破頭沖IPO的程杭也在二戰失敗后卸任，稱虎撲是“兄弟們的事業”了[13]。

無論是親兄弟虎撲，還是表兄弟得物，兄弟們的股份都足夠為他養老。

只要不想贏，你就不會輸。

參考資料：

[1] 2024年春季中國移動互聯網實力價值榜（此后秋季、年度榜單虎撲均不在榜），QuestMobile

[2] 虎撲能趕上億級平臺最后的晚餐嗎？壹番財經

[3] 虎撲，B站和小紅書的“肋骨”？字母榜

[4] 虎撲創始人對話36氪：未來會發力視頻內容，做泛男性化的內容社區平臺，36氪

[5] 巔峰77億的虎撲如今只值5億？這是誤解，暗涌Waves

[6] 體育門戶里殺出的程咬金：虎撲憑什么？商業周刊中文版

[7] 2024年興趣社交媒體男性用戶營銷價值報告，艾瑞咨詢

[8] 為什么小紅書上的男人越來越多了？遠川研究所

[9] 2020年3月移動App TOP1000榜單，易觀千帆

[10] 不同年齡層男性App使用偏好度排行，極光大數據

[11] 得物App：年輕潮流賽道的增長密碼，現代廣告雜志社

[12] 程杭卸任CEO，仍靠廣告“回血”的虎撲何去何從？連線Insight

[13] 虎撲18年，消失與永恒，懶熊體育

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