也算一種“商業魔術”。

此時此刻，一款已運營了兩年的中國產手游正占據著韓國App Store的首位，名字是《寒霜啟示錄》。

實際上不止在韓國，這游戲在超過50個國家的暢銷榜上位居前十，包括日本、美國、英國、加拿大……

來自七麥數據

你可能對《寒霜啟示錄》這個名字有點陌生，但你一定在微信朋友圈或是別的什么視頻平臺上見過它的病毒式抽象廣告，而在國內，它叫做《無盡冬日》。

對于這種“貨不對板”的廣告，大部分玩家應該是見怪不怪了，不管是砍樹的豬妖，還是左右鉆洞的益智小游戲，各種看上去很誘人的廣告時不時就會騎臉輸出。你可能覺得這類廣告應該已經吸引不到人了，但事實上，《無盡冬日》真的很賺錢。

根據第三方數據網站統計，《無盡冬日》兩年來的累計收入已經超過20億美元。其背后的點點互動，也在2025年2月的中國手游發行商收入榜單中位列第三，僅次于騰訊和網易。

這樣的商業成績，顯然不是單純的“玩家好騙”就能解釋通的。

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只憑那些廣告也看得出來，《無盡冬日》的背景設定和所傳達的玩法概念，高度模仿了波蘭游戲廠商11bit的知名生存模擬經營游戲《冰汽時代》。

游戲的故事背景對于很多玩家來說并不陌生：全球遭遇了罕見的大寒潮，幸存者們只能掙扎求生。游戲會引導玩家如何白手起家建立營地，幸存者沒地方住了就蓋房子，沒有食物就造獵人小屋，捕獵獲得的生肉還需要食堂處理，最后還要在營地中心造一個名為“熔爐”的建筑來發熱驅寒。

游戲中期的營地大概是這個樣子的

從最初的氛圍上來說，《無盡冬日》還真學著《冰汽時代》的樣，搞得蠻嚴肅的。比如在游戲前期，玩家就會觸發主角爺爺病死的劇情，并提示玩家建立更完善的保暖和醫療建筑。在玩家逐漸掌握了建筑升級的節奏之后，極度嚴寒的暴風雪提示也會出現，并建議玩家盡快升級建筑和積累素材。

和《冰汽時代》一樣，《無盡冬日》也給幸存者制作了一套作息系統

以及游戲里每個幸存者都是獨立的小人，有完整的生活工作動畫演出，玩家可以看小人在建筑之間穿梭，在工位上發牢騷，等到夜幕降臨，他們又會依次返回民居中就寢——如果你有關注過《冰汽時代2》的話，應該知道這部續作恰恰因為砍掉了這部分細節而受到一些差評。

《冰汽時代2》相比前作變得更加宏觀

按理來說，《無盡冬日》“踩著巨人的肩膀”，做個卡通版的《冰汽時代》手游，賺到錢也算也是理所應當——但現實當然并不是這么回事。

一看《無盡冬日》的模擬經營部分，就很容易察覺到其中的貓膩——熔爐消耗的煤礦極少，即使升級到較高等級并開啟過載，一小時的煤耗還沒玩家一分鐘的產出多。游戲也不會真的為難玩家，即使手動關閉熔爐、放任幸存者們凍死，很快也會有新的幸存者加入營地、補上空缺。

玩家一分鐘生產的煤礦就足夠爐子燒20小時，煤只會越燒越多

而當玩家花費了一個多小時解鎖“大地圖”，就會見到游戲的真正樣貌——一個SLG類網游。在之后，諸如“出兵”、“同盟”等等SLG經典玩法一個個呈現在玩家眼前。

和前面精致的建造玩法不同，這個大地圖和下面令人熟悉的世界頻道才是游戲的“正餐”

按理來說，沖著“免費手機版《冰汽時代》”來的玩家到這時應該就會發現自己上當了，該是憤而棄游才對。

但事實上，《無盡冬日》的留存率數據在SLG游戲中頗為亮眼，根據Sensor Tower的數據，首日留存率達到了42%，月留存達到了8%——而根據Google Play公開的SLG類手游白皮書，此類游戲月留存平均不過3.2%。

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會出現情況，一個原因可能在于《無盡冬日》吸引到的用戶，并不知道那個看起來精致且好玩的生存模擬類“序章”其實是借鑒來的——正相反，他們可能因此覺得這游戲和一般的同類SLG確實不太一樣，期待后面的內容也同樣特別。

能讓《無盡冬日》如此煞費苦心地制作這種“大型序章”，一方面是因為制作公司點點互動此前曾推出過《Frozen City》這個生存建造游戲，《無盡冬日》某種意義上算是“再利用”了現成資源。另一方面，也是針對SLG目前的營銷環境做出的改變。

《無盡冬日》的序章和《Frozen City》十分相似

在過去，SLG游戲有個非常簡單粗暴的經營公式：通過大量“掛羊頭賣狗肉”的垃圾廣告買量來增加玩家基數，并通過SLG游戲中社交性和PVP要素刺激其中的土豪玩家氪金，通常之后還伴隨著“滾服”等增加營收的手法。

這種做法不太光彩但有效，不少SLG廠商就是靠著這一套賺了個盆滿缽滿。

但這個做法畢竟沒什么門檻，自然導致競爭激烈，同時全球的手機玩家們上過幾次當都沒那么好騙了，再加上谷歌和蘋果修改了隱私策略，導致廠商更難獲得用戶的畫像數據——結果就是廣告買量成本不斷增加，變現效率和長尾收入卻越來越差。

面對這樣的現狀，不少SLG廠家都做出了改變。比如以《率土之濱》為首的一眾三國SLG選擇了卷玩法，通過對傳統SLG大地圖進行改革，將原本“點對點”的出兵改成了占領地塊的“圈地”模式，增加玩家在大地圖上的操作和博弈深度。再有B站的《三國：謀定天下》進一步走大眾路線，靠降低單價來吸引用戶，也分到了一杯羹。

一些新的SLG游戲干脆選擇讓玩家自主控制行軍路線，有了幾分RTS微操的感覺

反觀《無盡冬日》的策略層面，則顯得十分“古早”：游戲進入大地圖階段，玩起來依舊是《列王的紛爭》那一套，不僅只能點對點出兵，決定勝負的基本也是雙方戰力值比大小。玩家無需花費大量時間去研究兵種克制或是陣容搭配。氪金也主打一個“缺啥補啥”，不管是額外資源、加速建造還是英雄裝備，到最后都是在堆戰力數字。

在點點互動的母公司世紀華通曾發布《投資者關系活動記錄表》中，將《無盡冬日》描述為“玩法輕度化和變現重度化結合”，并承認點點互動的策略就是“把SLG 休閑化，讓休閑品類的玩家可以進來”。

這大概可以理解為：“現在別家都在玩法上下功夫，我們還是反其道而行之，堅持搞點無腦的”，然后他們押中了。

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在過去的很長時間里，“SLG手游”被認為是個相當重度的游戲類型。就像前面提到的，這類游戲賺的就是重氪土豪的錢，利用的是他們的好勝心和虛榮心。

這顯然還是和點點互娛所提到的“吸引休閑玩家”有點沖突——后者的傳統畫像是“花點小錢玩消消樂”，怎么也不像是會為了SLG里的打打殺殺充錢的人。

但這種事情也不是沒有先例。

在近兩年的全球手游收入排行榜上，休閑游戲《Monopoly Go！》就是霸榜常客。除去復刻了經典桌游Monopoly（一般譯為“大富翁”或“地產大亨”）的擲骰買地玩法外，游戲中“熟人互害”的社交玩法則與SLG游戲有著不少相似之處。

在《Monopoly Go！》中，玩家可以通過“拆遷”來攻擊好友等其他玩家，并根據對手的剩余資金按比例地獲取收入，奪取來的資金則可以用在升級自家城鎮建筑，以獲取更高的收入。從游戲的反響來看，這種“掠奪他人、壯大自己”的玩法得到了大量好評，可見只要妥善包裝，休閑玩家對“攻城搶錢”這套社交玩法也沒有什么抵觸。

《Monopoly Go！》將“拆掉好友的城”作為一大賣點宣傳

一定程度上，你可以把這視為多年前社交網絡上所流行的“偷菜”“搶車位”的新時代進化。

一個比較有趣的現象是，根據Dataeye的數據顯示，《Monopoly Go！》的受眾有65%是男性，超過35歲的用戶占比為53%，和SLG類游戲的受眾有著不小的重合度。

與此同時，根據匯量科技與SensorTower聯合發布的《2022年國內出海白皮書》內容，在蘋果關于用戶隱私的IDFA新規頒布后，全球重度手游廣告獲客成本已暴漲 78%，偏偏休閑類游戲的買量成本并未受到很大影響。

在這種情況下，把廣告打到輕度休閑玩家頭上，再想辦法讓他們成為SLG玩家，就成了一個十分可行的方案。《無盡冬日》卡通化的畫風、流程超過一小時又和SLG沒有直接關系的生存建造以及沒有在SLG部分“卷玩法”的處理，都有了合理的解釋。

在出海的SLG收入榜上，和《無盡冬日》并駕齊驅的《Last War：Survival》也是類似的策略，除去Q版大頭小人的畫風包裝外，前期玩法也以滑屏鉆框的益智類小游戲為主。

和《無盡冬日》相似，Last War的小游戲也在前期占據了不少時間，并隨著玩家的進度逐漸淡化

當休閑玩家被前期的玩法吸引，逐漸接觸到SLG類游戲的強社交屬性后，社交玩法又會賦予新的黏度，讓他們難以自拔。

老外們討論自己為什么明知上了當，還是忍不住繼續玩這游戲

在Reddit、X等社交平臺上，從不少玩家的帖子中能看出，他們清晰地意識到了這套SLG玩法下潛藏的問題——“貨不對板”的廣告騙局、誘導消費的營銷策略、維持現有戰力排名而逐漸增加的沉沒成本等等都被不少玩家花式吐槽，但提到是否要退游時，大多數人又表現出各種不舍之情，一方面這游戲的確給過他們不少樂趣，而更難以割舍的，則是由同盟構筑的社交連結。

到這一步，入坑的休閑玩家們已經徹底成為了SLG游戲中的活躍玩家。

結語

《無盡冬日》高度借鑒《冰汽時代》的創意概念，通過非核心玩法將休閑玩家吸引進來，再通過社交粘性等各種方式將他們轉化為自己的目標受眾——這一系列打法肯定不是傳統游戲能看得上的手段，但從商業角度來說，又很難不承認這背后包含著一些對于人性的洞悉和精準的判斷。

包括今年初的時候，由網易拿到《冰汽時代》官方版權制作的手游《冰汽時代：最后的家園》也獲得了版號，從目前的信息來看，不出意外也將是一款包含一些原作模擬經營內容、但核心玩法是SLG的手游。

“城與城”三個字可謂圖窮匕見

在點點互娛憑著《無盡冬日》收入達20億美元的時候，根據11 bit studios去年發布的財報數據，其在截至2024年9月30日的九個月內，實現收入超過1.066億波蘭茲羅提（約2538萬美元），相比2023同期增長高達211.1%，其中包含了由新作《冰汽時代2》發售所帶來的收入。

至于《無盡冬日》的成功到底是哪部分起到了更關鍵的作用——等到這倆正面“拼刺刀”的時候，或許也就能看得更加清晰了。