作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，海底撈的火鍋里，意外沸騰出一場“年度公關大戲”——

上月 24日，兩名17歲的少年，在包間里對著火鍋放飛自我。 視頻一出、全網炸鍋，病毒式的傳播速度，炸出不少網友辣評。

面對這場史詩級的社死，海底撈的公關團隊直接上演了一波“迷惑行為大賞”。

他們一邊呼吁“給未成年成長機會”，一邊威脅追究“惡意傳播者”責任，簡單來說，就是 “護著”在鍋里撒尿的小伙，卻要“告”幫自己維權的吃瓜群眾， 一波操作直接把網友、消費者和潛在消費者都惹火了。

直到輿論快把海底撈涮成“麻辣燙”，海底撈終于做了第二次回應。涉事門店從 2月24日到3月8日，一共4109單，全部免單。 并且給出訂單 10倍的現(xiàn)金賠償，同時還承諾要對此次的未成年肇事者 提起訴訟 。千萬級別的賠償+強硬的追責態(tài)度，終于挽回了一些消費者的心。

01

從“教科書案例”到“反面教材”，

海底撈第一次回應錯在哪里？

遙想當年，海底撈一直都是危機公關的“優(yōu)等生”。 在 2017年爆出后廚老鼠亂竄的丑聞后，他們4小時發(fā)聲明、3小時出整改方案。 憑借一句“這鍋我背、這錯我改、員工我養(yǎng)”直接在公關界封神。

都知道消費者喜歡有溫度、有人性關懷的品牌，有共情力的品牌很容易在輿論中上大分。 但是這份 “共情力”不能泛濫，若是用在了錯誤的人身上，很容易本末倒置。 就像 8年過去，同一家公司，面對性質更惡劣的“小便門”事件， 硬生生讓網友的 “同情分”變成“負分”，問題就出在“共情錯位”。

比如去年，Manner咖啡的店員用咖啡粉潑顧客的事件，若是從傳統(tǒng)的公關常識來看，品牌應該共情顧客，這種事情就不該發(fā)生。所以品牌很快就放出了公關三件套：那就是道歉，開除，表態(tài)！但是剛開除一個員工之后，輿論的風向就開始變了。尤其是在“manner咖啡師吐槽被平臺壓榨”“manner有員工稱8小日要做500杯咖啡”等話題在互聯(lián)網上走紅以后，公眾不再“共情”被潑咖啡的消費者，反而更“共情”情緒失控的咖啡師。

公關的底層邏輯是對社會脈動的判斷，但是海底撈一開始是判斷錯誤的。

在傳統(tǒng)的公關“常識”中，顧客、未成年，可能都是需要保護的一方， 但是在這個事件中，做錯事、拍視頻和發(fā)視頻的都是這兩個 17歲小伙，而且受到損失的不僅僅是海底撈，還有許多到這個門店就餐的顧客，選擇共情這兩人，多少有點“慨他人之康”的味道。所以一開始被網友抵制，確實不冤。

02

海底撈的第二次回應，

為何能實現(xiàn)口碑逆襲？

就在很多網友都想給海底撈點播一首《涼涼》的時候， 海底撈卻觸底反彈，直接在網上放出了新的公告，用八位數(shù)的公關經費打了翻身仗。 在意識到自己 “共情錯位”以后，最直接的辦法就是改變共情對象， 但是輿論已經發(fā)酵了這么久，基礎操作已經不再實用，想要逆轉口碑，就得讓網友 “爽”。

我們不妨來盤一盤，海底撈第二次回應為不同人群提供的三大爽點——

首先是給核心的受害群體“發(fā)錢”。

這個事件中，最直接的受害者就是去過同一家海底撈就餐的消費者，雖然用過的鍋具肯定會清洗消毒，但是總會給人留下一點就餐的陰影。所以海底撈大手一揮，直接給2月24日到3月8日的4109單顧客賠償10倍的訂單付款。之前巴奴和胖東來也曾給出過天價賠償，但是海底撈這次確實下了血本，不得不說，天降橫財確實能抵消一點負面陰影。

其次是給正義群眾一顆“定心丸”。

海底撈第二次回應最大的一個亮點，就是沒有在態(tài)度“和稀泥”。雖然品牌一直在工作中扮演老好人的角色，但是面對問題依然會“重拳出擊”。品牌不但自己愿意“承擔一切法律后果，配合到底”，同時也“對這次的未成年肇事者提起訴訟”，一定要讓這兩個“熊孩子”受到應有的懲罰。

最后是上演了一部梭哈翻身的“商業(yè)爽文”。

從主角被反派挑釁（受辱），到失敗的危機公關（隱忍），再到用千萬現(xiàn)金華麗轉身（開掛），最后實現(xiàn)了輿情一百八十度的大轉彎（回歸）。表面是賠償了消費者，其實是在給全網觀眾發(fā)了電影票，看似是往危機里撒錢，其實也是在往消費者的心智中種搖錢樹。

不得不說，集齊發(fā)錢、審判、逆襲這三大爽點的公關策略，總算是挽回了之前共情錯位的失誤，還是那個危機公關的“優(yōu)等生”。

海底撈的兩次回應，其實很像一場危機公關的“對照者實驗”。但是第一次的翻車也暴露了很多品牌在做危機公關時的致命短板，那就是把網絡上的輿論當作“敵人”，而非自己的“盟友”。如今的公關戰(zhàn)場，已經不是以前那個“發(fā)聲明+刪帖”就能擺平的年代，輿論的速度永遠比傳播要快，網友玩梗的速度永遠比品牌回應要快，很多思路都需要進階。

一是速度決定生死。胖東來曾用“24小時出報告+全額賠”的閃電戰(zhàn)，把危機變成口碑。如果海底撈能在一開始放出最終策略，帶來的收益會遠比現(xiàn)在的要多。二是共情需要精準。品牌的態(tài)度要給受害者而不是加害者，“濫情”只會讓自己失去路人緣。三是行動大于道歉。網友想要看到的態(tài)度，不僅僅是語言措辭多有誠意，而是品牌到底能拿出什么樣的東西去彌補。

在這場“小便門”里，17歲小伙追求的是“流量狂歡”，網友想要的是“惡有惡報”，而品牌想要的是“消費信心”。高明的危機公關，從來都不是給沸騰的輿情潑冷水，也不是給破爛的褲子打補丁，而是讓幾種不同的欲望實現(xiàn)巧妙的平衡，讓消費者有一種“下次還愿意來”的信任。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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