文丨李李 編丨半梳

2025年的"開門紅"開局遇冷，已是行業共識。

伴隨邁向3月的下旬，這一年度重要營銷節點已近尾聲，距離預期目標還有多遠，始終是壓在各機構心頭的重錘。

固然官方數據尚未披露行業情況，但有同業交流的非官方數據流出：人身險公司新單期交業務全渠道同比下滑25個百分點，這一顯著降幅凸顯"開門紅"期間三大主力渠道之壓力。

值得注意的是，在近年來多重政策因素的影響下，包括產品定價利率下調、渠道報行合一政策的正式實施，特別是“國十條3.0”的頒布，令越來越多的保險公司開始重新審視"開門紅"這一傳統營銷模式的價值，將關注重點轉向監管評級、消費者權益保護等綜合性指標，而不再局限于短期負債端的規模沖刺。

從長遠來看，2025年"開門紅"的艱難開局也是行業深度轉型的一重背景。隨著監管政策的持續深化和市場環境的不斷變化，市場主體需要建立更加穩健、可持續的業務發展模式，在負債端沖刺者之外，需要理解真正的"價值導向"，與長期經營。

這一轉變固然充滿復雜、敏感與壓力，但不得不走。號稱“最難”的開門紅光景中，我們又該關注些什么？

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-Insurance Today-

關注點一

誰拿走了規模型產品10%的市場份額

歷史總是以相似的韻律重演，卻從不簡單重復。

縱觀人身險公司各渠道主力險種的演變軌跡，一個明顯的周期性特征浮現：

每隔8至10年，市場就會迎來一次產品輪回。

自2000年以來，這一規律尤為顯著——從分紅年金、固收年金到分紅+萬能賬戶，從中短期產品到增額終身壽險、分紅終身壽險，每一款"明星險種"的崛起都與其所處的時代背景深度契合。

以數據為證：分紅險在2010年前后三年間，其市場份額一度逼近80%；而2020年后的幾年里，傳統增額終身壽險的占比則穩定在85%左右。

這種"東風壓倒西風"或"西風壓倒東風"的市場格局，實則反映的是經濟環境、資本市場、消費習慣等多重因素的共同作用。

對消費者而言，沒有絕對意義上的"最優"或"最差"險種，只有最契合時代需求的產品。正如一文所揭示的：2025年首月人身險行業的基本面雖顯"慘淡"，卻基本符合多數險企的預期。

事實上，早在2024年底，行業就已做好"過冬"準備，盡管部分公司仍難逃"剃光頭"的困境，經營壓力空前。

備注：規模型產品一般包含躉交分紅兩全/萬能兩全/傳統兩全，保險期間集中在5/6/8/10年；保障型產品一般包含健康險、意外險、杠桿終身壽險、定期壽險、長期兩全險(多含意外責任)；固收儲蓄型產品一般包含傳統年金/養老年金/增額終身壽險；分紅儲蓄型產品一般包含分紅年金/養老年金/增額終身壽險。

而在2025年開門紅期間，險種結構又呈現出新的變化趨勢：

往年新單保費占比超50%的規模型產品下滑約10個百分點，這部分市場份額被固收儲蓄型與分紅儲蓄型產品所取代，而保障型產品占比則保持穩定。

這一變化再次印證了儲蓄類保險產品在當前市場環境下的主導地位，也預示著2025年保險市場的基本盤仍將圍繞儲蓄類產品展開。

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-Insurance Today-

關注點二

市場格局的微妙變化：

分紅類儲蓄險占比快速攀升

自2023年4月起，分紅保險在沉寂多年后再度迎來發展"高光時刻"，這一復興背后蘊含著深層次的行業邏輯與政策導向。

背景之一，就是監管部門明確釋放積極信號，"鼓勵開發長期分紅型保險產品"、"推進產品轉型升級，支持浮動收益型保險發展"等政策指引為分紅保險的復蘇提供了有力支撐。

如果站在保險公司經營的戰略考量，背景之二是：分紅保險在降低負債端剛性兌付成本方面具有顯著優勢。

相較于定價利率4.025%的年金險和定價利率3.5%/3.0%的終身壽險，保證利率最高僅為2.5%/2.0%的分紅保險確實能夠有效緩解保險公司未來的兌付壓力。

然而，這一優勢也對保險公司的投資能力提出了更高要求。

分紅保險每年需定期公布單款產品的"分紅實現率"，并向客戶送達"紅利通知書"，這兩項與客戶利益直接相關的硬性指標若未達預期，將對保險公司乃至整個保險行業的聲譽造成重大影響。

進入2025年關鍵首月，市場數據進一步印證了長期儲蓄險的競爭優勢：

從銷售端來看，各方勢力積極推動；

從購買端觀察，客戶主動或被動的擇優選擇都顯示出對長期儲蓄險的青睞。

盡管固收類儲蓄險仍占據市場主導地位，但分紅類儲蓄險占比的快速攀升同樣引人注目，這預示著市場格局正在發生微妙且重要的變化。

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-Insurance Today-

關注點三

渠道風景：不同渠道的邏輯與特征

從銷售渠道來看，銀保、經代、個險三大主力渠道在固收類與分紅類儲蓄險的銷售策略上呈現出顯著差異，折射出不同渠道的客戶特征與經營邏輯。

在銀保渠道，國有五大行更傾向于主推固收類儲蓄險，這與其客戶群體追求收益確定性的需求高度契合。通過簡化產品結構、縮短成交鏈路，固收類產品能夠快速響應客戶需求。

相比之下，股份制銀行尤其是合資銀行則展現出對分紅類儲蓄險的獨特偏好，這一趨勢直接推動了多家合資保險公司實現同比大幅增長。然而，受限于整體體量，固收類儲蓄險仍占據主導地位，其占比約為分紅類的3倍。

經代渠道，憑借其較早布局分紅險的戰略眼光，在市場競爭中占據有利位置。該渠道充分利用其代銷產品多元化的優勢，通過精準營銷策略突出不同險企的核心競爭力：

或強調股東背景，或展示中外資強強聯手，或凸顯投資能力與風險評級，或著重宣傳分紅實現率……這種差異化定位為消費者提供了更靈活多樣的選擇，使得固收類與分紅類產品占比相當，均保持在45%以上。

個險渠道作為保險公司眼中的“自有”渠道，面臨著更高的固定費用分攤比例，這導致其產品在確定收益方面的競爭力相對不足。因此，該渠道更需要依靠分紅儲蓄險的收益期待空間來吸引客戶。然而，這對代理人的綜合素質提出了更高要求。當前個險代理人專業素質的平均水平尚難以在短期內快速掌握復雜產品的銷售邏輯，也缺乏將公司實力、產品特性與服務質量進行一體化輸出的能力。

在此背景下，固收類產品憑借其簡單易懂的特點，占比仍比分紅類高出約20個百分點。

以個險渠道的標桿企業友邦為例，其在2025年旺季營銷中展現了成熟的產品策略：

既保留傳統長期年金產品（如友未來2024榮耀版、璀璨人生2024榮耀版），又推出分紅增額終身壽險（如傳世盈佳2024榮耀版），針對不同層級的代理人和客戶群體實施差異化銷售策略。

這種多元化的產品布局既滿足了不同客戶的需求，也為代理人提供了更具針對性的銷售工具。

誠然，每年"開門紅"期間，保險公司都會感嘆"今年是史上最艱難的一年"。然而，正是在這種持續的挑戰，也讓部分機構爆發出驚人的潛力——最終在年底回望時，往往能收獲意想不到的成果。

這或許也是一種夾縫中的韌性吧，是一個行業一家企業前行的的動力之一。

后記

當2025年1月《關于建立預定利率與市場利率掛鉤及動態調整機制有關事項的通知》（金壽險函〔2025〕10號）的正式發布，保險行業一度籠罩在濃厚的悲觀情緒之中。

這一政策調整不僅預示著傳統保險產品定價模式的重大變革，更意味著保險公司需要在利率市場化進程中重新定位其產品策略。

然而，市場情緒在3月初迎來轉折——人民銀行行長潘功勝在十四屆全國人大三次會議經濟主題記者會上明確表示"今年將擇機降準降息"，這一政策信號為商業保險產品，尤其是長期儲蓄險產品，打開了新的發展窗口。

從更深層次來看，這一政策組合實際上為保險行業創造了獨特的戰略機遇。預定利率與市場利率的動態調整機制，雖然短期內增加了產品定價的復雜性，但從長遠來看，有助于保險公司建立更加靈活、可持續的產品體系。而降準降息的預期，則可能帶來以下積極影響：

首先，在低利率環境下，長期儲蓄險產品的相對收益優勢將更加凸顯。隨著銀行存款利率的下調，保險產品作為穩健型資產配置的重要選擇，其吸引力將顯著提升。

其次，利率市場化改革將迫使保險公司提升產品創新能力。通過開發更具市場適應性的產品，保險公司可以更好地滿足客戶多元化的理財需求。

最后，這一政策組合也為保險行業的結構性改革提供了契機。保險公司可以借此機會優化資產負債管理，提升風險定價能力，從而在激烈的市場競爭中占據更有利的位置。

因此，在利率市場化的大趨勢下，那些能夠及時調整戰略、創新產品、提升服務質量的保險公司，有望在未來的市場競爭中領先一步。

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