兩年前，老金磨方董事長金子博與副總裁黃叔睿、CGO馬靜現(xiàn)、線下負責人李東參加了一場CXO共創(chuàng)活動。會上，金子博問出3個核心問題：

1、如何實現(xiàn)線下全渠道滲透？

2、老金磨方第二增長曲線是什么？

3、該追求現(xiàn)金奶牛還是快速規(guī)模化？[1]

圖片來源：老金磨方

現(xiàn)場有行業(yè)高管回答了老金磨方的全渠道滲透問題，建議基于線上數(shù)據(jù)，在品牌認知高的地方聚焦資源嘗試，降低試錯成本、管理成本。

有企業(yè)高管建議基于用戶對老金磨方的已有認知，用原有產(chǎn)品基礎(chǔ)嫁接新的食用方式，將產(chǎn)品品類、消費場景延伸，開拓第二曲線的更多機會點等。

彼時，老金磨方已經(jīng)連續(xù)四年拿下“全球芝麻丸銷量第一”成績[2]，品牌全渠道GMV突破10億元[3]，企業(yè)也剛剛獲得估值約12.5億元B輪融資[4]，正摩拳擦掌準備沖擊20億元業(yè)績目標[5]。

老金磨方又創(chuàng)造了新紀錄——會議結(jié)束至今，老金磨方連續(xù)2年再度蟬聯(lián)“全球芝麻丸銷量第一”。[2]而關(guān)于上述3個問題，老金磨方也在這2年中或是從收獲的建議里找到了答案，或是另辟蹊徑親自上陣解決。

作為頗受關(guān)注的企業(yè)之一，在本篇文章中，我們整理并總結(jié)了近兩年老金磨方多位管理層的演講、受訪以及相關(guān)資料，試圖從管理層的視角理解當下市場環(huán)境、3個核心問題的由來，并復(fù)原品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變和增長路徑。

一、“滋補零食化”養(yǎng)出大單品

去年，老金磨方又創(chuàng)造了新紀錄——“連續(xù)6年全球芝麻丸銷量第一（按2018年7月—2024年6月每年芝麻丸銷量計）”。[2]作為老金磨方當之無愧的大單品，據(jù)CEO朱盈盈所述，芝麻丸已“爆賣全網(wǎng)10個億”。[6]

芝麻丸并不是老金磨方唯一一個大單品，早期的養(yǎng)生沖調(diào)粉等產(chǎn)品也曾讓其掘到金，但芝麻丸卻是其中最能打的一個。

“舊地圖到不了新大陸，我們不能固化在原來的觀念里一成不變，如果只想著把一個芝麻粉或者芝麻糊做得更好，永遠不會誕生像芝麻丸這樣的爆品。”總結(jié)芝麻丸成功原因，老金磨方副總裁黃叔睿認為，滿足新生代消費者需求的關(guān)鍵，在于找到其普遍愿意接受的方式。[7]

黃叔睿表示，產(chǎn)品之所以會做成丸狀、獨立袋裝，核心在于品牌發(fā)現(xiàn)，年輕人追求的養(yǎng)生產(chǎn)品既要健康、口味好，還要方便、好玩，能提供情緒價值。

這對應(yīng)著芝麻丸“滋補零食化，零食健康化”產(chǎn)品理念。黃叔睿強調(diào)“零食化”并不等同于零食，而是指滋補類產(chǎn)品應(yīng)借鑒零食的產(chǎn)品形態(tài)、包裝形態(tài)，以及能為消費者帶來快樂的心理體驗，以此為芝麻丸產(chǎn)品向輕群體滲透降低門檻。

圖片來源：老金磨方

在藥食同源理念基礎(chǔ)上，主打脫發(fā)、加班、熬夜等養(yǎng)生痛點較強的場景，同樣被老金磨方視為刺激年輕人消費欲望的關(guān)鍵。

老金磨方CEO朱盈盈對年輕群體面臨的高壓環(huán)境深有感觸，“我每天還跟大家一樣996，卷不完，年紀大了還卷不動了。現(xiàn)在有多少人脫發(fā)？有多少人焦慮？有多少人腸胃不適？有多少人皮膚狀態(tài)不好？這些都是非常大的用戶需求（場景）。”[6]

基于對市場環(huán)境的理解，老金磨方?jīng)Q定塑造品牌芝麻專家形象，讓更多人在特定場景下注意到品牌產(chǎn)品。

除卻強調(diào)產(chǎn)品配方由“孫思邈食養(yǎng)古方優(yōu)化創(chuàng)新”外，老金磨方還向外界講述了一個百年品牌故事：1912年河北大名府金氏家族從手工磨坊起家，百年間三代人專注于芝麻及其它五谷產(chǎn)品的研究、不斷傳承創(chuàng)新，而老金磨方現(xiàn)任董事長金子博正是第三代繼承人。

基于百年歷史，老金磨方甚至為品牌的每一個字賦予了特定含義：“老”指品牌歷史悠久，“金”象征品質(zhì)與價值，“磨”代表磨制工藝，“方”代表方正規(guī)矩。[8]

不止于此，過去幾年，老金磨方還參與了“藥食同源”產(chǎn)品的團體標準起草，和各大醫(yī)院、藥房、營養(yǎng)學(xué)會等科研機構(gòu)共同合作產(chǎn)品研發(fā)，上榜浙江省商務(wù)廳“老字號”品牌名單，并邀請各平臺KOL做種草推薦……受到推崇的配方來源、百年間代代傳承創(chuàng)新、機構(gòu)背書等種種細節(jié)推動老金磨方向芝麻專家形象靠近。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在《搶占心智》一書中強調(diào)，“當一個行業(yè)中沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌時，封殺同類是一家企業(yè)最正確，也是收益最高的戰(zhàn)略思路，從而爭取成為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也就是‘第一’，即第一個打入消費者心智的品牌。”

這一觀點在老金磨方身上有著鮮明體現(xiàn)。“老金磨方抓住國潮大勢，持續(xù)占據(jù)“黑芝麻丸”第一曲線品類的第一屬性。讓消費者在購買黑芝麻丸時，首先想到的就是老金磨方，使老金磨方成為黑芝麻丸品類的代名詞。”老金磨方CGO馬靜現(xiàn)曾告訴媒體，長期以來芝麻丸品類都處于有品類無品牌的情況中，但老金磨方的出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)了這一局面。[9]

芝麻丸品類近些年來增長很快。商務(wù)部對重點電商平臺監(jiān)測大數(shù)據(jù)顯示，2022年的年貨消費品類中，黑芝麻丸銷量同比增長105.9%。另據(jù)中糧數(shù)據(jù)，2023年—2024年期間，枸杞黑芝麻丸TMIC月均增長率出現(xiàn)超過970%的情況。

而老金磨方是其中銷售表現(xiàn)最好的品牌之一，截至2024年6月，老金磨方已以行業(yè)銷量第一的名次，累計售出11.2億顆芝麻丸。[10]

二、篤定行業(yè)的千億想象力，老金磨方多條腿開跑

芝麻丸獲得成功后，如何開拓更多可能性，成為擺在老金磨方面前的關(guān)鍵問題。

培育新的養(yǎng)生類大單品首先被排上日程。“我們深知所有產(chǎn)品都有生命周期，包括品牌。基于品類規(guī)模，在消費者認知和滲透率沒有達到飽和的狀態(tài)，企業(yè)就要不斷更迭產(chǎn)品包裝、口味等，無論是從人群還是場景角度。”馬靜現(xiàn)認為，在業(yè)績上升階段，老金磨方就需進行產(chǎn)品分化、打造出新的大單品，以延續(xù)品牌勢能。[5]

老金磨方對大單品的定義是產(chǎn)品能滿足兩個標準：一是能為企業(yè)貢獻一定的的體量與利潤；二是能夠產(chǎn)生品類聯(lián)想和品牌聯(lián)想，持續(xù)加深消費者對品牌的滋補養(yǎng)生及芝麻專家的心智認知。

按照定義，新的大單品被圈定在含滋補、藥食同源成分的丸類、粉類等產(chǎn)品中，其中芝麻類產(chǎn)品被視為推新重點。

目前老金磨方已針對核心用戶群即年輕消費者，推出爆漿芝麻丸、芝麻餅、批把秋梨膏等產(chǎn)品。據(jù)馬靜現(xiàn)所述，爆漿芝麻丸上新后不久成為品牌新的大單品，芝麻餅、批把秋梨膏也實現(xiàn)了“非常好的業(yè)績表現(xiàn)，未來可期”。[5]

圖片來源：小紅書@桃桃桃桃汁er

除卻滲透年輕群體，老金磨方還在推進產(chǎn)品向兒童及銀發(fā)群體覆蓋。

在品牌看來，其中的機會點在于：當前健康需求已經(jīng)大眾化，并且養(yǎng)生不分年齡，因而產(chǎn)品可以向全年齡段消費者滲透；此外，老齡化趨勢下，銀發(fā)群體規(guī)模與消費需求不斷增長，而市面上針對銀發(fā)群體的產(chǎn)品種類仍然相對較少，其食養(yǎng)需求等待深度挖掘與滿足。[11]

老金磨方計劃推出如主打骨質(zhì)疏松、主食替代等特定場景的粉類產(chǎn)品，和芝麻丸類產(chǎn)品。目前，品牌已開始試水針對銀發(fā)群體的業(yè)務(wù)。

“我們在研究創(chuàng)新產(chǎn)品以及各個線上渠道時，也發(fā)現(xiàn)像視頻號里就聚集了眾多的銀發(fā)群體用戶。所以我們也嘗試在視頻號進行直播帶貨，收效高于我們的預(yù)期，用戶的忠誠度也比較高。”老金磨方市場總監(jiān)趙旭偉透露。[11]

產(chǎn)品之外，老金磨方試圖多條腿走路，通過培育新的消費場景、向線下滲透，與向海外市場復(fù)制并行，拿下更多養(yǎng)生市場份額。

2025年年貨節(jié)期間，老金磨方年貨節(jié)禮盒同比增長300%，其中粉類產(chǎn)品增長達到342%，整體年貨節(jié)銷售額增長15%。[13]增長背后，正是老金磨方對于禮贈場景的開拓。

朱盈盈曾向媒體解釋品牌關(guān)注該場景的原因，“在春節(jié)送禮市場上，養(yǎng)生粉粉禮盒的想象空間更大。一方面，中國人傳統(tǒng)就有以養(yǎng)生粉作為早餐的習慣，另一方面老金磨方黑金系列粉粉禮盒不僅僅是送親人朋友，送父母的需求也非常大。”[10]

《2024新年送禮趨勢洞察》報告顯示，近九成消費者關(guān)注禮品健康養(yǎng)生屬性，七成收禮人有實際健康需求。“送禮送健康”成禮贈新標準的前提下，老金磨方進入禮贈場景顯然是順勢而為。

此外，隨著老金磨方進一步向線下渠道延伸，全渠道銷售體系的拼圖也正趨向完整。公開資料顯示，目前老金磨方已進駐盒馬、羅森、海王星辰等線下渠道，涵蓋百貨、商超、便利店、藥房等多種業(yè)態(tài)，覆蓋全國30余個省市自治區(qū)，超4萬家終端門店。[12]

與此同時，將產(chǎn)品向海外市場滲透已初見成效。目前，老金磨方已進駐華人超市等海外市場線下銷售渠道，如加拿大大統(tǒng)華、新加坡思佳客、韓國Costco等，并通過TikTok、亞馬遜、速賣通、沃爾瑪?shù)瓤缇畴娚谭?wù)海外消費者。[13]

“我們正在進行全球戰(zhàn)略性布局。”朱盈盈告訴媒體，目前老金磨方的芝麻丸產(chǎn)品已進入GDP相對較高的一些國家及地區(qū)，并拿到了當?shù)刂ヂ橥桎N售表現(xiàn)第一的成績。[6]

圖片來源：納食

想要在全球市場保持競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品品質(zhì)與差異化是繞不過去的話題。面對上游原料質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品易被模仿的問題，老金磨方?jīng)Q定布局供應(yīng)鏈，從源頭切入打造產(chǎn)品獨特性，并提高價格優(yōu)勢。

“最終消費者還是要看你的產(chǎn)品好不好，你的價格有沒有競爭力，而這一切都取決于你的供應(yīng)鏈有沒有護城河。”朱盈盈認為，過往20年，品牌靠渠道和營銷驅(qū)動，但是未來20年，產(chǎn)品供應(yīng)鏈才是命脈。[10]

具體來看，在原料端，老金磨方在江西聯(lián)農(nóng)共建萬畝有機黑芝麻種植基地，實現(xiàn)原料直采；在生產(chǎn)端，投資近11億元建設(shè)健康科技產(chǎn)業(yè)園，打造50多條高自動化生產(chǎn)線、百萬級標準化車間；在研發(fā)端，年投入超千萬元，累計獲得55項國家專利。[10]

重投入背后，老金磨方篤定行業(yè)充滿想象力。“賽道規(guī)模至少達到3000—5000億，只要大家看到了中間的想象力，完全可以把保健品零食化，零食健康化，共同攜手拉動健康消費的升級，給消費者提供更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”朱盈盈說。[14]

三、守住利潤，才能穩(wěn)贏？

新產(chǎn)品、新場景、新渠道、新市場同時開拓，看似激進的策略背后，隱藏著老金磨方想要“穩(wěn)贏”的心態(tài)。在老金磨方看來，市場份額擴大的同時，企業(yè)的賬一定要算清楚，保住利潤、維持正向現(xiàn)金流才能讓企業(yè)發(fā)展得“又穩(wěn)又快”。

2021年—2023年期間，老金磨方先后兩次獲得融資，累計融資規(guī)模達數(shù)億元，成為資本寒冬中，為數(shù)不多獲得投資的食品品牌。

相比外部資金注入，擁有內(nèi)部造血能力顯然更為重要。老金磨方合伙人&CMO江侃岌稱，2024年老金磨方聚焦于提升利潤，但就目前而言，品牌利潤仍然不符期待。[15]

江侃岌分析，其中的原因在于：品牌涉及的品類相對單一，尚未形成靈活的營收來源；過度依賴線上流量，而線上平臺流量成本上漲，導(dǎo)致品牌推廣費率提升；毛利因原料價格波動而下降以及經(jīng)營成本上升等。

盡管老金磨方認為部分抑制品牌利潤的因素，與當下的市場環(huán)境相關(guān)，但仍然堅持，利潤不符期待的問題可以被解決。

首先，自有供應(yīng)鏈體系被視為優(yōu)化利潤的重要切入點。老金磨方認為，其不僅可以對供應(yīng)鏈端進行深度的成本優(yōu)化，形成產(chǎn)品價格優(yōu)勢，還可以向相關(guān)品牌開放OEM、ODM代工，開辟新的營收來源。公開資料顯示，老金磨方自有工廠已與多家頭部品牌建立合作關(guān)系。[6]

圖片來源：納食

其次，在產(chǎn)品方面方面除卻可以豐富產(chǎn)品種類，并優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)、調(diào)整價格階梯外，還可從包裝、配方和規(guī)格上進行區(qū)分，以滿足不同城市層級及不同價格帶消費者的需求。目前，老金磨方已在40元以上價格帶產(chǎn)品外，推出10—20元價格帶的質(zhì)價比系列產(chǎn)品。

同時，產(chǎn)品設(shè)計更加合理，也被老金磨方視為提升利潤的重要方式，“設(shè)計產(chǎn)品時，綜合考慮成本結(jié)構(gòu)、利潤結(jié)構(gòu)、定價策略、渠道適配、包裝優(yōu)化、規(guī)格調(diào)整等各個環(huán)節(jié)，以優(yōu)化整體利潤狀況，而不是造成資源浪費，如包裝設(shè)計更加醒目，將產(chǎn)品包裝和渠道展示作為品牌溝通的基礎(chǔ)陣地和起點。”江侃岌表示。[15]

老金磨方采用“始于傳統(tǒng)，忠于潮流”的包裝理念，力圖融合中國傳統(tǒng)文化與當代潮流文化，打造符合當下年輕人審美喜好的包裝，除卻品牌視覺錘六角罐的包裝外，老金磨方還在探索兼?zhèn)涔诺渑c潮流風格的桶裝、罐裝、封口袋裝等包裝形態(tài)。

再次，從渠道方面解決利潤不符期待的問題。針對線上平臺流量成本上漲和推廣費率提升的情況，2024年老金磨方通過觀察渠道與品牌消費群體匹配度、渠道的影響力和增長勢能，選擇用戶信任度更高的明星渠道，如胖東來等，以降低品牌與消費者的溝通成本。

“品牌的發(fā)展規(guī)劃應(yīng)當具備長期性和系統(tǒng)性。我們不僅著眼于一年的短期目標，更將未來兩年的發(fā)展納入整體戰(zhàn)略考量。因此，在2025年的規(guī)劃中，持續(xù)優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)仍將是我們工作的核心任務(wù)。”江侃岌說。[15]

參考來源：

[1] 王金川，《CXO共創(chuàng)第19季：走進老金磨方，探索品類冠軍成長之路》，2023年3月2日， CXO創(chuàng)新Center

[2] 《連續(xù)6年全球銷量第一！》，2024年8月21日，老金磨方

[3] 《老金磨方亮相春糖，發(fā)布重磅新品讓利經(jīng)銷商》，2024年3月，江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺

[4] 數(shù)據(jù)來源于烯牛數(shù)據(jù)

[5] 《一顆芝麻丸熱銷10億后，食品板跟老金磨方聊了聊！》，2022年11月26日，食品板

[6] 《火蝠動態(tài) | 老金磨方朱盈盈：一顆芝麻丸，如何攪動中式滋補千億大市場？》，2024年7月15日，火蝠電商資訊

[7] ZAO姐，《「老金磨方」：舊地圖到不了新大陸，傳統(tǒng)食補也要創(chuàng)新》，2023年5月22日， 新消費造物者

[8] 資料來源于老金磨方天貓旗艦店

[9] 《一顆芝麻丸熱銷10億后，食品板跟老金磨方聊了聊！》，2022年11月26日，食品板

[10] 《連續(xù)六年銷量第一，老金磨方如何用一顆芝麻丸撬動萬億市場？》， 2024年12月23日，納食

[11] 任子勛，《視頻號賣貨超千萬，將發(fā)力藥食同源，老金磨方如何把握老齡社會創(chuàng)新機遇丨AgeFood》，2024年12月，AgeFood銀發(fā)食品營養(yǎng)

[12] 容奇，《逆勢增長，老金磨方精耕芝麻品類贏戰(zhàn)年貨節(jié)》，2025年1月16日，浪潮新消費

[13] 《老金磨方攜重磅新品亮相春糖，現(xiàn)場熱辣滾燙！11億建設(shè)品牌健康產(chǎn)業(yè)園即將投產(chǎn)！》，2024年3月29日，老金磨方

[14] 朱盈盈，《老金磨方朱盈盈：打開新中式健康消費的創(chuàng)想力》，2023年10月19日，新經(jīng)銷

[15] 馬白果、LittleZhong，《“回溯2024，展望2025”特別采訪：動蕩中尋機遇，品牌堅守與創(chuàng)新并行》，2025年1月21日，F(xiàn)DL數(shù)食主張

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：大君，編輯：Bobo，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。