麥當勞的“無籠好雞”廣告成為網絡熱議話題，與其說是和老對手互懟，倒不如說是想靠“整活”改變形象，努力去掉網友貼上的“中年危機”標簽。

高端的商戰往往都是樸實無華的——這句被反復驗證的網絡熱梗，忽然之間又沖進了互聯網的熱搜榜，成為廣大網友的快樂源泉。

這場突然走紅的商戰，主角不是霸道總裁，而是一只非籠養方式養殖的白羽雞（Cage Free Chicken）；商戰的當事方，則是麥當勞和肯德基這對老牌冤家。

麥當勞和肯德基，又雙叒“打”起來了。（圖/視覺中國）

最近，為了爭誰家的炸雞才是“正宗好炸雞”，這對快餐界知名“純恨CP”，不惜在線上線下大打出手。

先發起挑戰的是麥當勞。

為了標榜自家無籠養殖的白羽雞品質優良，麥當勞用一張碩大的CFC海報進行宣傳，成功讓全國網友“走過了還要退回去看一眼”，順便把自己送進了話題中心。

而這張CFC海報廣告最大的看點，就是文字和風格跟肯德基的“KFC”高度相似，且總“不經意”地出現在肯德基門店附近，被視為麥門對山德士上校的“貼臉開大”。

肯德基的反擊也來得很快，新海報在“KFC”的“K”上加下劃線，強調其炸雞的經典美味及手工裹粉的特色。此外，肯德基還推出29.9元的十翅桶促銷活動，暗諷麥當勞炸雞“無鱗片”（即沒有裹粉現炸工藝）。

最接地氣的商業競爭，也激起了全國網友的討論和玩梗。有人套用奧斯卡獲獎電影《請以你的名字呼喚我》的片名來形容這場“較量”：“沒想到電影劇本居然成了商業博弈的現實。”

巨頭之間的營銷暗戰成為熱議話題，有人認為是價值觀博弈，有人認為是快餐行業競爭白熱化的縮影，還有更多人提及了麥當勞在中國的“35歲危機”，以及對成為“落寞中年人”的抗拒。

顫抖吧山德士上校，

外面全是麥當勞叔叔

紅色背景上+白色斜體的“CFC”，因為和肯德基“KFC”的品牌標識太過相似，令不少人誤以為那是肯德基又在狂推吮指原味雞全球熱銷85年的營銷活動。

但你若停下仔細看一眼，很快便會發現海報旁邊還有一扇虛掩的“金拱門”，以及為CFC配上的釋義——“無籠好雞，就在麥當勞”。

廣告越投越多，很快有人發現麥當勞鋪設廣告的位置別有心思——刻意放在肯德基門店附近的公交站，還安排了若干只白羽雞玩偶到廣告牌附近“快閃”。

吃瓜的樂子人看罷笑得合不攏嘴，一邊調侃“麥麥又玩嗨了”，一邊順手把戰況發到肯德基的社交平臺評論區。

“用你的形式寫我的活動”，吸睛率和好笑度雙雙100%。（圖/小紅書截圖）

而在線上，麥當勞以“無籠好雞”為名發起互動，顧客領劵后，只需要“帶上CFC三個字”，就能到麥當勞餐廳領1塊免費的麥麥脆汁雞。

至于“CFC”三個大字，你是路上拍一個，自己寫一個，用薯條拼一個，還是拿KFC包裝盒“爆改”，那就全憑腦洞了。

網友的“CFC二創”。（圖/小紅書截圖）

網友玩得不亦樂乎，肯德基也很快下場 “雞戰”。

肯德基隨后發布的廣告里，除了給自己的品牌正名，還直接用“好炸雞自有答案”的slogan回懟，并不忘加上“有鱗片”“餐廳手工裹粉”等限定詞語，說白了就是要強調肯德基的炸雞絕對不是預制——2024年1月，有網友曝光部分麥當勞餐廳售賣事先在工廠統一裹好粉的炸雞，口感大不如前，被不少“麥門”信徒吐槽。

這還只是肯德基的“反攻”第一步。

很快，肯德基便如法炮制，開始在麥當勞門店周圍打廣告，還租用卡車在各大城市的麥當勞門店前來回巡游。肯德基甚至重新請出了早已隱退多時的前吉祥物“奇奇”，安排其前往麥當勞鋪設的CFC廣告海報前“踢館”。

“任何一間麥當勞都不能放過。”（圖/小紅書截圖）

眼看著肯德基就要反攻取勝，沉寂在社交平臺里的各大門派坐不住了，紛紛搬出“×FC”的換頭文學。原本刀光劍影的商戰瞬間變成“一方有難，八方添亂”的歡樂喜劇人現場，讓一眾網友看罷直呼過癮：“笑死，就喜歡這些爛梗。”

網友開發的“FC宇宙”。（圖/小紅書截圖）

“麥門”刷存在感，

只有零次和無數次

有媒體向麥當勞中國詢問，得到的回復是“這是一個正常的促銷活動”，并非刻意給對手“貼臉開大”。只不過商戰劇情熱度未減，麥當勞又被網友們推上了熱搜。

今年3月初，有博主發圖比較2009年和2025年同一家麥當勞門店的裝飾變化：2009年門店的裝修風格活潑可愛，但16年后卻變成了色調黯淡的極簡風。

前后反差極大的店容店貌，也讓網友感嘆麥當勞似乎變成了“沒有情緒的中年人”。

從活潑可愛到極簡黑白，同一門店的畫風反差極大。（圖/新浪微博截圖）

作為回應，麥當勞在官方微博里發文稱“？我情緒挺好的呀”，并配上一張用番茄醬“嘻嘻”回應的脆薯餅梗圖，同時在評論區里表示“喜歡吃麥當勞的人心情差不到哪里去”——快不快樂另說，在線營業還是很勤奮的。

麥當勞：“我不是，我沒有。”（圖/新浪微博@麥當勞）

沒錯，麥當勞這段時間確實很賣力在營業。除了投放極具傳播度的CFC廣告，麥當勞還在變著花樣給產品升級，先是將鮮煮咖啡全面升級為鮮萃咖啡，其后還安排原本只在早餐時段售賣的脆薯餅全日供應半個月。

前者引起的討論度平平淡淡，但后者激起的反響度突破屏幕。

特別是在“麥門”信徒眼里，全日售賣的薯餅就是讓打工人回血的力量源泉——在麥當勞的社交平臺里，“擬人化”的薯餅憑著“最強打工人”的人設，成為能見度極高的顯眼包，也是普通人做夢都想擁有的“職場嘴替”。

薯餅是打工人的“職場嘴替”。（圖/新浪微博截圖）

麥當勞今年推出的定制版“永遠的好朋友BFF”廣州地鐵一日票，在“麥門”信徒心中同樣人氣爆棚，還吸引了不少票卡愛好者。

不少地鐵車站的自動售卡機前排起了長龍，“全都是買這張一日票的人”。更有瘋狂的“麥門”信徒為了搶在黃牛之前拿到票卡，天還沒亮就蹲守在發售車站門口。

聯名一日票“一票難求”的情況，甚至還吸引了當地媒體前去調查。（左圖/小紅書截圖；右圖/微信視頻號@DV現場）

值得一提的是，被吐槽像中年人的麥當勞，確實沒有真正“童心泯滅”。其去年兒童節前后推出的“麥麥對講機”，就深得年輕人歡心，也引發過一場現象級的“瘋搶”熱潮；更早之前，為了紀念麥樂雞誕生40周年，麥當勞推出的麥樂雞形狀的俄羅斯方塊游戲機，同樣一開賣即售罄。

在海外，麥當勞還與Crocs、Palace、Verdy等品牌聯名，建立自己的“時尚帝國”，更曾被《紐約時報》貼上此番標簽：“麥當勞對時尚的野心正在變大。”

腹背受敵的發展之路

看起來，似乎隨便一個與麥當勞有關的周邊，都能成為炙手可熱甚至“秒沒”的爆款。

這其中既有營銷策略背書，也有2022年末突然興起的“麥門”文學加持——這些由網友改編的0成本、高參與度的“文學”作品掌握了流量密碼，在互聯網世界瘋狂傳播。

甚至還有網友將“麥門文學”寫成了表白信，得到麥當勞小編的贊許。（圖/新浪微博@麥當勞）

也許是看到了流量，在此之后麥當勞也開始進入年輕消費者的語言體系中，變得越來越有梗。去年短劇風吹遍全網之后，麥當勞更與“行業冥燈”童漠男合作推出《重生之我在麥當勞修煉魔法》的8集短劇，換著花樣吸引年輕人眼球，順便擺脫自己“沒有情緒”的中年人形象。

這背后與麥當勞增長乏力的業績有一定關系。麥當勞最新的財報顯示，2024年麥當勞全球全年總營收同比僅增長2%，與此前三年間同比增長21%、6%與10%的營收業績相比略顯突兀。

具體到同店銷售額，2024年麥當勞在全球范圍內的同店銷售額下降0.1%，其中中國所在的國際特許經營市場更是下滑0.3%。

麥當勞財報顯示，2024年總營收僅同比增長2%，凈利潤同比下降3%。（圖/視覺中國）

一個事實是，西式快餐賽道上入場競爭的對手越來越多，且門店數量也力壓麥當勞一頭。麥當勞在中國的門店數量目前為6820家，但老對手肯德基在華已坐擁1.1萬家門店，且比麥當勞更早進入到三、四線城市，更早實現中國市場本土化。

新近崛起的國產品牌塔斯汀與華萊士擴張速度則更快，目前的門店規模已分別在8000家與2萬家，早就將麥當勞甩在了身后。

盡管對中國市場仍然抱有信心，但面對腹背受敵的市場環境，麥當勞必須繼續“折騰”。除了一系列引起話題度的營銷事件之外，麥當勞今年計劃在中國新開約1000家餐廳，占全球拓店目標接近50%。

拓展門店的計劃很宏大，但麥當勞在銳意進取的時候，也得分出精力，顧好門店的服務水準——社交媒體上，不少網友吐槽部分麥當勞門店的桌面上全是無人收拾的垃圾，店內總是有股臭臭的味道，“一張可以坐的桌子都沒有”，引發消費者對麥當勞降本增效的猜測。

不少網友吐槽麥當勞門店越來越臟，有人質疑是麥當勞“降本增效”惹的禍。（圖/小紅書截圖）

很難說，麥當勞能否靠“造梗”，將營銷流量轉化為下單銷量，并借此持續提高品牌聲量。但可以預見的是，麥當勞和肯德基之間的相互較勁，只要網友樂于圍觀和參與，對粉絲基礎深厚的雙方來說，都未必是一件壞事。

3月10日，麥當勞借著“派DAY”年度社交媒體粉絲節之際，召集“麥門”信眾在3月14日國際圓周率節當天，吃派致敬古代數學家。

只不過，很快有網友發現，“麥門”的年度營業慢了一步。肯德基已經在兩天前率先“動手”，掀起了另一場與“派”有關的商戰：“今天不聊π，我們只吃派。”

新的商戰又開始打響了。（圖/小紅書@麥當勞、@肯德基）

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