如今孕產婦群體的消費需求得到了更多的重視，其中孕產婦洗護產品作為其中一個賽道，也逐漸展現出了較大的發展潛力。目前國內的孕產婦洗護產品市場已經迎來了不少品牌進入，國產品牌、國際品牌同臺競技，都在不斷挖掘這一市場的機遇。

從品牌的發力點來看，主要圍繞孕產婦群體的消費需求和偏好進行產品設計，雖然孕產婦群體的需求逐漸被喚醒，但是仍有較大的可開發空間。未來孕產婦洗護產品市場競爭可能會更加激烈，品牌也需要找到新的突圍方式。

孕產婦洗護市場進入發展階段

在母嬰消費市場，嬰童一直以來可能都是被關注的重點，而孕產婦群體的消費力并沒有得到足夠的重視，這與這部分消費群體的消費意識不足有關。不過隨著年輕一代逐漸成為母嬰消費市場的主力軍，她們對“悅己”“顏值”“自我價值”等追求更高，在很大程度上推動了孕產相關產品的發展和壯大。

主要是近些年“她經濟”已經成為了一股明顯的消費浪潮，女性群體的消費能力和消費需求十分可觀，在此情況下隨著年輕女性逐漸成為生育主力軍，她們的需求受到了來自品牌方的重視，洗護產品自然也就成為了其中一類具備剛性需求的品類，市場規模和市場潛力也得到了進一步釋放。

有數據顯示，2023年，孕產婦護膚/洗護/祛紋全年銷售額近10億，同比2022年增長106%。2024年一季度，該類目的銷售額超過2.1億元，2023年一季度則約1.6億元、同比增長31.25%。從數據中可以看到，孕產婦洗護市場呈現出了較為穩定的發展態勢，這一賽道也成為了品牌探索新增長、挖掘新潛力的一種方式。

實際上在“她經濟”的影響之下，對孕產洗護產品也提出了更為細分、更加個性的要求，一般來說洗護產品的基礎功能可能主體現在清潔方面，但是面對年輕一代的孕產婦群體，她們的需求卻并不只是單純停留在這一個方面，而是更注重產品的功效細分如保濕、舒緩、修復、防脫等，同時對產品安全性也更加重視。

目前來看，品牌在發力孕產婦洗護市場時，可能還需要重點圍繞目標群體的消費需求入手，在功能、成分、安全、個性化等方面持續發力以打造自身的產品優勢和競爭優勢。畢竟隨著孕產婦洗護市場的不斷發展，進入這一賽道的品牌數量也在進一步增加，相對來說品牌之間要面臨的競爭也會更加激烈，挑戰同樣不言而喻。

多方爭相角力孕產婦洗護市場

年輕一代生育主力軍對自身生活品質的追求即便是在孕期也毫不松懈，這也成為了孕產婦洗護市場的發展動力。而且現階段孕產婦洗護市場已經迎來了不少品牌的布局，也在很大程度上反映了這一賽道的發展潛力，主要是嬰童洗護品牌、垂直孕產婦品牌都能找到他們的身影。

可以說孕產婦洗護市場已經形成了多方競爭的格局，不過具備較高知名度和品牌力的品牌依舊占據著較大的優勢，從這方面來看，要想在孕產婦洗護市場中贏得市場份額，還需要品牌具備足夠的產品優勢和產品特色，這樣才能更好地洞悉目標群體的消費需求以及及時做出產品創新。

比如袋鼠媽媽一開始鎖定的就是孕期女性，不過因為真正有效的產品生命周期較短，逐漸延伸拓寬了產品系列以延長消費周期，目前孕產護膚品、嬰童用品甚至是青少年護膚品等都是袋鼠媽媽的布局重點。就孕產婦洗護產品來看，主要具備代表性的產品像小麥水潤倍護系列、舒紋橄欖精華油等。

另外國內孕產婦洗護市場還有不少國際品牌，比如美國品牌Evereden，早在2019年就通過跨境電商進入了中國市場，一直深受成分黨媽媽的喜愛。主要劃分為孕婦和嬰兒兩條產品線以提供精細化產品，從而滿足細分人群的特殊需求，像針對孕婦的孕產胸部提拉霜、孕婦肚膜等孕婦專用產品，瞄向高端品類。

還有像澳蘭黛、植物主義、十月結晶、紐樂葆、十月結晶、稚芽等都是頗具代表性的品牌，從他們發力孕產婦洗護市場也能夠反映出這一賽道的發展潛力。實際上隨著越來越多的孕產婦群體開始更多地關注起自身的需求，為更多類型的洗護產品發展起來提供了基礎。相對來說垂直于孕產婦群體提供相關產品的品牌更容易獲得青睞，專業性優勢能夠成為較為突出的吸引力。

天然安全的成分和簡單有效的配方

對于孕產婦群體來說，本身就有著比較明顯的獨特之處，她們雖然關注自身的需求但也無法背離寶寶的健康和安全，因此在選擇產品時會更為謹慎。在洗護用品中，可能比較明顯的需求仍然在于天然、安全的成分以及簡單、有效的配方，具備上述優勢的產品能夠很好地符合孕產婦自身和寶寶的需求。

有調查顯示，在孕產婦群體購買洗護產品的考慮因素中，安全/安心是關注重點，也在很大程度上決定了用戶的購買意愿和支付能力。像無孕婦慎用成分、不影響寶寶發育、溫和舒緩不刺激皮膚、天然植物成分等都是重點考慮的部分，而孕產婦洗護產品能夠獲得高溢價的原因也更多的是在于安全性更高。

從上述需求來看，也比較容易理解為什么越來越多的孕產婦洗護品牌都將宣傳重點放在了天然安全、植物成分等方面，重點突出產品的安全、品質和高端等優勢，同時也能夠更好地把握目標群體。在天然、安全備受推崇之際，孕產婦洗護產品選擇回歸“自然”也是更好地滿足消費需求和體現專業性。

比如袋鼠媽媽的孕婦洗發露在宣傳中重點突出了植物成分，像小麥水潤柔滑洗發露為植物氨基酸表活、茶籽清爽控油洗發露為雙重植萃、積雪草舒緩去屑洗發露為專利積雪草精萃等。Eubiona孕婦專用洗發水宣稱孕期、哺乳期專用/敏感肌可用，100%天然無人工添加劑、溫和潔凈安全更舒適等。

在成分方面追求天然、安全、植物之外，可能也對產品配方提出了更高的要求，畢竟在追求上述目標時限制了一些成分的應用，可能會對最終的效果帶來一些影響。這就要求品牌在配方和功能上找到更好的解決辦法，以簡單、科學的配方來滿足相關功能需求和天然安全趨勢，才能夠更好地符合消費期待。

洞察消費需求并細分產品功能

孕產婦洗護產品除了在成分上滿足消費需求之外，功能也得貼合目標人群所需，這可能需要更為具體和細致的解決方案，畢竟涉及品類和功能眾多，比較關鍵的部分還在于真正具備相關功能以及可以實現相關效果，像標注去屑、去油、舒緩、保濕的產品，都需要品牌圍繞相關功能去探索更好地實現功能的方式。

有調查報告顯示，從用戶需求看，關注溫和舒敏/修護屏障功效的用戶群體達28%、80%的孕產婦會積極應對妊娠紋的出現、身體護理尤其是應對乳房保養問題的達到61%，還有脫發問題也屬于孕產婦群體中的“老大難”。根據比較受關注的消費需求來進行產品的功能設計，相對來說也更容易喚醒消費認知和引起消費關注。

就拿妊娠紋來說，很多孕婦在懷孕期間都會出現這個問題，對美觀度帶來很大影響，同時也會影響孕婦的心情和自信，以此為切入點開發相關產品自然比較符合消費需求。在此之外還延伸出了舒緩、祛紋等核心需求，以及抗皺、美白和養膚等均呈現出增長趨勢，也提供了更多的產品功能開發思路。

在淘寶上搜索相關產品時能夠看到，pregnaderm淡化妊娠紋護理油提供孕期-產后群階段護理，以7種皮膚醫學植物成分、14種有益皮膚活性成分等為賣點，幫助淡化、緊致和滋養。袋鼠媽媽孕婦專用撫紋身體乳，主打準孕婦專研、無致畸風險，同時佐以實證來證明能夠淡紋修復等。

在設計孕產婦洗護產品時，功能自然是需要關注的一部分，要如何更好地實現功能就需要在配方上發力，此時除了所用成分需要滿足天然、安全等要求之外還得科學、有效，相對來說對品牌提出了比較高的要求。而品牌通過權威機構的實證來提供產品有效的佐證，也能夠進一步提升產品的專業性優勢。

高質價比與高性價比快速增長

目前市場上的孕產婦洗護產品，呈現出了一定的分化趨勢，一邊是高端產品一邊是性價比產品，均有著比較明顯的受眾群體和消費需求，同時也反映出消費趨勢。實際上就這兩大類型的產品來說，歸根結底還是要回歸到產品品質上，過人的產品力依舊是獲得消費認可和歡迎的一個關鍵因素。

高端產品之所以能夠獲得增長，主要得益于消費者對品質需求的不斷提升，相對來說高端產品在一定程度上代表著高品質，消費者可以比較容易地通過定位、價格來進行判斷。而且隨著品牌之間的競爭逐漸加劇，一部分品牌已經轉向了高端競爭，同時也在圍繞高端定位持續打造產品優勢。

比較明顯的一個變化就是品牌在追求安全的同時，也在探索高端和品質，以天然原料、植物成分等為代表的產品標簽變得越來越多，同時也因此備受推崇成為了品牌發力的重點。在實現這些要求時，高端可能是比較直觀的反映，也體現在產品價格上，但是仍有不少消費者愿意為品質和安全買單。

至于性價比品類，與當下的消費群體愈發理性有很大關系，他們雖然追求品質但是并不會盲目選擇高價和高端產品，而是更多地尋找價格和品質之間的平衡，此時具備性價比優勢的產品自然就成為了他們的選擇。不過在選擇高性價比產品時并不意味著對品質妥協，高品質、更低價的產品依舊備受歡迎。

總的來說，孕產婦洗護產品在目前的發展過程中，一部分品牌探索高端一部分品牌尋求性價比，雖然呈現出兩種不同的發展趨勢，但是歸根結底還是要放在品質上，足夠的品質是說服消費者為之買單的關鍵，也是迎合不同消費者的關鍵。在發力不同方向時，其實也為品牌提供了更多的機會，能夠盡量避免過度集中導致競爭激烈，同時也方便了品牌找到合適的發展路徑和探索立足市場的機會。

聚焦關鍵人群進行溝通和教育

在當下的孕產婦洗護市場中，25-34歲的新一代年輕孕媽和寶媽成為了核心消費群體。她們具有獨特的消費特征，對產品的品質、安全性以及個性化服務有著較高的要求，同時也對產品功能提出了更加多元的需求。孕產婦洗護品牌若想在競爭激烈的市場中脫穎而出，必須精準把握這一群體所關注的問題。

在功能方面，這部分年輕的孕媽和寶媽，可能更為看重應對妊娠紋和面部肌膚問題，主要是對自身的要求較高，不僅希望處于一個相對完美的狀態，也希望能夠呈現出沒有受到太多孕期影響的狀態，這也為后期恢復正常的工作、生活、社交等提供了良好的基礎。對此孕產婦洗護產品可以針對性地進行功能研發和設計，推出需求度、關注度更高的產品。

比如孕婦皮膚比較容易出現干燥、敏感、妊娠紋等問題，品牌可以推出富含透明質酸、神經酰胺等高效保濕成分的產品，既能夠深層滋潤肌膚又能夠緩解干燥瘙癢。而針對妊娠紋預防，研發含有積雪草提取物、維生素E等成分的身體乳，有助于增強皮膚彈性，從而減少妊娠紋的產生。

另外比較重要的一個問題是，孕產婦洗護產品還應該針對不同的孕期階段、不同的孕婦群體進行精細化設計，以更好地應對孕期問題以及為品牌提供開發思路。主要是受不同時期、不同群體的影響，可能導致需求出現明顯的不同，要更好地把握孕產婦群體就需要真正切中他們的需求。

而且當下的孕產婦洗護產品再消費教育方面也有較大的可提升空間，雖然不少孕產婦群體已經有意識并主動地選擇一些產品，但是仍有不少目標人群尚未被完全開發。還有在面對多元類型的孕產婦洗護產品時，目標人群對產品的了解程度可能也還不夠，這些都會對孕產婦洗護產品的發展帶來影響，相應地也就需要品牌投入更多在消費教育方面。

品牌之間的競爭將會更進一步

隨著孕產婦洗護市場的發展，這一賽道已經迎來了不少的入局者，國產品牌與進口品牌同臺競技，新老品牌之間的競爭也將變得更加激烈。面對這一趨勢，品牌還需要找到發力點來實現突圍并建立優勢，此時圍繞功能、品類、形式等進一步創新，可能都將成為應對市場競爭和挑戰的方式。

像之前提到的功能已經比較容易理解，針對不同階段、不同群體進行具體化設計，或許能夠幫助品牌找到更多的創新思路，同時也能夠跳出現有的包圍圈實現新的發展。畢竟當下隨著品牌的增加也逐漸涌現了新的同質化問題，未來孕產婦洗護產品在發展的過程中就需要解決這個問題。

此外可以針對不同場景下的特殊需求進行產品設計，以更好地拓展產品品類，比如開發孕婦專用的運動沐浴產品、開發孕婦專用的游泳沐浴產品等。還有除了常規的身體護理品類，品牌可進一步拓展產后護理品類邊界，比如推出產后盆底肌護理產品、產后胸部護理產品等來增加消費需求。

還有在面對不同的消費場景時，產品設計可能也需要更多地契合不同場景的需求，像居家、外出、待產對便捷性要求比較突出，可以設計便攜式的沐浴慕斯，按壓即可產生豐富泡沫。以及個性化定制產品來契合年輕一代消費者的個性化需求，主要是根據對成分的偏好和需求來設計合適的產品。

未來孕產婦洗護產品的競爭可能會進一步細分和多元，此時品牌就需要找到更多的發力方向和發展思路，不僅是為了更好地應對不同的目標人群和消費需求，也是為了品牌能夠更好地在競爭中突出重圍。現階段孕產婦洗護產品市場仍有較大的可挖掘空間，需要品牌投入更多的力量去深入探索。

行業思考：隨著年輕一代成為新的生育主力軍，孕產消費潛力逐漸被發掘，其中孕產婦洗護市場逐漸成為了比較受關注的一個領域，吸引了不少品牌的進入。目前來看，孕產婦洗護產品主要是圍繞較為突出的消費需求發力，從功能、成分等方面入手來滿足消費需求。未來在競爭進一步加劇之際，還需要品牌找到更多的解決方案以應對新的挑戰。