文章作者丨慎思君

個人微信丨hello_SSX

慎思行編者按：

本次《中國咨詢業(yè)發(fā)展追蹤研究》是之前慎思行系列研究的延續(xù)，也是我們從2022年開始對中國咨詢市場展開全方位調(diào)研的第三年。通過我們十年多的研究與積累，與之前行業(yè)的迷霧重重相比，時至今日對于中國管理咨詢服務及其相關的細分市場，我們已經(jīng)有了明確的定義和相關的數(shù)據(jù)，這使得我們可以以更細致的顆粒度來觀察這個市場的發(fā)展，從而希望能夠從在變局之下、亂局之中和迷局之外，幫助更多企業(yè)和機構看到中國咨詢行業(yè)的現(xiàn)實與問題。以此為基礎，我們希望能夠更好地推動這個行業(yè)的進步，形成一個與中國企業(yè)共同發(fā)展的良性循環(huán)。

在此，特別感謝眾多咨詢業(yè)熱心同仁和慎思行老朋友們的大力參與和支持，是你們的努力和熱心讓本次研究得以順利完成，而現(xiàn)在也終于到了可以逐步與大家分享研究成果的時刻。我們相信本文將成為您了解中國咨詢行業(yè)近年發(fā)展最重要的參考，如果您有任何問題也可以在文末通過二維碼與我們聯(lián)系和交流。

十年之問 – 關于中國咨詢行業(yè)

自慎思行創(chuàng)立之初，研究咨詢行業(yè)和推動咨詢行業(yè)的發(fā)展，就一直是我們作為戰(zhàn)略與咨詢領域第三方的重要使命。十年多來我們對咨詢行業(yè)的研究，從全球咨詢業(yè)的發(fā)展歷史開始，擴展到了品牌、并購、知識管理、專業(yè)精神、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等咨詢公司發(fā)展的方方面面，也覆蓋了大型咨詢、精品咨詢、內(nèi)部咨詢等不同咨詢行業(yè)的細分市場。對于本土咨詢市場的研究，我們同樣也從歷史發(fā)展和關鍵問題出發(fā)，覆蓋了市場影響、人才發(fā)展以及民營咨詢與國有咨詢等多個主題和細分領域。

在這十年多的研究中，實際上一直有三個問題在困擾著我們，就是：

• 為什么國外的咨詢業(yè)能夠健康的發(fā)展，而國內(nèi)的咨詢業(yè)卻總是步履蹣跚？

• 為什么有些企業(yè)能夠借助咨詢公司實現(xiàn)巨大提升，而更多企業(yè)卻認為咨詢公司的服務價值不大？

• 為什么真正解決管理問題的咨詢公司少人問津，而鋪天蓋地打廣告的所謂咨詢機構卻總有人趨之若鶩？

或許有人說這是因為中國咨詢行業(yè)的發(fā)展時間太短，企業(yè)對咨詢服務還不夠理解，而且本土咨詢公司的能力也尚在成長之中，但是這個理由也很難在四十年里，一直用來解釋這個始終在蹣跚發(fā)展的行業(yè)。

很可能在過往這么多年的時間里，多數(shù)中國企業(yè)從未真正相信咨詢服務能夠幫助他們解決問題，而更多是將其看做工具一般的存在。這當然與在長達四十年的高增長時代下，繁榮市場對企業(yè)發(fā)展的托舉密切相關，從而讓很多企業(yè)混淆了外部大勢與自身能力對于公司發(fā)展的作用。

這也可能與中國企業(yè)長期以來重增長率、重銷售額的擴張型發(fā)展模式有關，因為拉動企業(yè)的規(guī)模增長需要有強大戰(zhàn)斗意志的團隊，但提升利潤和效率卻需要高質(zhì)量的管理。回顧國際咨詢公司的成長路徑，他們與世界500強企業(yè)的合作，似乎從這些500強還在襁褓之中就已開始，并且經(jīng)過常年的合作和扎實的貢獻形成了一種牢不可破的伙伴關系，而這與絕大多數(shù)連常設咨詢預算都沒有的中國企業(yè)，顯然有著天壤之別。

這也很可能才是全球咨詢行業(yè)在每次遭遇市場沖擊之后，都能夠迅速而有力回彈的真正原因，因為海外企業(yè)在每次遇到問題的時候都會想到咨詢公司。而多數(shù)中國企業(yè)卻只相信買貨式和交易式的合作，但這既不能讓咨詢機構真正了解企業(yè)從而解決企業(yè)的問題，也不能讓咨詢機構本身獲得持續(xù)的發(fā)展，以不斷強化自身的能力更好服務客戶，最終只能形成一個破碎的循環(huán)，證明咨詢服務沒有意義。

年度追蹤研究 – 努力之下的光明

當然，這些都是我們需要通過持續(xù)的研究去證明的東西，除去之前數(shù)年對咨詢行業(yè)的種種研究積累，我們對中國咨詢業(yè)的全方位調(diào)研，起步于疫情高峰對于上海和北京這兩個咨詢業(yè)重鎮(zhèn)的沖擊，并隨著與官方機構的合作逐步形成了全面完整的體系，從而讓我們能夠給一直在摸黑中前進的中國咨詢業(yè)帶來一點點光明。時至今日我們已經(jīng)對管理咨詢服務給出了完整的定義，也對咨詢行業(yè)的主體構成、服務領域、客戶行業(yè)有了清晰的理解，使得我們不僅可以從整體，也可以從微觀的視角來觀察中國咨詢業(yè)的發(fā)展。

此外，2020年的新冠疫情也確實給了我們一個很獨特機會，讓我們可以觀察到宏觀層面沖擊對咨詢行業(yè)的影響過程，幫助我們逐漸建立了一套從宏觀變局到行業(yè)、企業(yè)發(fā)展，再到咨詢行業(yè)狀況的分析框架，從而讓我們可以更好的分析咨詢行業(yè)受外部影響產(chǎn)生變化的原因。

而自2022年開始，基于前期的研究我們也啟動了中國咨詢市場發(fā)展的年度調(diào)研計劃，并在咨詢界眾多同仁們的大力支持下，逐漸建立起來了對中國咨詢業(yè)發(fā)展的量化觀察窗口，讓我們不僅能夠窺見中國咨詢業(yè)的全貌，也能對每年的增長情況有個客觀的判斷，進而形成對中國咨詢市場真正細致的理解，而本次《中國咨詢業(yè)發(fā)展追蹤研究》正是這個系列的延續(xù)。而本文則是此次《追蹤研究》的首篇研究發(fā)現(xiàn)。

之所以持續(xù)推進這個研究，是因為我們始終相信企業(yè)的發(fā)展需要咨詢行業(yè)的支持，在過往的高增長時代，或許兇猛的大勢掩映了咨詢行業(yè)的作用，但是我們相信在未來面對復雜的全球政經(jīng)環(huán)境和市場局面，國內(nèi)市場的中低速增長和高競爭、高內(nèi)卷的狀態(tài)，以及企業(yè)逐漸從重規(guī)模、重增長向重利潤和重研發(fā)的轉(zhuǎn)變，中國企業(yè)應該會更加理解咨詢服務的價值，從而逐步從交易關系向伙伴關系邁進，而咨詢公司毫無疑問也要經(jīng)歷AI時代深刻洗禮，進化到另一個全新的階段，這樣雙方在一起才能真正構建一個完整的、健康的循環(huán)，通過相互的合作推動中國經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。

全球咨詢市場 – 疫后恢復的迷局

從全球視角來看，回顧咨詢行業(yè)這五年的發(fā)展，整個市場除了2020年受疫情沖擊產(chǎn)生了前所未有的下跌外，總體上仍保持了相當?shù)捻g性并實現(xiàn)了高位反彈。這其中的主要動力，可以說是源于疫情催生或者加速的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求，疫情后的兩年很多國際大型咨詢公司都斬獲了不少這類項目，而市場的增長也源于疫情期間成本壓力衍生的運營咨詢需求，以及疫情過去之后，全球企業(yè)開始關注后疫情時代的發(fā)展而對戰(zhàn)略咨詢的拉動。

當然疫情時代之后，咨詢行業(yè)最大的影響因素就是全球戰(zhàn)事的頻仍。從2022年初的俄烏沖突開始，到2023年巴以沖突的加劇，陡然增加了整個世界的不穩(wěn)定因素，沖擊了資本的正常流動和企業(yè)投資未來的信心。因此2023、2024兩年綜合多家國際研究機構的判斷，全球咨詢行業(yè)的增長速度都在3%左右徘徊，基本與全球GDP的增長持平。

而當前來看，影響全球咨詢行業(yè)未來發(fā)展的關鍵因素，除了尚未真正平息的俄烏戰(zhàn)事，最重要的就是特朗普時代的政策轉(zhuǎn)變，因為全球來看美國占據(jù)咨詢市場總體規(guī)模的40%。而特朗普政府的一系列政策動作，不但會讓美國的眾多產(chǎn)業(yè)發(fā)生震蕩，從而進一步影響咨詢市場，其關稅大棒所帶來的地緣政治變化，也可能在很多方面對全球的貿(mào)易結(jié)構形成深刻的沖擊。而馬斯克的政府效率部的雷厲風行，也已經(jīng)影響到了很多以美國政府為客戶的咨詢機構。加之AI領域加速發(fā)展對于咨詢行業(yè)的影響尚未完全呈現(xiàn)，全球咨詢行業(yè)在2025年的走向，目前來看仍然是一個正反因素交織的迷局。

中國咨詢市場 – 持續(xù)下行的沖擊

國內(nèi)市場的部分，總的來講，在最近這五年雖然2021年同樣有所反彈。但是疫后效應和市場不景氣的蔓延仍然對中國咨詢市場形成了嚴重的打擊，從而造成了前所未有的低增長甚至負增長局面。2022年我們在疫情之中的調(diào)研，尚能看到行業(yè)同仁對疫情結(jié)束后的樂觀估計，但是2023和2024兩年的趨勢卻讓這種樂觀一掃而空。

從我們?nèi)ツ昴昴┑恼{(diào)查來看，中國咨詢行業(yè)的增長已經(jīng)跌至-2.3%。在這里需要說明的是，由于我們無法完全了解多數(shù)咨詢公司的實際業(yè)務數(shù)據(jù)，因此我們一直采用調(diào)查增長率來呈現(xiàn)咨詢公司及行業(yè)的發(fā)展情況，即讓參與調(diào)研的所有咨詢公司自己判斷在這一年里的業(yè)務發(fā)展情況，然后我們通過分析和綜合測算來得出結(jié)果。這種測算主要考慮了咨詢行業(yè)是個高度碎片化的市場的特點，由于各家公司、不同團隊身處不同行業(yè)和市場、面對不同類型的客戶和問題，所以由于局部行業(yè)和市場之間的差異，很可能讓不同咨詢公司對市場情況的感知千差萬別。

從我們具體的調(diào)研來看，不少咨詢公司的體感都是雙位數(shù)負增長，但是由于咨詢行業(yè)主體眾多、份額分散，獨立個體的變化對市場整體的影響有限，所以才需要我們通過大量的調(diào)研和綜合測算來獲得市場整體的結(jié)果。但是無論怎樣，這個負增長也是我們有數(shù)據(jù)以來近20年來不曾有過的，足見當前中國咨詢業(yè)受到的沖擊。

從更細致的視角來看，受沖擊最大的顯然是外資咨詢機構，與2023年的-6.3%相比，2024的外資咨詢機構的市場進一步收縮達到了-6.7%。更有很多外資機構與我們交流下來，負增長達到了兩位數(shù)。而國有咨詢機構雖然總體占比不高，但是增速已經(jīng)從去年的6.4%，進一步提高到了7.5%。民營咨詢機構由于數(shù)量眾多類型龐雜，既受到了整體市場氛圍的影響，也有個別領域的反彈，所以總體上增長為0%即與去年持平，而這與2023年3.8%的增長相比也有了明顯的回落。

信任不足與需求緊縮影響行業(yè)發(fā)展

關于中國咨詢行業(yè)行至當前狀況的原因，的確復雜而深刻。從我們之前建立的從宏觀形勢到企業(yè)發(fā)展再到咨詢行業(yè)的分析框架來看，宏觀而言其規(guī)律與全球咨詢市場的變化邏輯相似。顯然動蕩的外部環(huán)境和乏力的國內(nèi)市場，使眾多企業(yè)缺乏對未來投入信心是問題的主因，由于疫情期間資源過度消耗，很多企業(yè)面臨增長失速、家底不足而陷入了“先活下去”的境地。

而從企業(yè)采購咨詢服務的原因來看，最根本的只有兩條，那就是解決當下問題和抓住未來機遇。對于解決當下問題的部分，顯然需要企業(yè)自身尚有余力，而且能夠?qū)ψ陨韱栴}做出較為清晰的判斷，再加上對咨詢服務能力和結(jié)果的了解，才有可能形成實質(zhì)性的合作。而對于抓住未來機遇的部分，如果企業(yè)已經(jīng)進入生死存亡的邊緣，或者咨詢公司也難以看清未來的變局，那這個部分也就很難加以考慮了。

按國際常規(guī)邏輯，市場走弱雖然外向抓機遇的需求會大幅度降低，但是內(nèi)向解決問題的需求總會有所興起，這也是海外咨詢市場無論在市場變好或者變壞都能有所發(fā)展的原因。但是中國咨詢市場顯而易見并不遵循這樣的規(guī)律，從我們的研究來看，核心原因不外乎企業(yè)對咨詢服務缺乏真正的信任，以及與咨詢公司沒有建立伙伴式合作關系。

其結(jié)果是市場好的時候，企業(yè)尚且可以借助咨詢服務描繪未來、發(fā)現(xiàn)機遇驅(qū)動自身發(fā)展，而一旦到了市場急轉(zhuǎn)之下之時，企業(yè)對咨詢服務的不理解和不信任就會進一步加劇，加之本土企業(yè)因為商業(yè)素養(yǎng)不足，對自身問題的性質(zhì)也難以做出判斷，解決當下問題和抓住未來機遇這兩個核心需求點就很難站穩(wěn)腳跟，最終的結(jié)果顯然就是企業(yè)咨詢服務需求的全面緊縮。而這也正是中國咨詢行業(yè)當前情況的主因。從我們的調(diào)查結(jié)果來看有76%的調(diào)研樣本認為咨詢行業(yè)的現(xiàn)狀源于市場不景氣，客戶縮減需求規(guī)模，也驗證了這一點。

而咨詢服務需求的總體縮減，在需求端帶來的延伸效應還包括總體預算減少，單體項目規(guī)模減小，成交過程更加復雜（需要更大范圍的招投標，以及更長的決策過程等）。而隨之而來的供過于求，也使得客戶開始在低預算的情況下，對咨詢公司的服務提出了更多以及更高的要求，并且更加結(jié)果導向。這給供給端咨詢公司帶來的影響，除了內(nèi)卷加劇和價格競爭外，好的方面是也可以加快行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，讓那些無法真正給企業(yè)和業(yè)務帶來改變的咨詢機構進一步工具化甚至被淘汰，而使真正有能力給企業(yè)帶來改變的咨詢機構更加集中優(yōu)勢更明顯。

但是，在我們看來這一波咨詢業(yè)的市場下滑，將帶來的更深刻的問題是，在中國企業(yè)本來就對咨詢服務的價值存在懷疑的基礎上，進一步打擊和降低對咨詢服務的價格接受度。如果這種趨勢形成，中國咨詢業(yè)就很可能會進入我們前面提到的破碎的循環(huán)之中而難以自拔。因為中國的咨詢業(yè)本來就是一個舶來品，而沒有海外市場那種咨詢機構與客戶企業(yè)共同成長的歷史，因此咨詢機構與企業(yè)之間信任的建立就將變得更加困難。再加上過往中國企業(yè)在高成長時代，本來就在能力上缺乏真正的投入和基礎，而商業(yè)素養(yǎng)也長期缺失，所以我們并不認為這樣的結(jié)果會對中國企業(yè)的發(fā)展有利，而企業(yè)也不太可能完全依賴自己解決問題，而不靠外部專業(yè)機構的幫助。

好在2025年中國市場的整體情況已經(jīng)開始企穩(wěn)、企業(yè)信心也在逐步恢復，而面對十五五規(guī)劃制定高峰期到來所形成的戰(zhàn)略大年，企業(yè)也正在從之前考慮“如何活下去”，向現(xiàn)在考慮“如何活得好”轉(zhuǎn)變，而這些都將給中國咨詢業(yè)在2025年注入更多的積極因素，但是在市場沖擊之下中國咨詢行業(yè)內(nèi)部結(jié)構的巨變，仍讓將給行業(yè)未來的發(fā)展帶來巨大的不確定性。

編輯 | Jinya

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