出品|消費巴士

315晚會之后，衛生巾又被推上了風口浪尖。

在央視報道里，一家名叫“梁山希希紙制品有限公司”的企業會低價收購不合格的衛生巾和紙尿褲，從中挑出形狀完整、沒有明顯污漬和破損的“二等品”做翻新，再以翻幾倍甚至十幾倍的價格轉手賣給客戶，這些客戶則會在網店和線下母嬰店售賣上述“生產垃圾”。

被曝光企業的負責人“劉總”提到，他收購的殘次品本來應該被正規企業切碎、不再流通，但他總能打通內部關系，“國內的市場，所有的上市公司都和我這兒掛著勾”。而記者不僅在希希紙制品的車間發現了全棉時代和蘇菲的產品，還碰到了前來采購自由點安睡褲的商家。

這次曝光之前，衛生巾在過去一年內翻的車已經太多了，先是多款品牌衛生巾在產品規格上存在只少不多的尺寸偏差，之后又有部分衛生巾被爆原材料pH值超標、產品含有蟲卵、使用黑心棉等等問題。

但風評一路走低，衛生巾的價格越來越貴。根據Euromonitor統計，我國單片衛生巾的價格，已經從2009年的0.49元，上漲到了2023年的0.9元，14年累計漲幅83%。《DT商業觀察》則在整理了淘天平臺上熱銷衛生巾的價格后發現，從23年11月到24年11月，夜用衛生巾的單片平均價格為2.2元，安睡褲的價格更是高達3.3元。

漲價都到這份兒上了，為什么衛生巾還是一直翻車？這么一個女性不可或缺的生活用品，怎么就不能便宜有好貨了？

01
大規模、高頻的剛需生意

首先明確一點，衛生巾和米面糧油一樣，屬于大規模、高頻的剛需生意。

從人口規模看，全世界有一半的人口都是衛生巾的潛在用戶。這群用戶對衛生巾的消費，不關乎想不想消費，而在于不得不消費，她們消費起來的年限可能長達40年，并且還會頻繁產生復購。

這種情況下，女性消費者面對品牌衛生巾幾乎沒有議價權，品牌衛生巾也因此有了超高的毛利。以七度空間母公司恒安集團為例，2020年以來，恒安集團每年都營收規模都在200億元以上，從2020年到2024年上半年，它的毛利率分別為71.4%、70.5%、66.8%、63.8%和62.7%。

這是什么概念？奢侈品集團愛馬仕和LVMH，在2024年的毛利率分別為70.3%和67%，茶飲行業公認很會賺錢的霸王茶姬，毛利率“不過是”65%，能把一雙跑鞋買上千元的昂跑，毛利率也“只有”60.3%。你說女性不得不買的衛生巾，怎么就不算“價格刺客”的一種呢？

02
最能賺錢的生意

業界曾有說法，認為衛生巾是個極高毛利率、極低凈利率的生意，理由是像恒安這樣的衛生用品龍頭企業，毛利率最高能到70%，但凈利率可能只有10%左右。

但真實情況并非那么簡單。

還以恒安為例，它的主要業務分為包括七度空間在內的衛生巾產品、包括心相印在內的紙巾產品，以及包括安爾樂在內的一次性紙尿褲產品。從營收貢獻比看，它的衛生巾產品占總收入比在過去四年半都沒有超過30%且占比還在逐年降低，占大頭的是紙巾產品。但從各業務占總運營利潤比看，衛生巾對恒安集團的貢獻，目前穩定在80%+的水平，妥妥是恒安最能賺錢的生意。

數據來源：恒安集團歷年財報

同樣的情況也出現在了另一衛生巾品牌自由點的母公司百亞股份身上。2024年上半年，它衛生巾業務的毛利率是57.37%，遠超紙尿褲和ODM業務，衛生巾同樣是百亞最重要的盈利來源。

截圖來源：百亞股份2024年H1財報

于是一個奇怪的現象發生了。公開資料顯示，中國衛生巾市場從2015年開始就走向飽和，甚至隨著人口減少，中國的經期女性數量還在逐年下降。在其他行業，這種情況足以讓各大品牌直接開打價格戰，但放到衛生巾這里，沒有一家企業愿意放棄自己最能賺錢的業務，它們選擇的辦法是，不斷升級產品、推高價格，比如在恒安集團的財報中，它就多次提到高端化和產品升級。

還有一點要注意的是，盡管衛生巾在不斷漲價，但漲出來的錢卻不一定全部進了企業的腰包，這牽涉到另外兩個問題，消費者如何辨別衛生巾的好壞，她們又是從什么渠道購買衛生巾的。

由于生產技術相似，各品牌衛生巾的產品之間并沒有太大差異，人們更多看的是某某家找了哪個明星代言、某某家又出了什么看上去很厲害的黑科技或新概念，或者更直接——當一個人最需要衛生巾的時候，哪個渠道是最方便購買的。上述關于營銷和渠道的種種，進一步推高了衛生巾的價格。

國聯證券研究所的調研數據顯示，2023年時，衛生巾在超市、大賣場、小型雜貨店銷售渠道的占比分別為38%、12%和13%，說白了它就是個渠道生意，需要滿足人們能夠及時購買的需求。

這種情況下，企業自然要在渠道上投入更多。根據中泰證券研究所的統計，一片含原料、人工、制造費用的衛生巾平均成本價差不多0.21元，出廠價大約為0.38元，但它需要經過三層經銷商流轉，每層經銷商加價20%-30%，最終到終端的價格變成了1.25元。

至于營銷推廣，想想現在的頭部品牌衛生巾們，都在找哪些重量級的女明星代言吧。根據百亞股份2024年上半年財報，它在這半年的營收同比增長了61%到15.32億元，但銷售費用卻同比增長了135%到5.41億元，其中光營銷類費用，就增加了283%到3.68億元。

在企業不得不保利潤、又不得不靠推高渠道和營銷費用來維持市場份額的情況下，一個衛生巾特有的奇怪現象出現了，它們爭相用更多投入去賣更貴的產品，似乎沒有一個玩家在想怎么給消費者提供更物美價廉的衛生巾。

03
誰來救救“月經貧困”

衛生巾變得越來越貴之后，總會有鉆空子的人想到以次充好，把生產垃圾翻新后售賣，只不過是表現之一。

這背后牽涉到一個問題是，仍然有相當一部分消費者處在“月經貧困（Period Poverty）”下，它指的是女性因經濟負擔能力不足，無法在經期獲得足夠的衛生用品——曾有媒體統計，女性每次生理期的衛生巾花銷大概在40元左右，一年的花銷則接近500元。

面對這筆數目不菲的花銷，會有消費者轉而尋找更便宜的雜牌衛生巾。中泰證券研究所的調研顯示，國內前十大衛生巾品牌的市占率只有40%，也就是說國內市場仍有60%的衛生巾處于雜牌狀態，它們在品質上可能更難保障，這其中就有那些被315曝光的、以“垃圾”充好的“臟東西”。

2020年時，“散裝衛生巾”曾在網絡爆紅，它們通常100片一大包，售價卻只有20元，算下來單片價格不過2毛錢。

有人擔心過這些散裝衛生巾的質量問題，自媒體“橙雨傘”就曾做過測評，得出的結論是部分散裝產品不僅材質粗糙，吸收能力、透氣度、柔韌性也不及正規品牌衛生巾，還可能引起皮膚過敏甚至更嚴重的身體問題。

時至今日，各大電商平臺仍然有不少散裝衛生巾的蹤影，更別提打著品牌貨的幌子、其實是在賣生產垃圾的那些商家。

但如果整個行業有更健康的成本結構、如果正規商品的價格更合理，又有哪個女生愿意冒風險去買那些產品呢？