從月薪8000元的普通員工到年銷2000萬元店鋪的合伙人，這條路牛曉虎走了7年。

剛剛過去的2024年，整個傳統(tǒng)茶葉市場正面臨著周期性下行的壓力，但牛曉虎不靠低價引流，也不參加平臺大促，卻帶著一個只做臺灣茶的垂類店鋪，逆勢完成了10%的銷售增量。

“做正確的事不難，難的是長期做正確的事。”牛曉虎說。

2018年，牛曉虎的臺灣老板準備把臺灣茶搬到互聯(lián)網(wǎng)上，由他來負責店鋪的運營。最開始的那段時間，他走過不少彎路，比如把線下好賣的產(chǎn)品直接搬到線上，但沒有價格優(yōu)勢完全沒人買；也嘗試過很多“搞流量”的方法，一個月能賣出5000份，但不賺錢。

他猶豫過，彷徨過，也想過放棄不干了，但最終還是堅持了下去，“你不會游泳，換再多泳池都沒用”。

“產(chǎn)品不受歡迎，那就重新開發(fā)，研究線上用戶的偏好，推出適合線上的新品新包裝；流量不精準，那就想辦法改掉店鋪原有的標簽，花錢精準推流。問題來了，那就解決問題。”牛曉虎說。

2019年中旬，蟄伏一年多的牛曉虎終于迎來了爆發(fā)，店鋪的月銷售額從過去的不到5萬元增長到了高峰時期的20萬元；2022年，店鋪規(guī)模再次翻倍，團隊也變得更大了，他也開始布局新店鋪；2024年，公司年銷售額突破2000萬元，店鋪連續(xù)3年拿下淘寶神店榜臺灣特產(chǎn)店鋪熱賣榜TOP1。

最近，他又開始布局新的增長方向。

“搞流量”是一門學問

低價一定是最好的引流方式，但未必適合每個類目。

開始做臺灣茶的第一年，牛曉虎嘗試過很多“搞流量的方法”。低價產(chǎn)品引流作為最經(jīng)典的一種，他當然也沒有錯過。當時他設置了一款39.9元的小包裝產(chǎn)品用來吸引流量，效果很顯著，一個月就賣出了5000單，“在整個臺灣茶類目里都是數(shù)一數(shù)二的爆品”。

但爆款的另一面是并不精準的流量。“在這款爆品出來之前，店鋪的客單價在300元左右，每天也有一定的單量。39.9元的小包裝產(chǎn)品賣爆之后，正常的客人直接消失了，被低價吸引過來的人，只有2%的人會在店鋪里購買正價產(chǎn)品，其余98%的人薅完羊毛就走了。當時的情況是，我們每天都在出單，但月末一計算，根本沒有賺到錢。”牛曉虎告訴我們。

三個月后，牛曉虎主動下架了這款39.9元的產(chǎn)品。但他不死心，又將價格從39.9元調(diào)到了59.9元，維持在剛好不會虧損的水平上。很快這款59.9元的小包裝產(chǎn)品也在市場上賣爆了，一個月能賣出超過1000單，而整個店鋪的生意卻并未好轉(zhuǎn)。

很快牛曉虎意識到了問題所在：無論是39.9元還是59.9元，它的底層邏輯都是通過低價吸引消費者，但臺灣茶本身并不適合走低價路線。

臺灣中央山脈橫貫全島，海拔1000米以上的高山茶園常年云霧繚繞，晝夜溫差大，茶樹生長緩慢，積累更多氨基酸與芳香物質(zhì)，茶湯更甘甜、細膩。而且也因為高海拔，遠離污染，病蟲害少，不需要大量的農(nóng)藥，相對應的殘留少，臺灣茶因此享有溢價優(yōu)勢。

當時的情況是，被低價吸引來的顧客越多，店鋪的標簽越不精準，大數(shù)據(jù)也會把店鋪推給更多喜歡低價產(chǎn)品的人群，而這些人群并不能成功轉(zhuǎn)化成店鋪的客戶。

2019年，牛曉虎徹底下架低價產(chǎn)品，花錢推廣，買直通車，將店鋪推送給真正愛喝茶和那些搜索茶葉的人群。“那段時間是我們虧得最慘的一段時間，每個月只能賣出100多單，一睜眼就是花錢，你也不知道這條路到底是不是對的，只能每天重復著這一個動作，同時多打磨產(chǎn)品細節(jié)，詳情頁細節(jié)，很煎熬，但毫無辦法。”

一直到了當年的“6·18”大促期間，店鋪一個月的銷售額超過20萬元。數(shù)據(jù)讓牛曉虎意識到，店鋪的流量終于回到了正確的軌道，被推送到喜歡茶葉的人群里，成交，再繼續(xù)推給類似的人群，形成了正循環(huán)。

“低價是一個很常見，也很好的引流方式。對于很多剛需產(chǎn)品來說，嘗試了之后覺得產(chǎn)品很好，消費者會繼續(xù)回購。但茶葉并不是剛需產(chǎn)品，我喝了茶覺得很好，也不一定要買正裝來喝。很多人會覺得嘗一下就可以了，既然嘗到了，那就不用買了。”牛曉虎總結(jié)說。

產(chǎn)品是核心競爭力

當時店鋪難以起步的另一面，是沒有競爭力的產(chǎn)品。

最開始，店鋪的策略是把線下賣的比較好的臺灣茶直接搬到線上。事實上，兩者的經(jīng)營邏輯并不相同：線下購買臺灣茶的主要需求是送禮，更注重外觀；線上的主流需求是自己喝，更注重性價比。

除了流量的不精準，店鋪產(chǎn)品并不符合當時線上消費人群的需求，也是店鋪前期一直難以起量的根本原因。所以在想辦法改變店鋪低價標簽的同時，牛曉虎也開始認真研究線上用戶群的偏好，并且設計了罐裝臺灣茶和獨立包裝的臺灣茶。

“當時我們是非常猶豫的，市面上還沒有獨立包裝的臺灣茶，我們?nèi)绻氏瘸隽耍强蛻魰粫X得我們不正宗。后來我們團隊聯(lián)系了200個老客戶做調(diào)研，問他們是否需要這種獨立的小包裝，超過80%的客戶表示有這個需求，我們才下定決心開始做。”牛曉虎說。

在獨立包裝之后，牛曉虎又和團隊一起推出了限定茶。有一些茶葉口感獨特，但因為產(chǎn)量低無法大規(guī)模上市，所以這類產(chǎn)品很少在市場上出現(xiàn)。牛曉虎則干脆將這些特別口感的茶做成限定系列，每年固定銷售半個月，賣完就沒有了，“不賺錢，但可以提高客戶留存度”。

買了很多產(chǎn)品回來做研究

產(chǎn)品附帶的還有服務。產(chǎn)品是實物，服務則是產(chǎn)品的附加值，兩者相輔相成才能形成更深的護城河。

在疫情期間，牛曉虎曾經(jīng)遇見過一次完全無法發(fā)貨的情況。“疫情期間大家能夠理解很多意外，但是你不能把客戶的理解當做理所當然。我們當時挨個聯(lián)系客戶，告訴他們因為疫情的原因需要延遲發(fā)貨，但是我們會贈送一些贈品。最后選擇退貨的人很少，解封的那天，我們攢了1000多個待發(fā)貨。”

如果說疫情期間好的服務是為了解決當時所面臨的問題，那到了2022年，服務已經(jīng)成為公司常態(tài)化的運營管理。牛曉虎會在每年中秋、春節(jié)等大型節(jié)日的時候，給一些經(jīng)常復購的老客戶寄出具有臺灣當?shù)靥厣陌槭侄Y，以此提高大客戶的黏性。

到了近兩年，店鋪基本已經(jīng)穩(wěn)定下來，牛曉虎很少參加平臺的大促活動。“折扣力度太高反而不利于日常的銷售，如果先提價再參加活動，那這個活動也參加的沒有意義。”

“從短期來看，我們參加大促肯定有利于GMV的增加，但長期來看，我們到底是想做一個什么樣的店鋪，是短期收割一波就跑路嗎？不是的！那如果我們想做一個長期經(jīng)營下去的店鋪，短期的這種GMV增加對我們就沒有意義，還會破壞價格體系，傷害那些經(jīng)常購買老客戶們。”牛曉虎說。

尋找第二增長曲線

2021年，在一切都走上正軌之后，牛曉虎發(fā)現(xiàn)店鋪的月銷售額很長的一段時間里，都保持在50萬元左右，很難繼續(xù)增長。他慢慢意識到，如果要做更大的規(guī)模，需要不斷上新產(chǎn)品來吸引新的流量。

但臺灣茶的種類有限，于是他干脆從從包裝上下功夫，比如出聯(lián)名系列、比賽茶系列，繼續(xù)做獨立包裝的新系列。牛曉虎估計了一下，當產(chǎn)品數(shù)量擴充30%，能夠帶來50%的新流量。

除了拉新，團隊也開始運營私域來提高復購量。“茶葉是一個容易復購的產(chǎn)品，私域能夠更好地觸達客戶，讓客戶知道我們最近有哪些新品。保持和客戶的高強度鏈接，這樣客戶在下一次想購買的時候還會想到我們”。

靠著新產(chǎn)品和私域運營，店鋪的體量很快從原先的月銷50萬元增長至100萬元。但增長愈發(fā)平穩(wěn)的同時，也意味著新的增長瓶頸。

2022年，牛曉虎又帶著團隊做了一家新店。在此之前，店鋪里的消費人群大部分是40歲以上的中年客戶，但現(xiàn)在喝茶的年輕人越來越多，他思考也可以將臺灣茶賣給年輕人。

最開始，牛曉虎也想當然過，“既然都是臺灣茶，復制一個店應該很容易吧”。而現(xiàn)實情況是，人群不一樣，策略完全不同，“40歲以上的中年人群，注重性價比，看重茶葉本身；但年輕人追求顏值，茶葉的第一口感，他不在乎回甘，更在乎第一眼看到的包裝，第一口的味道”。

這一課牛曉虎花了一年多的時間才學會。最開始他想做更適合年輕人的包裝，但審美還是中年人的審美，店鋪的營收始終不上不下，搖搖欲墜，但同一時期競爭對手就能賣得很好。

牛曉虎干脆完全改掉之前的思路，針對年輕人的喜好，做新的產(chǎn)品和包裝設計。比如年輕人喜歡水果茶，那就出水果茶，包裝上加上水果和市場上流行的馬卡龍色系，找專門的設計師設計。

“當你認真調(diào)查了你所面向的客戶人群，完全針對他們的喜好推出產(chǎn)品，只要這個產(chǎn)品質(zhì)量過硬，它就是能夠成為爆款的。”牛曉虎總結(jié)說。

2024年，新店的月銷售額也漲到了近50萬元。最近，團隊又開始做年輕人更喜歡的袋泡茶，“市面上大部分袋泡茶都是用的碎茶，但是我們在開發(fā)的新品全都是高山原葉茶。這也是我們對未來的判斷，消費者并不只是在追求便宜，而是追求更好的產(chǎn)品”。

如今，兩個店鋪年銷售額已經(jīng)突破2000萬元，老店連續(xù)3年都是淘寶神店榜臺灣特產(chǎn)店鋪熱賣榜TOP1。神店榜這個基于淘寶千萬商家篩選出的新奇好物聚集地，收錄了淘寶20多年來積累下來的“神奇”店鋪。對于牛曉虎來說，這不僅是對品質(zhì)的認可，也是過去幾年辛苦的見證，他自己也從當初8000元薪水的打工人成長為公司的合伙人。

今年，他預計新店也能完成超20%的增長。他希望創(chuàng)造下一個奇跡。