文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

技術(shù)傳播（Technical Communication）并不是一個(gè)新概念。

早在20世紀(jì)中期，美國的學(xué)者和工程師們就開始研究如何把復(fù)雜的技術(shù)講得通俗易懂。

其中，約翰·H. 德紹爾（John H. Dessauer）的觀點(diǎn)特別值得關(guān)注。他認(rèn)為，技術(shù)再厲害，如果普通人看不懂、用不上，那價(jià)值就會(huì)大打折扣。

在他看來，技術(shù)傳播的核心任務(wù)是把高深的技術(shù)語言翻譯成大家都能聽明白的話，讓更多人輕松理解并使用它。

不過，隨著AI發(fā)展，我注意到一個(gè)現(xiàn)象：技術(shù)概念越來越多，也越來越復(fù)雜。每天都有新名詞出現(xiàn)，它不僅困擾著個(gè)人，也讓企業(yè)傳播失焦。

因此，今天我想重新聊聊：技術(shù)傳播下的隱知識(shí)。

01

首先，來思考一個(gè)問題：一家廠商發(fā)布新模型，你最先記住的信息有什么？

我想，大多人可能跟我一樣，當(dāng)時(shí)查看文章，確實(shí)看到好多內(nèi)容，像內(nèi)容參數(shù)、技術(shù)亮點(diǎn)、應(yīng)用場(chǎng)景，以及一些專業(yè)術(shù)語等等。

過了三五天之后回想，留下印象卻寥寥無幾，最多記得它發(fā)了一款大模型技術(shù)，或者模糊地覺得”好像很厲害“，至于具體參數(shù)、技術(shù)有多先進(jìn)，早已忘到九霄云外。

這種情況在技術(shù)傳播歷史中并不罕見。

2000年，英偉達(dá)曾面臨過類似困境。當(dāng)時(shí)，英偉達(dá)與ATI（后被AMD收購）是圖形芯片市場(chǎng)的兩大巨頭，兩家公司主要在硬件參數(shù)上比拼：

誰的GPU頻率更高、誰的顯存更大，這些冷冰冰的數(shù)字成了宣傳的核心。

然而，用戶很難理解參數(shù)的意義，記不住它們的區(qū)別。結(jié)果，英偉達(dá)花了不少錢做技術(shù)傳播，但用戶對(duì)兩家公司的認(rèn)知卻非常模糊，最后，只記得它們都是做顯卡的。

后來，英偉達(dá)改變了傳播策略，局面才逐漸扭轉(zhuǎn)。他們不再單純強(qiáng)調(diào)硬件參數(shù)，而是開始講述用戶體驗(yàn)和實(shí)際價(jià)值：我們的GPU不僅速度快，還能帶來更流暢的游戲體驗(yàn)。

這種從技術(shù)語言到用戶語言的轉(zhuǎn)變，讓英偉達(dá)成功占據(jù)了用戶心智，并為后續(xù)的技術(shù)生態(tài)奠定了基礎(chǔ)。

幾十年過去，歷史景象又重復(fù)上演，我們看到大模型廠商一波一波發(fā)新模型，鋪天蓋地宣傳自己家技術(shù)有多牛；然而，過不了多久，人們依然想不起他們之間有什么不同，充其量用一句話：嗯，好用。

這暴露出技術(shù)傳播中的一個(gè)根本問題：企業(yè)對(duì)傳播內(nèi)容的理解存在慣性思維。慣性思維是一種習(xí)慣性、不自覺的思考方式，它會(huì)讓企業(yè)陷入固定的傳播模式。

在技術(shù)傳播場(chǎng)景下，主要表現(xiàn)有三點(diǎn)：

首先，盲目模仿參數(shù)。看別人堆疊參數(shù)、排名，我也去追求高大上的表達(dá)。其次，習(xí)慣從“自己想說”的角度出發(fā)，而不是站在“用戶想聽”的立場(chǎng)思考。

結(jié)果，傳播內(nèi)容變成了單向的信息輸出，而沒有真正解決用戶的疑問：這東西對(duì)我有什么用？

最關(guān)鍵一點(diǎn)是，理論化表達(dá)，脫離實(shí)際場(chǎng)景。一味強(qiáng)調(diào)算法突破、性能提升是我聽到最多的詞，可這些說明并不能改善用戶日常生活、工作流程中的問題，讓人聽的云里霧里，產(chǎn)生距離感。

這里有一個(gè)例子：

掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)、洗烘一體機(jī)，被稱為解放懶人的“三件套”。有趣的是，洗碗機(jī)的誕生時(shí)間比洗衣機(jī)還早了8年。然而，即便發(fā)展至今，關(guān)于洗碗機(jī)的疑問依然存在。

如果你去小紅書上搜“洗碗機(jī)”，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人還在問同一個(gè)問題：“洗碗機(jī)能洗干凈碗嗎？” 為什么會(huì)有這樣的疑問？這和傳統(tǒng)洗碗機(jī)的技術(shù)原理有關(guān)。

傳統(tǒng)洗碗機(jī)主要依靠“射流”技術(shù)，通過高壓水流噴射餐具來清洗。這種技術(shù)的核心在于噴頭的角度和數(shù)量，但要提升清潔效果，往往要增加水壓和水量，結(jié)果，就是用水量和耗電量大幅上升。

顯然，單純依賴傳統(tǒng)技術(shù)已經(jīng)無法滿足用戶需求。于是，行業(yè)里發(fā)明了一項(xiàng)新技術(shù)：“空化效應(yīng)”。

簡(jiǎn)單來說，這項(xiàng)技術(shù)利用水流中產(chǎn)生的小氣泡，當(dāng)氣泡爆破時(shí)，會(huì)釋放出強(qiáng)大的能量，能夠輕松瓦解頑固污漬，同時(shí)還能減少水和電的消耗。

事實(shí)上，這項(xiàng)技術(shù)早在幾年前就已經(jīng)廣泛應(yīng)用，解決了清潔效果和能耗之間的矛盾。但問題是，為什么普通用戶仍然在問“洗碗機(jī)能洗干凈嗎”這樣的問題？

是傳播不夠嗎？顯然不是。

你去搜一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)于洗碗機(jī)清潔原理的科普并不少，可以說鋪天蓋地，相關(guān)企業(yè)每家、每年都在做；但是，為什么這中科普沒有改變用戶認(rèn)知呢？

說白了，過去的傳播只停留在解釋技術(shù)本身，沒有把技術(shù)和用戶實(shí)際關(guān)心的需求聯(lián)系起來；反過來， 用戶對(duì)技術(shù)的理解始終浮于表面，無法感知到技術(shù)到底如何解決自己的實(shí)際問題。這應(yīng)該怪企業(yè)，還是用戶呢？

02

還有一個(gè)經(jīng)歷，來自于前兩天我參加的一場(chǎng)技術(shù)活動(dòng)。

活動(dòng)中，聽著聽著我差點(diǎn)睡著了，內(nèi)容實(shí)在太技術(shù)化了，專業(yè)術(shù)語和復(fù)雜邏輯，完全讓人摸不著頭腦。

到場(chǎng)的觀眾并不全是技術(shù)大神，還有很多像我這樣的普通聽眾，甚至還有一些博主。

這讓我開始思考：這場(chǎng)活動(dòng)顯然不只是為了內(nèi)部交流，還帶有傳播的目的，希望讓更多人了解技術(shù)。但如果普通觀眾都聽不懂，那傳播出去的內(nèi)容又怎么能被更多人理解呢？

換句話說，技術(shù)傳播過于晦澀難懂，或者是浮于表面，不僅會(huì)讓人們難以理解，還會(huì)加劇認(rèn)知上的割裂。

而這種割裂，經(jīng)過各種解讀和誤傳后，恰恰成為技術(shù)形象快速崩塌的根本原因。

這樣的例子太多了，Manus算一個(gè)。一開始，大家討論產(chǎn)品本身，隨著信息不斷擴(kuò)散，討論逐漸上升到了技術(shù)層面。

有人覺得技術(shù)沒什么了不起，只把一些能力拼湊在一起，很容易被復(fù)制；但也有人覺得它的技術(shù)很厲害，因?yàn)橹辽俚浆F(xiàn)在為止，還沒有人能把同樣的東西做出來，只有它率先做到了，別人才會(huì)去模仿。

換個(gè)角度想，到底它的技術(shù)算不算厲害？在我看來，能夠推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、讓整個(gè)領(lǐng)域向前走一步的技術(shù)，就是很厲害的技術(shù)。

而關(guān)于Manus的爭(zhēng)議之所以這么大，主要還是傳播的問題，一開始傳播的方向和重點(diǎn)沒定好，導(dǎo)致大家對(duì)它的技術(shù)理解不一致。

還有嗎？當(dāng)然。豆包（DouBao）都難逃一截。

年會(huì)大家都在討論deepseek時(shí)，很多企業(yè)都開始接入它的模型，反應(yīng)最快騰訊，不僅在微信里面集成了推理搜索，還把更多用戶引導(dǎo)到騰訊元寶上，并推出自己的T1模型。

沒過幾天，Qwen也發(fā)布QWQ思考模型；其實(shí)，Kimi當(dāng)時(shí)壓力并不大，因?yàn)镵imi的K1.5長文本思考發(fā)布時(shí)間和deepseekR1相差不多，只不過聲量弱了一些。

但很快，這種技術(shù)迭代速度讓行業(yè)瞬間白熱化，壓力瞬間傳導(dǎo)到其他模型廠商；我記得那幾天，大家討論焦點(diǎn)變成了某大廠能否快速拿出新模型，甚至還有爆料稱豆包公司正在進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。

其實(shí)豆包的模型，在沒有接入推理之前，完全滿足日常需求，但沒有有效的把技術(shù)傳播出去，用戶可能永遠(yuǎn)不知道它的潛力。

03

由此可見：技術(shù)傳播的核心，從來不是技術(shù)本身有多復(fù)雜，而在于如何讓用戶對(duì)技術(shù)產(chǎn)生清晰的認(rèn)知和信任。

換句話說，技術(shù)的價(jià)值不僅在于“做了什么”，更在于“如何被用戶理解”。

另一方面，技術(shù)傳播的路徑大多是“自上而下”的——先從專業(yè)圈層（如開發(fā)者、工程師）開始，再逐漸擴(kuò)散到大眾用戶。

當(dāng)核心圈層對(duì)技術(shù)的討論過于復(fù)雜或存在分歧時(shí)，信息在傳遞到大眾層面時(shí)很容易被誤解甚至扭曲。企業(yè)沒有及時(shí)用清晰、準(zhǔn)確的語言進(jìn)行引導(dǎo)，用戶可能對(duì)技術(shù)產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知，進(jìn)而引發(fā)信任危機(jī)。

更值得注意的是，技術(shù)引發(fā)的輿論熱度，往往比產(chǎn)品本身是否好用更具殺傷力。

一個(gè)典型現(xiàn)象是：公眾對(duì)技術(shù)的討論并不總是基于實(shí)際體驗(yàn)，而是受輿論風(fēng)向的影響。

比如，某項(xiàng)技術(shù)可能在核心圈層中備受爭(zhēng)議，但在大眾層面卻被過度神話或惡意詆毀。這種輿論的兩極化不僅會(huì)放大技術(shù)的缺陷，還可能讓真正優(yōu)秀的產(chǎn)品因負(fù)面評(píng)價(jià)而失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

換句話說，技術(shù)傳播不僅是信息的傳遞，更是輿論的管理。如果企業(yè)無法有效應(yīng)對(duì)核心圈層與大眾圈層之間的信息斷層，再好的技術(shù)，也可能在輿論風(fēng)暴中折腰。

04

明白這些可以得到什么啟發(fā)呢？我認(rèn)為有三點(diǎn)：

一，技術(shù)傳播要聚焦

馬克思說過。多重點(diǎn)等于無重點(diǎn)。人們的短期記憶有限，很難記住一大堆復(fù)雜信，。技術(shù)傳播與消費(fèi)者的關(guān)系越緊密，就越要簡(jiǎn)潔明了。

我們應(yīng)該從受眾角度出發(fā)，梳理技術(shù)資料，提煉出最核心的訴求，貼上標(biāo)簽，從而占領(lǐng)用戶心智。

品牌是什么？消費(fèi)者對(duì)你的共識(shí)。很多品牌在傳播時(shí)，總是強(qiáng)調(diào)自己研發(fā)了多少年、技術(shù)有多先進(jìn)，卻忽略用戶的實(shí)際體驗(yàn)。

這種“自嗨式”傳播，像媽媽覺得你冷，卻忽略了你的真實(shí)感受。技術(shù)傳播不能自說自話，你有足夠優(yōu)勢(shì)的技術(shù)，那就大膽傳播。你的技術(shù)不夠先進(jìn)，就尋找差異化賽道，要找到自己的路徑，跨越“映射鴻溝”。

第二點(diǎn)，要一個(gè)觀點(diǎn)打穿。

觀點(diǎn)是企業(yè)對(duì)技術(shù)的獨(dú)特解讀和定位。是一句話、一個(gè)標(biāo)簽、一個(gè)鮮明的態(tài)度，能讓用戶瞬間理解你的技術(shù)到底是什么和為什么重要？

為什么觀點(diǎn)重要？因?yàn)榧夹g(shù)迭代速度飛快，用戶很難記住每一次傳播中的復(fù)雜細(xì)節(jié)。觀點(diǎn)像一顆“語言釘”，能夠牢牢釘在用戶的認(rèn)知中，成為對(duì)你技術(shù)的第一聯(lián)想。

以英偉達(dá)為例：

2006年，英偉達(dá)推出CUDA平臺(tái)時(shí)，大家對(duì)它的印象還停留在顯卡廠商。但英偉達(dá)開始強(qiáng)調(diào)解決方案——通過CUDA，向企業(yè)和開發(fā)者宣布，GPU不僅能處理圖形，還能加速科學(xué)計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)等復(fù)雜任務(wù)。

這一觀點(diǎn)，讓在同行中脫穎而出。到云計(jì)算和AI時(shí)代，英偉達(dá)的傳播策略進(jìn)一步聚焦為“GPU如何賦能AI”，并通過一系列廣告、白皮書和技術(shù)峰會(huì)鞏固了其在AI領(lǐng)域的地位。

所以，技術(shù)傳播的一切內(nèi)容都要圍繞核心觀點(diǎn)展開；同時(shí)，觀點(diǎn)的輸出必須符合品牌的地位和氣質(zhì)，不能為了吸引眼球而夸大其詞，否則只會(huì)適得其反。

第三點(diǎn)：要建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

就像視頻處理，你得讓用戶一想到視頻，就想起你的技術(shù)；但這還不夠，最好再具體一點(diǎn)。比如，一說到“深度搜索”，大家想到Kimi；一說到“小眾搜索”，就想到知乎直答。

這樣用戶碰到相關(guān)需求時(shí)，就能馬上找到對(duì)應(yīng)的技術(shù)。

為啥要這么做呢？

因?yàn)楫?dāng)用戶有需求時(shí)，他們不想在一大堆選擇里挑來挑去，是希望能一下子想到你。這就像是條件反射，一有需求，就想起你的品牌，這樣用戶就會(huì)更愿意用你的技術(shù)。

所以，技術(shù)傳播不只是告訴用戶你的技術(shù)是啥，更要讓他們知道在什么場(chǎng)景下能用到你的技術(shù)。

我認(rèn)為，技術(shù)傳播雖然是從行業(yè)到用戶，一層層往下傳，但只要做到這三點(diǎn)，不管是從上往下傳，還是從下往上傳，都能形成“蘑菇云效應(yīng)”。