原創｜倪毓平 編輯｜Jaden

去年四月，羅英瀚正式接任奧迪中國總裁的時候，中國市場已經發生了巨大的變化。

從德國趕到北京車展的現場，他看到眾多的汽車廠商云集在這里，展示著最新、最亮的車型和技術，見到了許多此前從未接觸過的品牌。走在車展展館之外，許多新車早已穿梭在北京街頭。

羅英瀚對這一切記憶深刻，他說，“讓德國工程師理解在車上唱卡拉OK很困難”，但是，如果你置身其中，事情就會大不一樣了。

去年九月，這個新任奧迪中國總裁坦誠地說，自己的很大一部分工作就是了解中國市場。以自己的親身感知來校正中國市場與用戶的消費需求，“在接下來的新產品上，就能看到我們在回應市場變化方面做出的調整。”

在中國這個關鍵市場中，奧迪將它從這里汲取到的市場經驗和感知重新應用其中，以全新進擊的姿態重新確立市場地位。

去年，奧迪在中國發布了全新品牌AUDI，以吸引那些更年輕、更注重科技消費的新生代用戶。

今年，奧迪將拉開品牌史上最大規模產品布局的序幕，涵蓋了基于PPE純電平臺設計的全新A6L e-tron，Q6L e-tron、Q6L e-tron、PPC豪華燃油車平臺生產的全新A5L、A5L Sportback以及智能數字平臺產品 AUDI E concept等轉型產品。

羅英瀚定義2025年是“全速交付”的一年。“中國汽車市場的蓬勃發展也在一定程度上推動著我們不斷變革進取。”他說。

過去一年，羅英瀚提出要聚焦中國市場、聚焦產品、聚焦品牌的戰略正在釋放出獨特的競爭力。

01

四環與AUDI并存：豪華感的兩種表達

很長時間中，奧迪都是豪華、經典、高品質的代名詞。但這并不意味著一成不變。去年，字母奧迪的推出，無疑是轟動業界的大新聞。從這一刻起，百年奧迪分出了兩股涇渭分明的品牌路徑：一條指向傳統豪華，另一條則通向科技新世界。

為什么不繼續沿用經典的奧迪四環標志來發布新的車型？因為中國市場正在出現劇烈變動。

造車新勢力的崛起，將用戶分列成不同的陣營：低調奢華的設計語言仍然備受傳統精英人士們的鐘愛；而簡潔的智電產品則受到年輕新貴的瘋狂追捧。

“為了更好地順應市場變化、滿足消費者多元化訴求，奧迪新品牌AUDI應運而生。新品牌AUDI倡導一種更進取、更具年輕活力的品牌精神。”奧迪中國銷售及市場營銷執行副總裁曾慧芳在不久前的采訪中回應了外界質疑。

她說，“雖然AUDI是一個全新品牌，但我們致力于讓客戶在看到產品的第一眼便能知曉這是一輛純粹的奧迪汽車。同時，它也會傳承奧迪的核心DNA, 在產品層面堅持一貫的品質與獨特風格，確保產品具備極高的辨識度。”

四環品牌和字母品牌雖共同承襲了奧迪“突破科技 啟迪未來”的核心理念，但在具體詮釋方式上則各有千秋。

例如，四環品牌更看重優雅柔和的氣質、卓然的品味和出眾的性能；而新品牌AUDI，更聚焦于果敢自信、前瞻新銳以及彰顯本色。

在用戶定位上，四環品牌的用戶定位都是精益求精、成熟自信和注重自我激勵的人群，這一客戶群體的收入水平普遍更高，在工作、生活方式以及家庭層面都更為成熟。

而面對新出現的更年輕的消費群體——更加前瞻新銳，追求科技潮流，希望彰顯本真個性的人，需要以新品牌AUDI來承接。

兩個品牌之間的區隔正是奧迪有意為之的結果。奧迪中國設計中心總監歐德玟說，要講好全球設計故事，其實是一件非常有挑戰性的事。我們需要不斷探索多元化的表達方式，以更好地滿足不同市場和受眾的期待。

奧迪全球設計團隊正處于這樣一種轉型過程中。“我們所做的這些嘗試，皆旨在實現“化繁為簡”的效果，即通過系統化地梳理，讓紛繁復雜的品牌故事變得條理清晰、邏輯連貫，進而建立起易于理解且富有感染力的品牌敘事模式。”

這樣的品牌設計理念最終還將通過具體的產品來影響市場。“我們也致力于讓同一品牌下的不同車型，都能一脈相承這種和諧統一的設計靈感，讓客戶能夠直觀感受到奧迪品牌的核心價值與設計理念。”

在同一個品牌中孵化出全新的品牌標識，這是奧迪又一次發揮著“第一個吃螃蟹”的精神。敢為人先的背后，是對市場的敏銳判斷。

羅英瀚透露，中、德團隊早在市場變革初期就形成了一定的共識，基于對行業趨勢的研判，決定在中國市場做出全新的嘗試。

從這個角度上講，這是奧迪百年歷史中形成的“突破進取”精神內核的一次具體體現。

02

中國市場上刮起新品風暴

相比于抽象的品牌展示，具象化的產品呈現更能構建良好的市場認知。

奧迪計劃在24個月內為市場帶來一場全新的產品盛宴：2025年，奧迪在國內將會推出四款重磅車型，分別是全新Q5L、全新A5L、A6L e-tron、Q6L e-tron；2026年，奧迪將推出全新A6L、Q7和Q3和全新旗艦Q9。

奧迪規劃中，新產品將由一個或多個字母及數字組成，在全球范圍內形成統一規則。其中，字母“A”和“Q”將用來區分低底盤與高底盤車型。數字（目前為1至8）用于明確車型定位，且與動力系統無關。

此前，奧迪曾試圖以奇偶數來區分燃油車或電動車，但隨后，奧迪取消了這個命名規則。羅英瀚說，“我們廣泛收集了眾多客戶和經銷商的反饋，并針對他們的意見作出積極響應和調整。目前，我們正通過強化字母數字命名規則為全球客戶提供標準化與清晰的指引。”

通過確認不再做任何區分的命名規則，奧迪更加明確了要以統一的、可感知的品牌形象來應對市場變動和挑戰。

不過，一個一致性的品牌框架之內，奧迪的產品側重點和合作伙伴都有著相應的變化。

在中國消費者更關注的軟件和智能化領域，奧迪選擇了與華為這樣的頭部智駕供應商合作。

奧迪A5（參數丨圖片）L或將是首款搭載華為智駕的燃油車，最大亮點是搭載了基于華為ADS2.0深度定制的高階智駕。包括2個激光雷達、11個高清攝像頭、6個毫米波雷達等傳感器硬件設備。這款車將于4月上海車展全面亮相，并在一汽奧迪和上汽奧迪分別投產。

羅英瀚介紹稱，奧迪對中國市場投放的車型進行了軸距加長的調整，不僅提升了車內空間，還為電池包提供了更大的容量。“搭載了華為技術的高級智能駕駛輔助系統，將廣泛應用于PPE和PPC平臺的車型中。我們相信，該系統將充分契合當前市場需求，并有望在市場中樹立新的標桿。”

通過這些創新嘗試，奧迪希望填補中國市場在這一領域的空白，為中國消費者帶來前所未有的全新體驗。

羅英瀚在采訪中堅定表示，“對中國市場的信心和承諾過去、現在、未來都不會改變。”

過去的百年間，奧迪品牌發展經歷了無數市場周期，形成了深厚穩固的品牌信任和市場口碑。

當智能化和電動化時代向著傳統巨頭們發起沖擊的時候，奧迪決心以走出一條全新的路：發布新品牌，組建新的產品矩陣。

2025年開始，一系列新的產品發布，將帶來品牌與產品的良性互動，相互賦能，共同邁向新的高度。