作者：Mote莫特 FBIF創始人（微信：motechan）

提示：本文為121個全球食品企業出海案例的第112篇，文末可掃碼一次性領取41萬字的FBIF航海書《121個食品全球化與出海案例》。

蜜雪冰城是一個以新鮮冰淇淋和茶飲為主的連鎖品牌，由張紅超創立于1997年，以“讓全球每個人享受高質平價的美味”為使命。品牌追求年輕、活力和時尚的形象，并通過與明星演唱會、國際影片等進行聯合活動，在年輕消費者中建立了堅實的品牌地位。

蜜雪冰城自成立以來，始終堅持高性價比的原則，通過自建的中央工廠、研發中心和倉儲物流中心，形成了完整的產業鏈閉環。這一策略不僅保證了產品的新鮮度和品質，還實現了較為快速的擴張。根據蜜雪冰城官網，到目前（2024.10.03），蜜雪冰城的國內門店數量已經超過3.4萬家。

蜜雪冰城的海外擴張始于2018年，通過在越南開設首家門店，隨后逐步拓展至東南亞、東亞、大洋洲等多個市場。截至2024年4月，蜜雪冰城的海外門店數量已接近4000家。

品牌在海外市場的成功，部分歸因于其明確的市場定位、本土化創新、線上線下的花式營銷，以及低價策略。蜜雪冰城在海外的擴張策略中，特別注重供應鏈的建設，以確保產品和服務的質量。此外，蜜雪冰城在海外的門店已覆蓋包括泰國、越南、印度尼西亞、新加坡、韓國、澳大利亞、日本等10余個國家。

一、第一站：越南河內——全球化的試金石

蜜雪冰城越南的菜單

蜜雪冰城的海外擴張始于河內，在這一年的九月，它的第一家海外門店悄然開業。這一舉動起初并不是總部宏大布局的戰略決策，而是成都分公司在西南地區達到開店飽和后，進行的一次海外冒險。總部并未對這次出海寄予過多期望，只給了400萬元人民幣的啟動資金，調遣了幾位中層管理者，海外的“試驗田”便這樣開墾了。

蜜雪冰城選擇了越南，這一國家的奶茶市場在2018年正處于飛速增長期。越南的奶茶市場相對新興，充滿機會。恰逢其時，蜜雪冰城踩對了節奏。首日的銷售額高達9681元人民幣，迅速證明了它在異國他鄉的吸引力。與國內一樣，蜜雪冰城依舊憑借“平價優質”的核心策略，牢牢抓住了越南消費者的心。

二、東南亞市場的井噴：加盟模式的加速器

蜜雪冰城能在東南亞迅速擴張，靠的就是它靈活的加盟體系。和國內策略相仿，蜜雪冰城在越南放寬了加盟的條件：總成本僅需6-7億越南盾（約合人民幣18-20萬元），店鋪面積可以小到30平方米。為了進一步推動擴張，早期還推出了定向優惠政策，如免除部分加盟費、管理費打折等，以迅速培養一批核心加盟商，激進的擴展策略從越南延續到了其他東南亞國家。

到2022年，蜜雪冰城已在越南開設了249家門店；與此同時，印尼市場也取得了相當的成功，門店數量達317家。

三、印尼的爆發：第二個快速增長市場

來源：維基百科 作者：Baqotun0023

2020年，蜜雪冰城將目光投向了東南亞最大人口國——印尼。得益于國內供應鏈的成熟布局，蜜雪冰城在印尼的擴展速度令人驚嘆。不到兩年時間，印尼的蜜雪冰城門店數量超過2000家，迅速成為當地年輕人追捧的奶茶品牌。蜜雪冰城的加盟模式在印尼也找到了獨特的突破口，它不僅復制了國內的奶茶業務，還得到了本地經銷商的強大支持。尤其是當地OPPO和Vivo的經銷商網絡，這些原本專注于手機銷售的商人利用他們廣泛的渠道，迅速幫助蜜雪冰城打開了市場。

四、價格優勢與本土化策略：蜜雪冰城的制勝法寶

蜜雪冰城的成功不僅源于其靈活的加盟體系，更重要的是其清晰的市場定位和價格優勢。在東南亞各國，蜜雪冰城的產品價格非常親民，如在新加坡，一支冰淇淋僅售1新加坡元（約合人民幣4.66元）；在馬來西亞，售價1.6馬來西亞令吉（約合人民幣2.41元）。這種“高性價比”的策略讓蜜雪冰城迅速俘獲了大批年輕消費者的心。

此外，蜜雪冰城也非常注重產品的本土化，尤其是在印尼，因當地人偏愛甜食，蜜雪冰城針對口味進行了調整，推出了更加甜美的飲品，從而更加契合當地人的口味偏好。

五、未來展望：全球化的挑戰與機遇

截至2024年初，蜜雪冰城的海外門店數量已逼近5000家，覆蓋東南亞、東亞、大洋洲等多個國家。然而，隨著市場的飽和，蜜雪冰城面臨的挑戰也逐漸顯現。未來，它不僅要面對來自其他奶茶品牌的競爭，還需要在全球供應鏈、產品創新和本土化運營中找到新的突破口。

蜜雪冰城的出海故事，既是中國品牌走向世界的縮影，也是創新與傳統相結合的生動案例。這個甜蜜冰淇淋與茶飲的品牌，正以其獨特的步伐，走向全球化的舞臺。

[1]中國飲料的下一個10年（2023年12月14日，FBIF食品飲料創新）

[2]“我29歲，在越南城鄉結合部開了一家蜜雪冰城”（2024年5月4日，新餐考）

[3]開到東南亞的蜜雪冰城，一不小心成了茶飲老大？（2024年8月20日，TOP餐謀）

[4]獨家丨蜜雪冰城國際化進展_騰訊新聞（2022年3月3日，晚點LatePost）

[5]蜜雪冰城轉戰港交所：門店數量擴張至3.6萬 與加盟商如何雙向奔赴_騰訊新聞（2024年1月5日，融中財經）

[6]36氪出海·全球化公司｜蜜雪冰城向左，名創優品向右_騰訊新聞（2024年5月23日，36氪出海）

[7]五年狂奔，蜜雪冰城的東南亞擴張之路（2023年11月21日，36氪出海）

[8]從東南亞到日韓，蜜雪冰城的出海之路_澎湃號·湃客_澎湃新聞-The Paper（2022年12月19，消費界）