中 醫 行 業 的 良 心 和 大 腦

■口述 | 陳飛芳 撰稿| 桔梗

當千年古方遇上z時代個性化浪潮，當中醫不再是“苦口良藥”，當大眾認知發生了從“治已病”到“治未病”的巨大躍遷。在消費降級浪潮下，有一個賽道卻在逆勢狂飆——中醫食養，正上演著一場改寫14億人健康劇本的靜默革命。

01

政策紅利疊加國潮復興，中醫藥產業的黃金拐點

親歷藥食同源市場從默默無聞到持續擴容的過程，陳飛芳表示，“首先要具備敏銳的市場洞察力，其次，做任何事情一定是要順勢而為。”

回望從2006年提前布局藥食同源市場至今的發展歷程，她表示，胡慶余堂之所以能保持持續增長的原因，一是背靠自身悠久的中醫藥積淀，二則離不開宏觀政策的大力支持。

近年來，各種中醫藥利好的政策紛至沓來，為藥食同源市場的蓬勃發展奠定了基礎。

回溯2016年，國務院印發的《“健康中國2030”規劃綱要》中明確要充分發揮中醫藥的獨特優勢。其中提出，到2030年，中醫藥在治未病中的主導作用、在重大疾病治療中的協同作用、在疾病康復中的核心作用得到充分發揮，要大力發展中醫養生保健治未病服務，這為藥食同源產業奠定了政策基礎。

而2017年印發的《國民營養計劃（2017—2030年）》是配套于《“健康中國2030”規劃綱要》具體的落實措施，比如其中提出建立傳統養生食材監測和評價制度，開展食材中功效成分、污染物的監測及安全性評價，進一步完善我國既是食品又是中藥材的物品名單，推進傳統食養產品的研發以及產業升級換代。

而2024年9月，衛健委在《關于大力發展“功能標識食品”加快推動健康產業新質生產力發展的建議》有關建議的公開回復中表示，“考慮先從已批準的食藥物質目錄物質入手，探索采用食品數字標簽的形式來體現‘健康標識’”，預示著藥食同源產品未來或可規范標識健康功能，突破傳統食品宣傳限制，推動產業規范化發展。

02

消費降級VS健康升級，逆勢崛起的中醫新賽道

健康是最重要的，是人生之本，如今食不果腹的人已然不多，在溫飽之余，人們最大的追求莫過于健康的身心，因為只有擁有健康的身心才能盡享生活的富足。

后疫情時代，越來越多人的健康意識正逐漸覺醒。親歷病痛時方知健康的可貴，尤其三年疫情的陰霾的籠罩下，人們的健康都受到了不同程度的損害，“腦霧”后遺癥更是讓很多人困苦不已。

消費降級中的“健康剛需”

在消費降級的趨勢下，很多禮品的購置都出現了削減，但隨著全民健康意識的上升，人們在健康產品方面的消費意愿逐漸加強。

以2024年的中秋節月餅購置情況為例，月餅糕點的季節性銷售主要依賴于送禮需求，月餅高油、高鹽、高糖且脂肪含量偏高，不利于健康等原因是月餅自用購置減少的重要致因，然而，送禮的需求也出現了逐漸削減的現象。

去年中秋過后，往年價格只升不降白砂糖和冰糖同樣反常地出現了價格下降，無獨有偶，人參、蟲草、燕窩等高檔禮品在近年的消費占比也在下降，采購量不斷削減。

但是，一兩百元左右價位的調養型食養類產品的銷量卻只漲不減，由此可見，即便在消費降級的背景下，人們對健康的重視程度并未降低，而是更加注重實際的健康效益，愿意為健康產品和服務買單，以保障自身和家人的健康需求。

藥食同源的四大黃金圈層

在藥食同源市場中，兒童、青少年、中老年群體、女性是核心消費群體，也是產品研發和運營的目標客群。

兒童與青少年群體是家庭關注的核心，亦是國家未來的希望所在；50 - 70歲的人群在退休后擁有穩定的退休金，具備一定的經濟實力且時間充裕；女性在家庭中扮演著主要管理者的角色，負責家庭收入的支配，她們的決策往往影響著整個家庭的消費走向。

03

食養日常化，從治病邏輯到生活美學的升維戰

俗話說：“茍日新，日日新，又日新”，不僅是精神、品德要常新常養，養生也應融入日常生活，而不能僅在疾病出現時才匆忙應對。雖然患病時去醫院治療是必要的，但這更像在汽車出現故障后進行大修，日常的保養和維護才是保持健康、預防疾病的關鍵所在。

多維度的中醫養生

中醫不僅僅是“難喝的中藥”“把個脈，施個針”，而是一門生活學問。中醫養生是多維度的，除了藥物調理，還涵蓋了飲食、作息、運動、情緒的調養等。

（1）健康飲食

五色應五行，青、紅、黃、白、黑分別對應木火土金水。比如若想養肺，需少食辛辣，少曬大太陽。肺為金，火克金。秋應肺，肺病容易高發，秋季氣候干燥宜多攝入白色食物以潤肺，如蓮藕、豆腐、茭白、白菜和梨等。

（2）合理作息

若做不到“日落而息，日出而作”，但是也應該在23點前入睡，此時膽經運行。再不然，也應該在24點前入睡，此時為兩天之間陰陽交割之時，不入睡將嚴重影響陰陽平衡，若經常熬夜到1-2點對肝經會有影響。

（3）適度運動

日常適度的運動也能提升陽氣，推薦每周進行3次以上，每次30分鐘以上的中等強度運動，達到適當的心率，早上為佳。

（4）調節情緒

“七情”為致病的內因，喜怒憂思悲恐驚均可致病，如怒傷肝、思慮傷脾、悲憂傷肺。

在當下高壓的學習、工作和生活環境中，甲狀腺結節和抑郁癥的發病率上升，與長期情緒失控密切相關。盡管外部壓力難以完全避免，但個體應增強自我覺察，盡可能主動調節情緒，避免不良情緒反噬身體，引發疾病。

食養的核心競爭力

陳飛芳表示，身為中醫，她深知中藥調養雖療效顯著，但存在一些不容忽視的問題。

首先，很多人難以接受中藥的口感和氣味，能接受用于短暫的治療，但難以堅持長期服用達到調養的目的；其次，對癥的醫師不好找，即便有資質醫生能開出對癥處方，門診因為自煎可直接觀察藥材，煎煮更透徹的原因可能會要求患者自煎，但患者一般難以掌握煎藥要求且多無空閑時間。

相比之下，食養是最佳的調養方式，擁有安全、方便、適口、有效等優勢，這也是食養產品研發需著重關注的幾個方面。

（1）安全

首先組方有據可依，經方有出處，名老中醫坐鎮，營養學家把關。如胡慶余堂食養產品的組方基本上都來自于胡慶余堂1876年堂簿，且有老中醫與營養學家把關。

其次是生產合規化、規模化，生產執行國家標準，制定行業標準、企業標準。如2012年胡慶余堂便擁有了鐵皮石斛膏保健食品的GMP生產線，所有膏劑均在此類車間生產，遵循“就高不就低”原則。同時，制定了行業、企業及地方標準，如杭州市本草膏標準。

（2）方便

產品便于運輸、攜帶，有明確服用方式、服用時間、禁忌癥且消費者可開袋即食。

（3）適口

在保留藥材功效基礎上，調整口味使藥味要適度、無刺激以便長期服用。

（4）有效

以組方為基保障有效性。有效是產品經久不衰的前提，產品若無效是難以產生復購的。因此，堅持產品有效性這一原則至關重要。

（5）經濟

需考慮消費者購買能力，確保產品價格合理，使其能夠承受，這也是堅持服用的基礎。

04

選擇大于努力，在快消紅海中構筑品質護城河

在當今競爭激烈且紛繁復雜的商業環境中，智慧選擇遠勝于默默無聞地埋頭苦干，苦干往往難以取得顯著成效。而且在做抉擇時，應把品牌與質量放在首位。

品牌是質量的保障，它源于優質質量的長期積累，歷經多年口碑沉淀而形成。品牌與質量相輔相成，品牌對質量具有約束作用。

那些歷史悠久、聲譽良好的品牌，通常不會做出損害品牌形象的行為。不貼牌、不加盟、不合營實際上是對品牌品質的一種保障措施，一旦品牌被隨意授權于加盟、貼牌、合營，品牌將變得廉價，品質難以把控，這也是胡慶余堂一直堅持不加盟、不貼牌、不合營的原因。

除了產品劑型的考慮，產品的選擇還要基于市場，高于市場，不能脫離自身實際盲目跟風。

回顧近幾年，人參、蟲草、燕窩等關鍵詞熱度持續攀升，尤其是燕窩一直名列前茅，那么，是否所有人都適合投身燕窩生產領域呢？

對企業而言，這顯然非明智之舉，決策時應基于對市場的深入理解和調研，同時具備獨到且理性的分析與見解，如自身專業能力、生產能力、資金能力、人才資源等綜合情況是否比競爭對手更具優勢。

I 版權聲明

本文原創 ，口述/陳飛芳，撰稿/桔梗，版權歸權利人所有。

編輯｜桔梗 視覺｜花椒

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