當“窮鬼”成為流量密碼，一些傳統餐飲也紛紛爆改為自助餐廳，以求增加人氣。但在消費者眼里，改為自助后，某些餐廳的食材品質肉眼可見地下降了不少，很有可能是其倒閉的前兆。

不過，面對“9.9元任吃”“29元暢吃”的宣傳，總有人會不信邪地一次又一次走進一家窮鬼自助餐廳開盲盒。

“不要輕易走進一家突然變自助的餐廳。”在自助之風席卷餐飲業一年后，有消費者給出謹慎的避雷忠告。

連鎖品牌也好，夫妻小店也罷，火鍋、烤肉、炒菜、漢堡、甜品，那些曾經無法讓人聯想到“自助餐”的品類，如今都出現了自助模式。

嗯，只要你有足夠的胃容量，萬物皆可成為“自助星人”的快樂老家——價格還相當美麗。

紅餐產業研究院《自助餐發展報告2024》顯示，2022—2024年，全國自助餐人均消費呈下滑趨勢。截至2024年7月，人均消費在100元及以下的自助餐門店占到了66.9%；甚至還有18.7%的自助餐門店人均消費在50元以下。

連消費者都知道，“倒閉第一步，餐飲改自助”。（圖/小紅書截圖）

當“窮鬼食堂”成為餐飲業今天的“天選賽道”，一些正在行業陣痛中尋求轉變的傳統餐飲，也紛紛爆改為自助餐廳，以求增加人氣。

但到底好不好吃，這道題恐怕比降價吆喝更難解。

在消費者眼里，改為自助后，某些餐廳的食材品質肉眼可見地下降了不少。不過，“9.9元任吃”“29元暢吃”“59元放題”的slogan實在過于誘人，總有人本著“買不了吃虧”的心態開盲盒，不信邪地打卡一家又一家窮鬼自助餐廳。

爆改自助餐后，

離倒閉還有多遠

作為較早試水自助模式的品牌，滿記甜品相對謹慎。

2023年夏，它試行過35元/位的甜品自助，但限定部分門店、部分品類，的確達到了“賠本賺吆喝”的效果——因排隊的人太多，不久后，滿記宣布周末自助場次暫行取消，調整后在多地推出“48元暢吃”活動。彼時，鑒于同為港式甜品代表的許留山節節敗退，許多人認為這是滿記的自救之舉。

滿記甜品的自助餐僅限特定時段。（圖/IC photo）

此后滿記不斷加碼自助模式，2024年5月增加了68元/位的午夜場自助，除了甜品,還有衛龍辣條零食可供選擇；同年12月，其90家門店官宣上線滿記冰室自助，包含多種港式茶點，限時折扣也是68元/位，需提前預約。

滿記的聰明之處在于，借自助餐的性價比吸引客人，把門店低峰時段利用起來，既多賺一筆，又不耽誤主業。官方數據顯示，2024年，自助給滿記甜品門店帶來了10%—15%的客流量和同店同比營業額的增長。

有人主打“閑時”，就有人主打“限時”——既然要引流，稀缺性總得拉滿。

必勝客的自助餐近幾年一直是“限時回歸”，每年開放的短短幾天，總能引來一撥人挑戰食量。點餐時間90分鐘，用餐時間不限，有的人能從下午2點吃到9點，還要邊吃邊暗示自己“自助餐只花148元，吃到了平時單點要幾千塊的食物”，給這場大胃王挑戰賽上滿buff。

但劃算是真的，吃撐了也是真的。有網友吃完之后感慨，“知道必勝客自助餐為什么一年一次了，因為吃完這一頓，一年不想再吃必勝客”。

挑戰自助餐，往往是“扶著墻進，扶著墻出”。（圖/小紅書截圖）

畢竟，必勝客恐怕還沒忘記自己的教訓。早年進入中國市場之初，必勝客就憑借25元的自助沙拉風靡一時。只不過，因為食客競相用沙拉壘高塔，這款產品一路漲價至32元，最終在2009年被取消。

對窮鬼而言，更具吸引力的要數快餐界元老南城香的自助餐。2023年下半年，南城香推出3元自助早餐，各類粥、牛奶飲料不限量。理論上說，即便不點別的，只花3元，光喝粥就可以喝飽。

這還不是南城香“最狠”的招。

除了自助早餐，南城香還有午餐6元檔和12元檔隨心拼，晚餐自助小火鍋19.9元素菜不限量。真算起來，在CBD，一頓午餐的價格能頂南城香一天三頓。

一大批火鍋店也在爆改自助的路上。曾經的網紅美蛙魚頭火鍋哥老官，2023年年底內測99元/位的自助餐，2024年全面轉型為自助火鍋，變成了123元/位的“新哥老官”；2024年，鴻姐老火鍋在部分門店試水單人118元午市自助餐，后升級為全天自助，降價至百元內；狂卷副業的海底撈，于2024年11月推出旋轉自助式的一人食“沸派·甄鮮小火鍋”，號稱人均30+元。

不少火鍋品牌試水自助模式。（圖/《玫瑰的故事》）

看起來，各個餐飲賽道都可以用自助重新做一遍。但不是所有餐廳都能靠自助迎來第二春。實際上，2024年，哥老官屢屢傳出閉店消息。窄門餐眼數據顯示，截至2025年3月初，哥老官全國在營門店數為49家，與2024年4月的巔峰數量100+家相比，已經縮水一半。

南城香雖然憑借窮鬼自助人氣火爆，但這門生意并沒有想象中那么賺錢。2024年，其單店流水下降了14%，單店利潤下降了35%。為了及時止損，南城香門店取消免費水果，取消了“不滿意就退款”的承諾。

在消費者看來，一家餐廳突然改為自助，也未必是好事。26歲的武漢男生薛明平時喜歡探店，每個月要吃上四五次自助餐。二三十元的小火鍋、四五十元的烤肉、七八十元的烤串、二三百元的海鮮他都吃過。

在他印象里，當地近一年餐飲業越來越內卷，很多餐廳將單點改為自助，但“大都是‘星期店鋪’，基本開不了多久就倒閉了，或轉至其他賽道”。

薛明常常發現，一些商家為了吸引顧客，宣稱活動低價僅限開業初期，但后來又經常做活動降到相近的價位，或是突然開始限量供應某些菜品。“價格越來越低，也能看出品質不斷下降，基本就可以判斷它快倒閉了。”

毛利率40%，

賺錢全靠省錢？

吃自助餐時，計算性價比是一種本能。食客惦記著吃回本，提防老板用飲料、主食等手段占肚子，吃一頓像演完了一場宮心計。但要是價格太便宜，心軟的食客又忍不住啟動中國人算賬的DNA，替老板思考到底能不能盈利。

（圖/《孤獨的美食家》）

和曾經流行的傳統自助餐不同，最近兩年涌現的自助餐往往不追求品類越多越好，而是專注于細分賽道。

《自助餐發展報告2024》顯示，全國自助餐門店中，火鍋類自助餐的門店數占比最高，為27.2%；其次是烤肉類自助餐，占比為22.1%；主打牛排、海鮮的自助餐門店數占比也不低，為17.9%。

食材供應商戴鵬面向全國各地的餐飲店供貨，他告訴《新周刊》，最近市場上出現了越來越多的烤肉自助，以39元—59元的低價位為主。除此之外，二三十元的旋轉小火鍋、串串自助也較為常見。

某種程度上，餐飲業的變化也是在迎合消費者。“大家消費更有規劃了，自助模式下，人均消費是固定的，可以放心隨便吃，性價比更高。”

戴鵬見多了創業失敗的老板，“能開下去的只有20%—30%，其余的往往在半年到一年內倒閉。”目前市面上的特色自助餐，其回本周期一般在3至6個月。他表示：“如果超過半年還沒回本，就沒辦法做了，因為注定是虧的。”

（圖/《我的出走日記》）

對商家而言，自助餐人均食材成本一般在套餐價格的40%—60%。“假如花二三十萬元投資一家店，首批食材的成本僅占十分之一左右，也就是兩三萬元，占比更高的是裝修、設備、人工、租金、水電等等。”壓垮自助餐廳的，往往不是客人的食量，而是無法被利潤反超的整體成本。

王霖經營一家自助火鍋已有兩年多。他告訴《新周刊》，與他家類似的自助餐毛利率在40%左右，明顯低于普通火鍋60%左右的毛利率。自助餐雖然在價格戰上有優勢，但能不能賺錢，很大程度上還要看老板會不會省錢。

比如，成本高的食材限量供應，食材剩余的邊角料也可以拿來開發新菜品，招聘兼職而非全職店員，或者老板能親自上的就盡量不招人。

戴鵬說，如今商家做自助餐，食品種類一般控制在20—50種。“樣式越多，食材損耗會越大，利潤可能達不到預期。”更聰明的做法是突出特色產品，例如同樣的牛肋條做成5—10種口味，以此豐富菜單。

（圖/《孤獨的美食家》）

另一方面，自助餐將盈利的希望寄托于低價走量，但能接待的客人終歸是有限的。

劉瑩和朋友在2023年開了一家甜品店，為了開拓新客，2024年5月改為自助模式。店鋪只有30平方米，客人總是集中在同一時間段過來，兩人接應不暇，有時會惹得顧客抱怨。更令她們頭疼的是：“價格一開始定得不高，整體雖然不虧錢，但也不怎么掙錢。”

最終，這家小店只撐到了當年11月，就迎來了關店的命運。

業內流傳著一句話：“倒閉第一步，餐飲改自助。”不過，戴鵬覺得，這是商家們嘗試自救的表現。“其實食材上很難拉開特別大的差距，純粹靠走量來維持利潤也不現實。自助餐販賣的是食材呈現的某種感覺。”

至于這種感覺是什么，或許應該將其歸類為“情緒價值”——不管實際如何，要讓食客覺得自己賺了。

低價給的情緒紅利，

總有盡頭

對捂緊錢包的消費者而言，自助餐價格固定，肯定吃得越多越劃算；同樣的套餐，如果能保持品質，肯定越便宜越好。

平時就餐前，薛明會留意團購平臺有無優惠券。“雖說一分價格一分貨，但如果能花更少的錢享受同等的菜品和服務，那為什么不呢？”

價格低，質量未必能得到保證。（圖/圖蟲創意）

然而，這種心態也很容易被利用。前不久，武漢許多自助餐愛好者都被卷入了一場騙局。

一名自助餐探店博主@武漢小助 自去年下半年開始，通過發放套餐優惠券吸引了不少粉絲。但，所謂比餐廳官方價格更低的優惠是虛構的，此人轉賣的其實是團購平臺的原價券。這些券前期能夠正常兌現，也因此顯得可信。

此后，另一名探店博主@愛吃自助的橙子 答應了@武漢小助 的合作請求，拉攏了大批粉絲組織自助餐預售活動。這場活動中，的確有不少人成功兌現了優惠券，吃到了便宜的自助餐。

但到了今年2月底，優惠券突然無法兌現，大家才發現，這是一個拆東墻補西墻的龐氏騙局，組織者募集到了大額資金便原形畢露。目前，該事件已立案。

3月6日，@愛吃自助的橙子發視頻講述了自己被騙的經歷，承諾會對粉絲進行賠償。《新周刊》記者嘗試聯系采訪，橙子回應：“現在案件還在調查，一些細節還不能透露。”

薛明也旁觀了整件事的經過。“從剛開始看到這個活動的時候，我就和朋友說買多少吃多少，如果買了就盡早去吃，不要過度囤券。”他當時就對活動感到懷疑，“因為全網都沒有這么低的價格，不少商家在直播時都承諾不會有更低價的渠道”。

雖然主張能省則省，但薛明對自助餐也有清晰的認知：“幾十塊錢和一百塊錢的自助餐區別挺大的，前者合成或調理的肉類更多，口味比較一般。”他認為，關鍵在于管理好預期，“如果價格很便宜，只要正規、干凈，有合成肉也是可以理解的，對于宣傳和實際不一致的情況才會零容忍”。

消費者是愿意為高品質的自助餐付更多錢的。（圖/圖蟲創意）

回過頭看，自助餐第一次火起來，是從20世紀90年代至21世紀第一個十年。彼時，剛剛敞開肚子滿足口腹之欲的中國人，把人均二三百元的高端自助餐品牌金錢豹吃出了15億元的市值。2011年，創始人將金錢豹出售，大而全的自助餐從最高點開始跌落，逐漸淡出了人們的視野。

如今，自助成為了一種萬物皆可的通用模式。本質上，不是自助餐翻紅了，而是餐飲品牌都開始用自助模式來彰顯性價比了。

不過，當性價比卷到極致，家家餐廳都有自助，似乎也稱不上什么獨特優勢。戴鵬表示：“情緒價值沒有價格支撐的話，是提供不了的，所以（老板們）才會紛紛采取自助模式。”他也坦言：“要有正常的利潤，生意才能做下去。”

盡管摸索有些艱難，但商家們始終需要找到品質與利潤的平衡點。而用薛明的話來說，食客們不管吃什么，“吃得開心就好”。

（文中受訪者均為化名）

編輯 DR 校對 遇見 運營 馬社力佛