一、從“甜蜜聯(lián)姻”到“反目成仇”：20年包銷協(xié)議的致命枷鎖
2009年，重慶啤酒與嘉威簽訂為期20年的《產(chǎn)品包銷框架協(xié)議》，約定嘉威僅生產(chǎn)“山城”啤酒并由重慶啤酒獨(dú)家包銷。這本應(yīng)是雙贏的合作，卻因利益分配失衡演變?yōu)殚L(zhǎng)達(dá)15年的糾紛。截至2023年，嘉威憑借代工模式累計(jì)獲利超20億元，年均凈利潤(rùn)1.3億元，凈利潤(rùn)率高達(dá)35%，遠(yuǎn)超重慶啤酒的18.3%和行業(yè)平均水平（燕京、珠江等區(qū)域龍頭凈利率不足15%）。而重慶啤酒則需承擔(dān)每噸845元的銷售成本，遠(yuǎn)超嘉威支付的每噸100元補(bǔ)貼，單噸虧損約700元。

這場(chǎng)“寄生式合作”的根源，在于協(xié)議簽署時(shí)的特殊背景：2009年正值重慶啤酒國(guó)企改制啟動(dòng)，嘉士伯開始入股。協(xié)議條款固化了對(duì)重慶啤酒不利的利潤(rùn)分配機(jī)制，使嘉威在無(wú)需承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的情況下鎖定超額收益，甚至在公司虧損年份仍能盈利（如2015年嘉威凈利潤(rùn)1.46億元，而重慶啤酒虧損）。

二、品牌暗戰(zhàn)：“山城”商標(biāo)背后的控制權(quán)爭(zhēng)奪
嘉威多次控訴重慶啤酒“封殺”山城品牌，稱其銷量從2013年的100萬(wàn)噸暴跌至2023年的9.8萬(wàn)噸，品牌價(jià)值縮水60億。但重慶啤酒反駁稱，山城品牌所有權(quán)始終歸其所有，嘉威僅是代工廠，且2023年銷量較2019年增長(zhǎng)16%。數(shù)據(jù)矛盾背后，是雙方對(duì)品牌價(jià)值的爭(zhēng)奪：
市場(chǎng)策略分歧：重慶啤酒將“山城”劃入經(jīng)濟(jì)檔（4元以下），而主推高端國(guó)際品牌（如嘉士伯、1664）和本土高端品牌“重慶”，導(dǎo)致山城逐漸邊緣化。
輿論戰(zhàn)升級(jí)：嘉威通過《拯救山城聲明》塑造“民族品牌捍衛(wèi)者”形象，而重慶啤酒則強(qiáng)調(diào)其本土品牌銷量占比超70%（重慶+山城占重慶市場(chǎng)80%）。

三、法律博弈：3.5億賠償案背后的利益角力
2025年3月，重慶五中院一審判決重慶啤酒賠償嘉威3.53億元，理由是2020年以“食品安全”為由暫停生產(chǎn)19天導(dǎo)致嘉威損失。重慶啤酒堅(jiān)決上訴，并首次披露“被吸血”細(xì)節(jié)：
財(cái)務(wù)沖擊：計(jì)提2.54億元預(yù)計(jì)負(fù)債，直接減少2024年凈利潤(rùn)1.3億元。
協(xié)議爭(zhēng)議：重慶啤酒稱包銷協(xié)議“極不合理”，嘉威試圖“超越框架攫取利益”。 歷史清算：重啤指責(zé)嘉威在改制后利用協(xié)議漏洞持續(xù)獲利，而自身“出于尊重歷史”被迫履約。

四、行業(yè)啟示：商業(yè)合作如何避免“雙輸”困局
1. 利益分配機(jī)制需動(dòng)態(tài)平衡
嘉威的ROE高達(dá)44%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平（區(qū)域龍頭普遍低于10%），暴露了固定協(xié)議在長(zhǎng)期合作中的風(fēng)險(xiǎn)。
2. 品牌所有權(quán)與使用權(quán)分離的隱患
嘉威雖擁有“山城”商標(biāo)使用權(quán)至2029年，但缺乏所有權(quán)使其在營(yíng)銷中被動(dòng)。
3. 資本與本土力量的沖突
嘉士伯入主后，重慶啤酒高管年薪超23萬(wàn)元（高于青島啤酒17.4萬(wàn)元），被指“外資化”管理模式加劇矛盾。

五、未來走向：2029年協(xié)議到期前的終極博弈
隨著協(xié)議2029年到期臨近，雙方博弈進(jìn)入倒計(jì)時(shí)：
嘉威的出路：需在5年內(nèi)建立獨(dú)立銷售網(wǎng)絡(luò)，否則協(xié)議終止后可能面臨產(chǎn)能閑置。
重啤的戰(zhàn)略：推出“山城精釀”系列試圖重塑品牌，同時(shí)通過上訴爭(zhēng)取法律主動(dòng)。
可能的結(jié)局：股權(quán)重組（如嘉士伯出售33%股份）或品牌使用權(quán)買斷，但雙方信任破裂使談判難度陡增。
這場(chǎng)糾紛不僅關(guān)乎兩家企業(yè)的命運(yùn)，更折射出外資并購(gòu)、本土品牌保護(hù)與商業(yè)契約精神的復(fù)雜博弈。數(shù)據(jù)顯示，2024年啤酒行業(yè)產(chǎn)量同比下降6.1%，在整體疲軟的市場(chǎng)中，如何平衡歷史包袱與創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，將成為中國(guó)啤酒行業(yè)的核心課題。