記者丨李惠琳 編輯丨譚璐

“企二代”上陣直播，一家海南珍珠老字號，正煥發新彩。

3月9日晚7點，“京潤朔哥”準時出現在抖音直播間，推介自家珍珠護膚品。5個小時的直播，講品、抽獎、上鏈，一套流程行云流水。

朔哥全名周朔，是京潤珍珠創始人、董事長周樹立之子。2016年，他留學歸來，加入家族企業，負責電商和營銷業務。

當時，成立于1994年的京潤珍珠，已是一個珍珠全產業鏈集團，圍繞珍珠，開發出珠寶飾品、護膚品、藥品保健品、口腔護理、孕嬰童護理等業務。

只是，長期依靠線下銷售，雖發展平穩，難有大突破。

彼時，年輕氣盛的周朔，急于證明自己，一度因經營失誤，導致財務虧損，被父親降職降薪。

挫敗和壓力之下，周朔扎根銷售一線，組建直播團隊，推動品牌完成線上轉型。目前，在珠寶品類，京潤的銷售額穩定在天貓、京東、唯品會、視頻號的第一位。

周朔希望把主動權握在自己手中，以個人IP和品牌賬號沉淀用戶。他每周有三到四場直播,年初還親自上陣，參演霸總短劇。

在接受《21CBR》記者專訪時，周朔透露，京潤珍珠全年銷售約20億元，近七成來自線上。在直播渠道，店播和達播的銷售額各占一半。

建立起線上品牌認知度之后，京潤珍珠重返線下。“今年我們的目標是，線下門店達到300家到400家。”周朔說。

以下為周朔自述：

倒逼轉型

京潤珍珠起步于海南，總部在深圳。

布局電商業務之前，公司的銷售渠道以線下為主，包括三四十家珠寶專賣店，以及數萬家線下分銷渠道。線上很早就開了天貓旗艦店，但珠寶品類的流量并不活躍。

我學的專業是數理經濟和金融，自己也不是珠寶首飾和護膚品的消費者，一開始不太懂產品和經營；而且年輕氣盛，一心想用年輕化的打法，快速證明自己的能力。

當時有些打法比較激進，追逐流量，覺得某個業務不賺錢，就想讓它快速增長起來。

最后，錢燒出去了，沒有賺回來，我才意識到，實打實地回歸產品，在合理增長和利潤支撐下擴大業務，更加重要。

2019年左右，線下客流驟減，倒逼渠道調整。我們也看到另一個契機，珍珠的線上消費熱。

過去，大家覺得大珠串項鏈是媽媽輩的專屬。現在，年輕人也喜愛一些精巧風格的珍珠飾品，并接受在直播間購買。

于是，我們嘗試布局直播和短視頻，售賣珠寶首飾和護膚品。

早期依賴明星達人帶貨，產品其實是賣給了達人的粉絲，并不是品牌的粉絲。主導權不在我們手上，難以呈現品牌調性。

那時，我常以商家代表的身份進入達人直播間，甚至還要配合演戲。這個過程很痛苦，達人關注的不是產品，而是要讓粉絲覺得產品便宜。

我們想在直播間講產品，卻沒有機會。在破價、高傭金的帶貨機制下，企業很難賺到錢。

京潤的珠寶首飾，客單價在500-1500元之間。高單價產品的銷售，靠的不是大流量和在線人數，更多依靠用戶精準度和復購率。

現在，我們更重視自運營，自己做產品分享，傳達品牌理念，把粉絲沉淀在品牌身上，這樣銷售和利潤會更加良性。

其實，我一開始做個人內容，不是想打造個人IP。過去幾年，快銷品有幾個非常好的線上流量節點，京潤都沒有抓住。

如果在各平臺都開設賬號，輸出內容或感受流量趨勢，可能會讓公司的決策更精準。

開通個人賬號后，我們嘗試發一些日常化的內容，發現消費者挺愿意看。隨著粉絲越來越多，我就試著在直播間分享產品。

現在，京潤搭建了一套完整的內容矩陣，包括個人號、品牌號、官方號等。單是珠寶業務的自有直播團隊，就有40多人。

無論直播還是其他電商形式，都是階段性紅利，因為流量變化太快了。擁有自運營能力后，如果其他平臺有機會，我們可以快速反應。

平穩增長

從達播到店播的轉變，并不容易，團隊搭建就是一個大挑戰。

有一段時間，直播總監一個季度就換了四五個人，主播、中控、投流人員也不停地換。最迷茫時，我去上一些直播電商課程，以為能學到如何搭建體系，實際完全落不了地。

花了一年多時間，我們的直播業務才實現從0到1。這兩年，我們的線上銷售額環比增長約30%，退貨率控制在40%左右，低于行業百分之七八十的退貨率。

京潤珠寶主打自研資產自銷，自有工廠在海南。我們拼品質和性價比，也拼設計創新。

比如，珠料上會運用一些異形巴洛克珍珠或者相對小的珍珠，戴出年輕人喜歡的松弛感。另外，也會搭配不同材料，比如用珍珠搭配皮質手環。

各大電商平臺中，目前天貓是銷量貢獻最大的，抖音增長比較快。

這兩年，視頻號也是一個快速增長的渠道，消費人群更下沉，主力是50歲以上的女性，與我們的客群畫像比較符合。

京潤在兩三年前入駐時，視頻號電商還不成熟，布局的品牌不多。

官方幫忙嫁接了一些資源，我們抓住機會快速轉化，珠寶領域最早跑出來。目前，視頻號也是我們客單價最高的平臺，超過1000元。

我們也看好小紅書，它具有很強的專業性，內容質感把控得好，也沒有過度卷價格，品牌有機會塑造價值感。

相比過去的廣撒網，我們把有限的營銷預算聚焦到小紅書，很多重要產品的首發都放在小紅書。

目前，珠寶首飾是京潤最大的業務，一年全渠道銷售額約15億元；其次是護膚品，銷售額約5億元，2024年銷售額增長了30%，并且是有利潤的。

我們的護膚品，以珍珠成分為原料，切的是“漢方”賽道，主打溫和養膚、美白，線上客單價是200—300元。從大趨勢上看，“漢方”國貨品牌受到更多認可，增長空間可能比珠寶更大。

重返線下

珠寶首飾生意，離不開線下實體。尤其是價格高昂的珠寶，需要近距離感受。

我們的用戶，可能會在線上花一兩千元買淡水珍珠，當有上萬元預算買海水珍珠時，還是會去實體店。

線下消費復蘇后，我們明顯感覺到，實體店的生意逐年遞增，今年一季度的銷售同比增長了三倍。

我們正大力布局珠寶首飾專賣店，以直營和加盟的方式，在全國開了超過一百家，選址在購物中心的珠寶區。

在各渠道中，實體店的銷售和利潤不是最高的，對品牌的經營卻是最重要的，純電商品牌的壽命很短；實體店會增強消費者信任，利于電商銷售。

為了避免產品打架，我們明確區分線上和線下產品。

線上主打時尚配飾，以淡水珍珠加銀質鑲嵌為主，客單價在1000—2000元區間。實體店主打兩三千元以上的產品，以海水珍珠搭配18K金的材質。

在線下，我們還有一個機會點是抖音本地生活。以前，多為餐飲品牌入駐，去年底京潤受邀入駐，可以借助線上的一些玩法，給實體店引流。

近年，線下化妝品生意整體萎縮，我們護膚品的策略是在線上推新、做大爆品，順便在線下分銷。

在集團體系內，我們各個業務是相輔相成的。珠寶首飾塑造品牌的價值感，護膚品快速觸達用戶、增強粘性，保健品則凸顯專業性。

買京潤珠寶首飾的消費者，也會買國際大牌護膚品。這部分用戶轉化到護膚品，將是一個很好的資源共享。

珍珠是一個高度分散的行業，品牌認知度不高。在零售端，京潤的市場份額已是行業第一，未來要努力守住這個位置。

圖片來源：京潤珍珠，除標注外