作者/王美琪

編輯/龍 菲

2月抖音美妝護膚大盤顯著增長，總銷售額為100億-250億元，環比增長5.35%，同比增長44.35%。“2.14情人節”“3.8女神節”等節點刺激了消費者的購買欲望，加速銷售增長。

國貨老字號品牌百雀羚首次擠進榜單TOP10，抖品牌MEICHIC首次擠進TOP20，同比增長12000%……此外，一眾美妝品牌在抖音還迎來哪些洗牌？美妝網特此聯合蟬魔方，對美妝護膚領域的競爭格局與發展態勢做出分析。

01

12席國貨上榜

線下興起品牌穿越周期

從護膚品大盤來看，其市場份額占比70.73%，銷售額環比增長18.93%，同比增長53.72%。其中防曬、男士護膚、頸部護理是新興或特定需求驅動的細分市場，環比分別增長203.61%、51.01%、82.41%，發展潛力較大。

從上榜品牌來看，12席為國貨，8席為國際品牌。韓束穩居TOP1，“紅蠻腰”依舊為暢銷爆品，2月底，該品牌瞄準抗衰和彩妝賽道，陸續上新X肽光子抗衰精華、紅運粉餅，可見其正在發力新一輪增長力量；TOP7的丸美較上月上升5個排名，在38婦女節節點，丸美發布《置頂自己》情緒營銷，并于2月25日同步官宣楊紫為首位全球品牌代言人，為品牌增加了曝光與聲量。

首次闖進TOP10的百雀羚，在抖音得益于達人“董先生”為其帶貨，貢獻率達54.22%。近日，“百雀羚發現中國美|全國大學生AIGC創意設計大賽”啟動，通過AI技術與傳統美學的深度融合，也透露出百年國妝品牌正以創新姿態，開啟了跨界新篇章。

值得肯定的是，韓束、珀萊雅、丸美、百雀羚、自然堂等從線下渠道起家的經典國貨品牌，歷經市場周期的波動，如今已成為線上興趣電商平臺的佼佼者。

從平均成交價來看，科蘭黎為TOP20之最，達1394.1元，該品牌與擁有2198.1w粉絲的達人劉媛媛，及擁有467.1w粉絲的四火姐姐達成合作，開展了多場直播帶貨，在2月上升80個名次，同比增長410.9%；平均成交價最低為歐詩漫的132.07元。價格帶在100-200元的品牌有5個，200-300元的有7個，300-400元的3個，500元以上有5個，100元以下已不在榜單。

02

彩妝競爭激烈

尚未形成霸主品牌

從彩妝大盤來看，總銷售額為25億-50億元，環比下降22.05%，同比增長25.84%。從細分品類來看，體驗裝為藍海類目，銷售額同比增長84.33%，但其市場份額較小。面部彩妝市場份額占比60.89%，仍為該賽道最熱銷的類目。

從上榜品牌來看，國貨占據15席，國際品牌占據5席，圣羅蘭擊敗三資堂成為2月彩妝冠軍。從市場份額來看，TOP200品牌中，各品牌市場份額相對分散。市場份額超過1%的品牌有21個，其中圣羅蘭市場份額最高，為2.81%，但整體沒有絕對統治地位的品牌，說明彩妝/香水行業競爭較為激烈，尚未形成高度集中的市場格局。

其中，彩棠排名上升25位，銷售額環比增長77.90%，同比增長77.20%，得益于有效的市場推廣及達人帶貨。TOP24的IMSOLE/不定所是新面孔，銷售額環比增長53.02%，同比增長427.98%，該品牌為國產香水品牌，也透露出國產香水在抖音具有上升空間。

從定價來看，Dior/迪奧、GIORGIO ARMANI/阿瑪尼、Givenchy/紀梵希等品牌品類平均成交價較高，尤其在節日期間，高價位的美妝產品更加熱銷。如Dior品類平均成交價達745.54元，其通過高端定位滿足追求品質與品牌形象的消費者；而PUCO、FunnyElves/方里等品牌品類平均成交價較低，像PUCO僅37.77元，以高性價比吸引對價格敏感的消費者，通過大規模銷量獲取市場份額。

03

短劇營銷成品牌增長新引擎

美妝品牌通過與影視劇IP合作或推出定制短劇，成功將產品融入劇情，實現了品牌曝光與消費者情感共鳴的雙重效果。這種創新的營銷方式不僅提升了產品知名度，還通過劇情和角色的真實使用場景，增強了消費者對產品功效的信任感。

2月，多個美妝品牌聯合短劇營銷實現破圈。丸美的《夫妻的春節》、谷雨的《河豚小姐》、HBN的《陽光燦爛時》、C咖的《是婚期不是花期第2部》、肌膚未來的《日與夜的天際線》、戀火的《看不見的愛人》等上榜2025年2月微短劇品牌聲量榜TOP10，這些偏向家庭向、搞笑、勵志的題材內容，深度綁定春節情感場景，以生活化劇情滲透產品價值，促成交易。

其中，丸美品牌聲量位居榜首，邀請影視演員倪虹潔出演定制微短劇，截至2月17日，《夫妻的春節》播放量突破5億，成功吸引大眾目光。緊隨其后的谷雨，“定制+植入”雙管齊下，尤其邀請李嘉琦、韓童生出演《河豚小姐》備受關注，助力品牌進一步提升了影響力。

不難看出，抖音平臺憑借其龐大的用戶基礎、精準的算法推薦、豐富的內容生態、短視頻傳播優勢以及成熟的商業化路徑，為美妝品牌微短劇的傳播提供了得天獨厚的條件。隨著短視頻行業的持續發展，美妝品牌在抖音的發展潛力還有待挖掘。