作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

今年315對(duì)公關(guān)公司似乎不太友好，居然遇上了周六。

這意味著企業(yè)和公關(guān)公司沒(méi)班硬加，主打一個(gè)瑟瑟發(fā)抖、嚴(yán)陣以待。

315央視報(bào)道還沒(méi)上場(chǎng)，但是媒體已經(jīng)一鍵三發(fā)，先后瞄準(zhǔn)黃燜雞、假酸奶和椰子水。

界面新聞策劃的#9塊9每升的100%椰子水安全嗎#，將山姆椰子水送上了熱搜。

圖源：界面新聞

起因是有網(wǎng)友在社交平臺(tái)吐槽，自己買(mǎi)了山姆和其它品牌的椰子水，對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)口味參差不齊，有的有椰子味，有的像糖精。

圖源：界面新聞

于是開(kāi)始懷疑這些椰子水，究竟有多少是真材實(shí)料？

椰子水315還沒(méi)翻車(chē)，但山姆就被拎出來(lái)做代表了，也讓部分網(wǎng)友開(kāi)始擔(dān)心椰子水要塌房了。

還有的認(rèn)為還是自己買(mǎi)一個(gè)新鮮椰子。

當(dāng)然山姆們之所以可以打敗新鮮椰子，那是因?yàn)闉榱藸I(yíng)銷(xiāo)椰子水真材實(shí)料，可以說(shuō)使出渾身解數(shù)。

打開(kāi)這些電商app，會(huì)發(fā)現(xiàn)推廣話(huà)術(shù)的相似性：不添加一滴水，來(lái)自熱帶雨林，大瓶暢飲裝，100%進(jìn)口椰。

再看看山姆，宣傳的文案不外乎是：

泰國(guó)原裝進(jìn)口、NFC、非濃縮還原、精選進(jìn)口原料、口感清甜。

所以透過(guò)這些平臺(tái)，可以窺見(jiàn)電商渠道營(yíng)銷(xiāo)椰子水的套路：

怕你覺(jué)得不夠正宗，馬克一下原產(chǎn)地。

又怕你覺(jué)得不好喝，則安利一下口感。

害怕你認(rèn)為不健康，強(qiáng)調(diào)一下無(wú)添加。

不可否認(rèn)，椰子水宣傳營(yíng)銷(xiāo)套路都是相似的，網(wǎng)友質(zhì)疑強(qiáng)調(diào)配料表干凈的椰子水，未必是真椰汁也不是空穴來(lái)風(fēng)。

首先，椰子水無(wú)標(biāo)可依。

據(jù)了解，當(dāng)下部分果汁產(chǎn)品執(zhí)行的是GB/T 31121《果蔬汁類(lèi)及其飲料》標(biāo)準(zhǔn)，但該標(biāo)準(zhǔn)適用于果汁類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)椰子水的指標(biāo)和加工工藝參考不足。

其次，真椰子供應(yīng)不足。

根據(jù)食品內(nèi)參去年報(bào)道，全球重要的椰子產(chǎn)區(qū)印度尼西亞、泰國(guó)等鮮椰原料市場(chǎng)大地震，影響到椰子出口到中國(guó)的量；如果從其他國(guó)家采購(gòu)椰子，就意味著成本的增加。

好比我國(guó)椰子主產(chǎn)區(qū)海南省，年產(chǎn)量約2.5億個(gè)，但也僅僅滿(mǎn)足6%椰子消費(fèi)和加工需求。

再以椰油為例，從去年年8月開(kāi)始，椰油價(jià)格暴漲，較前年同期價(jià)格漲幅高達(dá)70%。

一邊是原料端買(mǎi)不到椰子，一邊是市場(chǎng)端遍地在賣(mài)100%椰子水。

就看山姆6瓶1L裝的椰子水56.9元，1瓶算下來(lái)不到9.9元。

圖源：山姆app

雖然目前椰子水的含椰量有多少，還要讓子彈飛一會(huì)吧。

可就算是網(wǎng)友推薦的敲椰子，也未必就安全，比如山姆就在椰子上栽過(guò)跟頭。

此前一則“深圳前海山姆的椰子變質(zhì)”熱搜，就引起了全網(wǎng)熱議。

根據(jù)南都·灣財(cái)社報(bào)道，有消費(fèi)者曾在前海山姆入手泰國(guó)椰青，到家后即冰箱冷存，后來(lái)小孩喝完后鬧肚子，最后發(fā)現(xiàn)椰青外邊緣出現(xiàn)霉斑狀黏液。

圖源：@東方財(cái)經(jīng)

圖源：@東方財(cái)經(jīng)

有意思的是，這次9.9元的椰子水上熱搜，網(wǎng)友又在安利椰樹(shù)椰汁，畢竟廣告打得那么狠。

這也不難理解，在營(yíng)銷(xiāo)“原汁原味”這件事上，椰樹(shù)走出一條野路子。

一是飽和式攻擊的洗腦營(yíng)銷(xiāo)。

從電視廣告、包裝到辦公大樓，椰樹(shù)都把“用鮮椰肉榨、不添加添加劑、不用椰漿不用香精當(dāng)生榨騙人”等堆上，可謂“含椰量”爆表，求生欲很強(qiáng)。

圖源：廖信忠

椰樹(shù)的營(yíng)銷(xiāo)心機(jī)不言而喻，就是通過(guò)打造牛皮癬廣告刷足存在感，讓你記住椰樹(shù)椰汁的真材實(shí)料。

圖源：廖信忠

當(dāng)然椰樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候也會(huì)用力過(guò)猛，比如用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”，來(lái)強(qiáng)調(diào)椰樹(shù)的產(chǎn)品功能，還因此被重罰40萬(wàn)。

圖源：廖信忠

這一點(diǎn)倒是可以忽略，畢竟不是每個(gè)品牌都像椰樹(shù)一樣，因?yàn)椴环涣P變得更火。

二是男慘女擦營(yíng)銷(xiāo)味道。

自從椰樹(shù)開(kāi)直播后，專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)開(kāi)男擦女擦賬號(hào)，把帶貨放在一邊，擦完左邊再擦右邊，平等的物化男性女性。

你以為椰樹(shù)擦著玩的，但其實(shí)它是通過(guò)具象化的擦，讓大家從“男人有男人味、女人有女人味”聯(lián)想到“椰樹(shù)有椰子味”。

圖源：椰樹(shù)官微

比起枯燥無(wú)趣的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，用身體的語(yǔ)言說(shuō)話(huà)，更有畫(huà)面感，這樣有味道的營(yíng)銷(xiāo)堪稱(chēng)一股清流。

三是野生代言人真誠(chéng)營(yíng)業(yè)。

說(shuō)到椰樹(shù)，除了想到身材前凸后翹的徐冬冬，作為一個(gè)野生代言人，徐冬冬在日常生活中經(jīng)常為椰樹(shù)營(yíng)業(yè)。

比如面對(duì)椰歷引爭(zhēng)議時(shí)，會(huì)及時(shí)站出來(lái)發(fā)聲，或者自曝婚宴要用椰汁作為飲料，強(qiáng)調(diào)椰樹(shù)椰汁的國(guó)宴定位。

圖源：徐冬冬個(gè)人微博

透過(guò)這些不難看出，徐冬冬就像行走的廣告牌，無(wú)時(shí)無(wú)刻為椰樹(shù)做口碑營(yíng)銷(xiāo)，讓人不自覺(jué)對(duì)椰樹(shù)的品質(zhì)產(chǎn)生信賴(lài)感。

椰樹(shù)憑借獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷(xiāo)搶占椰汁品類(lèi)，說(shuō)起來(lái)9.9的椰子水可以在飲料市場(chǎng)占據(jù)一席之地，椰樹(shù)也貢獻(xiàn)了一定的功勞。

具體在我看來(lái)其實(shí)有三點(diǎn)：市場(chǎng)教育得早，價(jià)格定得剛剛好，消費(fèi)者要喝得健康。

首先，新茶飲早期做好椰子水的品類(lèi)教育。

套用魯迅的話(huà)來(lái)說(shuō)，世界上本沒(méi)有生椰奶茶咖啡，品牌方做多了也就有了。

從“椰汁”到“生椰”的轉(zhuǎn)折，幕后推手就是瑞幸。2021年，瑞幸把拿鐵中的牛奶替換了椰奶，打造了爆款生椰拿鐵。

根據(jù)瑞幸官方數(shù)據(jù)，生椰拿鐵首月銷(xiāo)量破1000萬(wàn)杯，1年賣(mài)出近1億杯，3年賣(mài)出7億杯。

這是什么概念？相當(dāng)于每?jī)蓚€(gè)中國(guó)人里，就有一個(gè)人喝過(guò)生椰拿鐵。

在生椰拿鐵一周年之際，瑞幸又與椰樹(shù)聯(lián)名，推出椰云拿鐵，此次聯(lián)名是椰樹(shù)34年來(lái)首次跨界聯(lián)名。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友大發(fā)

后來(lái)瑞幸“椰椰不停”，上演流水的咖啡，鐵打的椰樹(shù)，推出冰吸生椰拿鐵、椰皇拿鐵等。

圖源：官微@瑞幸

于是一眾咖啡、奶茶品牌也開(kāi)始將椰汁當(dāng)成茶飲搭子，創(chuàng)新各種含椰奶茶飲品，成功培養(yǎng)一大波“椰子腦袋”。

其次，屌絲飲料實(shí)現(xiàn)喝椰水自由。

心理賬戶(hù)理論告訴我們，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)目的，將錢(qián)分配到不同的心理賬戶(hù)中。

就拿買(mǎi)咖啡、1L裝飲料這件事來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者通常會(huì)將其歸入日常開(kāi)銷(xiāo)的心理賬戶(hù)。

瑞幸和庫(kù)迪的9.9元價(jià)格策略，為茶飲咖啡市場(chǎng)提供重要定價(jià)參考帶。

在部分網(wǎng)友看來(lái)，大瓶包裝加上9.9元的定價(jià)，1L的椰子水處于在小額消費(fèi)飲料可接受范圍內(nèi)，是實(shí)現(xiàn)飲料自由的屌絲飲料。大家購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生占便宜的心理——一瓶椰子水只要9.9虧不了。

最后，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)添加的健康概念。

正如江南春說(shuō)過(guò)，這屆消費(fèi)者既要又要還要，有“三怕三愛(ài)”：

愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康，同時(shí)也怕老、怕死、怕孤獨(dú)。

可見(jiàn)年輕人喝飲料和椰子水，同樣主打一個(gè)“既要又要還要”，要便宜要好喝還要健康。

所以山姆們通過(guò)強(qiáng)調(diào)純正的、原汁原味椰子水，切中消費(fèi)者健康又要好喝的需求，向消費(fèi)者暗示他們能夠以實(shí)惠的價(jià)格，享受到高端飲品的體驗(yàn)。

圖源：七鮮app

椰子水可以成為香餑餑，固然有自己的天時(shí)地利人和，但也還需要品牌真材實(shí)料實(shí)力說(shuō)話(huà)。

所以如果你還在愁，如何講好原汁原味的椰子水故事，不妨多多參考椰樹(shù)椰汁的玩法。

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